企业定价策略分析

第六章定价策略•营销价格•定价程序•定价方法和定价策略•价格的变动和应变措施一，营销价格市场细分举例（汽车）最高梅塞德斯――奔驰vs.RollsRoyce豪华奥迪vs.Lexus特别需要富豪(Volvo)中档别克vs.Toyota便利卫护(Escort)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向大发公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。二、企业的定价程序2．测定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者价格和货色1，选择定价目标•维持企业生存•争取当期利润最大化（最适合价格策略）•争取市场占有率领先（市场渗透定价法）•争取迅速收回投资（市场撇脂定价法）•争取产品质量领先2,测定需求（Q2-Q1）/Q1E=（P2-P1）/P1△Q/Q1E=△P/P1＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格50150每期的需求数量〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求3，估计成本•成本的类型–固定成本（如折旧费、房地租、办公费用、上层管理人员报酬等相对固定的开支）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。–变动成本（如原材料、工资等）是随着生产水平的变化而直接发生变化的。•总成本=固定成本+变动成本4，分析竞争者价格和货色•在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。•成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法变动成本定价法*•需求导向定价法理解价值定价法•竞争导向定价法随行就市定价法投标递价定价法第三节定价方法和定价策略一、定价方法（一）成本导向定价法•成本加成定价法•目标利润定价法•变动成本定价法*（一）成本导向定价法1.成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销价。[例1]某企业生产的产品单位成本为180元，成本加成率为10%，采用成本加成定价法确定该产品的单位价格。加成率：预期利润占产品成本数的百分比。单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）[例3]某企业生产某种产品，固定成本为100000元，单位变动成本为80元，产量为1000件，成本利润率为10%，试算该产品的单位价格。[例2]某企业生产的产品总成本为180000元，产量为1000件，成本利润率为10%，试算该产品的单位价格。[例4]某企业生产某种产品，机器折旧费6000元，办公费为4000元，上层管理人员报酬为9000元，购进原材料20000元，支付工人工资为60000元，产量为1000件，成本加成率为10%，计算该产品的单位价格。2.目标利润定价法以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实际目标的总销售收入，再根据产量（或销售量）计算出单位产品价格。产品单价=产品总成本+目标利润预计销售量[例]某企业生产一种抽油烟机，总成本为800000元，月产量计划为5000台，预计全部售出。（1）当企业总收入恰好等总成本时，该产品的单位价格是多少？（2）现采用目标利润定价法，该企业把目标利润定为200000元，该产品的单位价格是多少？（3）如果不改变原价，该企业如何实现200000元的目标利润？·4001,2001,000800600200千元010002000300040005000总收入目标利润=0总成本固定成本单位销售量(台)决定目标价格的收支平衡图1·4001,2001,000800600200千元010002000300040005000总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(台)决定目标价格的收支平衡图2·4001,2001,000800600200千元010002000300040005000总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(台)决定目标价格的收支平衡图3小结•价格与销量的关系是由产品的需求弹性决定的。•价格要定在什么水平，还要取决于产品的需求弹性1、明确目标利润2、根据需求弹性考虑各种价格及其对价格的影响3、确定能实现目标利润的价格水平3.变动成本定价法•以变动成本为基础，不计算固定成本，按变动成本加预期的边际贡献来确定价格的方法。•公式：产品单价=单位变动成本+单位边际贡献[例]某企业某产品销售量为2000件，固定成本为3000元，变动成本为100000元，边际贡献为20000元。1、用变动成本定价法求该产品的单价。2、计算产品采用这个价格时的利润。3、分析采用变动成本定价法的适用情况。•理解价值定价法即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法•随行就市定价法在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。•投标递价定价法竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。投标递价法•在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法公司的递价公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润9,5001000．818110,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．0116•心理定价奇数定价声望定价价格线定价促销定价•折扣定价•差别定价•地区性定价二、定价策略1，地区性定价•地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。–一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？–另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。2，价格折扣和折让•为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。–现金折扣：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10，净30”。–数量折扣数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。–功能折扣功能折扣（也叫贸易折扣:），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。–季节折扣季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。–折让折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。3，促销定价•公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。–牺牲品定价：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。–特别事件定价：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。–现金回扣券：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。–低息贷款：汽车业。3％利息。–较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。–保证和服务合同：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。–心理折价：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。4，差别定价•公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。差别定价有以下几种形式–顾客细分定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。–产品式样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。–形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。–地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）–时间定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。实行差别定价的条件•实行这种差别定价，必须具备一定条件。–第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。–第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。–第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。–第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。–第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。–第六，差别定价的特定形式不应是违法的。三，价格变更和对它的反应•发动降价•发动提价•价格变化的反应•对竞争者价格变化的反应1，发动降价•有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。–过多的生产能力。–面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。–以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。–发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。–在经济衰退时期不得不降价。•发动降价战略的风险：–低质量误区：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。–脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。–浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。•引起提价的原因–成本膨胀。–供不应求。–产品性能提高。–竞争减少。3，价格变化的反应•任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。–顾客的反应–竞争者的反应4，对竞争者价格变化的反应•同质的产品市场•异质的产品市场（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）•在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：–为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？–竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？–如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？–对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？•市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：–维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。–提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。–降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水