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5.关键节点设置：要在激烈的客户争夺战争中取胜，合力打好三大战役第一大战役：展示中心开放目标：借此节点，结合一次华润街区的高调活动，项目形象建立，以此为开端，在街区展开一系列展示幸福元素的高尚活动。第二大战役：样板房开放目标：积累1000批诚意客户，通过高标准的产品展示再次增强客户信心，促进成交第三大战役：公开发售目标：开盘热销，实现销售目标本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第一大战役围墙、灯光字产品意见征询国际顶级艺术展前期项目案名及logo信息释放载体一：围墙目前已上画,待展示中心开放根据公关活动需要进行换画载体二：灯光字展示内容:案名及logo,位置:悬挂于1栋朝滨河路段,2栋朝万象街方向.高度适中,品质感强.(目前进度:制作中)展示中心开放本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第一大战役围墙、灯光字产品意见征询国际顶级艺术展活动一：产品意见征询及深访安排目的：1、价值点渗透，测试客户对价值点是否认同，确定未来推广方向2、客户定位映证，确定后期服务及沟通方式场地选择：万象城某咖啡厅时间：春节后一个月内物料配合：规划图、户型图、暂定装修标准，项目创刊号、访谈礼品.录音笔展示中心开放本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第一大战役活动一：产品意见征询及深访安排工程配合：交楼标准房通道的简单包装人员配合:1、世联华润各安排一人主负责.2.世联安排主问及记录人员预约客户构成:(15-20人)1.世联客户资源购买800万以上物业客户2.行业内部分诚意高端客户3.华润前期积累客户具体内容见访谈计划（目前在修改当中）。展示中心开放围墙、灯光字产品意见征询国际顶级艺术展本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第一大战役展示中心开放活动：国际顶级艺术展暨展示中心开放目的：在华润中心街区召开国际顶级艺术展，特邀世联高端客户,万象城高端客,等前来参观，用综合体内召开的艺术盛事作为展示中心的盛大开幕。项目形象由此高调建立。时间:5月地点:华润中心整个街区工程配合:展示中心达到展示标准展示中心开放围墙、灯光字产品意见征询国际顶级艺术展本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第一大战役活动内容：与周末画报及深圳政府联合，洽谈operagallery，或联合国际知名拍卖行苏富比，购买并在华润中心街区举办国际艺术展。路线安排：在街区设置一条路线，将最重要展品放在展示中心，使得客户参观沿路参观同时，最终到达展示中心。购买后的部分雕塑可放在大堂会所园林等位置.借机，业内为雕塑展开幕搞一个盛大的酒会。相关媒体配合炒作。展示中心开放围墙、灯光字产品意见征询国际顶级艺术展本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第一大战役物料配合：展览手册，影视片、概念楼书、展览手册.华润.幸福卡等人员配合：销售、客服、保安提前培训到位推广配合:周末画报、财富、高端金融刊物展示中心开放围墙、灯光字产品意见征询国际顶级艺术展Enjoy华润幸福里本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第二大战役样板房开放主题：奢侈品文化展目的：通过奢侈品文化展，提升新贵奢侈品经验值，使其习惯购买，强化综合体价值，引导感性营销。时间：6月内容：在街区举办奢侈品牌文化展，可在华润万象城中庭及华润中心街区关键地点布置Hermes的编织机，或请来lv等品牌手工工匠，现场制作奢侈品。强化奢侈品文化及艺术理念。突出顶级品牌的精工细擢。同期在万象城王子国宴举办08华润顶级商业品牌签约晚宴。邀请名人名流及领先客户参与。奢侈品文化展样板房开放君悦酒店展本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第二大战役样板房开放主题：物管签约，君悦推广时间：7月目的：为强化君悦酒店对幸福里住宅的价值附加，将君悦酒店的文化、服务理念与资源平台和住宅幸福里进行嫁接和共享，项目因为拥有国际五星级商务酒店的服务和装置装饰与酒店价值相互支撑。要点：定量邀请目标客户前往香港君悦酒店同时感受君悦酒店物管服务特色内容：华润街区举办君悦酒店文化展奢侈品文化展样板房开放君悦酒店展本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第二大战役样板房开放1奢侈品文化展样板房开放君悦酒店展时间：8月30日时间：8月30日目标：积累1000批诚意客户，巩固客户信心主题：结合都市综合体生活展开放项目样板房结合高调活动的公开发售场地选择：中庭设置临时展台，街区设置道旗与展示中心及样板房形成互动本报告是严格保密的。1234567891011121234567891011122008年2009年第三大战役时间：9月20日或21日目标：保证开盘消化30%，4个月消化40%主题：结合高调活动的公开发售场地选择：可在万象城王子国宴等高尚场所内容：建议请名人名流开展名牌新品秀或慈善宴会，使得该事件成为艺术界时尚界一大话题。项目公开发售考虑因素考虑2、3栋产品完全重叠，一起推售会形成内部竞争；2栋产品整体质素最优最利于后期溢价推售安排第一批1.3栋第二批2栋最后推penthouse6.推售策略好房源先行——先开1、3栋，最后开2栋1栋2栋3栋2栋最安静,风水影响最弱1栋可看香港自然风光,有风水影响3栋面向万象街,噪音较大,风水影响较大本报告是严格保密的。整体运营营销曲线前期中期后期时间轴数值轴营销费用曲线现场展示曲线销售价格曲线社区美誉度曲线本报告是严格保密的。华润幸福里公开发售前重要工作安排（详细安排详见营销大表）营销节点工程要求重要报告汇报重要物料时间08年春节4月9.21第一战役：展示中心开放第三战役公开发售周边道路包装完工交付看楼通道及园林对外展示，样板房达到展示标准策略执行报告撰写展示中心开放结合华润中心艺术活动8.30第二战役样板房开放①价格表②预售证③五证公示文件④开盘所需物料⑤成交礼品等①产品楼书②展览手册①概念楼书②影视片③幸福卡④展览手册及展示中心所有模型及相关物料开盘方案价格报告5月华润中心重大活动春节前信息释放灯光字亮灯围墙上画产品测试万象城内交楼样板房完工都市综合体生活展6月7月华润奢侈品牌文化展君悦酒店展结合物管签约仪式开盘活动工程样板房通道简单包装展示中心完工3.29推广配合配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合本报告是严格保密的。报告重点回顾回顾内容凭何竞争？目标设定与谁竞争？怎么竞争？回顾—项目定位项目形象定位：代言顶级都市生活homeashotel形象上的领导者，策略上的挑战者，建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位，改变游戏规则，自主定义评价标准。需要确定的资源精装修标准的完善确定幸福卡权益洽谈产品体系完善“客户会”注册相关手续物管公司及管理细则的确定营销推广资源艺术展策展公司洽谈一线奢侈品牌文化展资源洽谈君悦酒店文化展筹备香港推广及活动资源地铁通道及万象城华润大厦展示资源洽谈客户会专属系列维护活动安排户外广告位各阶段推广费用估算见营销部《关键节点及营销费用报告》回顾——核心营销思路1.树立极致形象—围绕时尚性和艺术性打造项目的高尚形象2.通过高体验将项目价值传递给客户—巧妙结合工程节点,客户体验,充分渗透项目品质—巧妙设计系列活动,提升并让客户体验综合体街区价值—一系列活动（暂定华润中心2008幸福主题年活动）—一个会，一张卡（幸福卡）—一本书（阐述幸福里幸福生活元素及主张的概念楼书）形象策略：通过强化差异点的关键举措展示策略：差异价值的全情展现客户策略：“五大行动”，客户经营策略—整合资源、相互渗透，透过领先客户，高度客户关怀推售策略：分批造势—分栋分次推售，保证开盘销售量关键节点；三大战役推广策略：配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合回顾——关键营销举措我们期待着，08年和华润携手打造享誉中国的都市综合体高尚住宅！——Thanks——附件一：宏观调控及表现07年政策：以金融政策成主，对市场的影响较大OUT行政手段：新增针对房地产市场二手房交易及新房营销手法的专项整治金融手段：针对房地产市场，银行开始配合行政手段，紧缩银根，直接针对投资客和多次置业税收政策：将继金融政策后另一项更为长期的增加多次置业与投资成本的“杀手锏”IN波动原因1：品牌开发商“低价抛售”行为引起市场多米骨牌效应波动原因2：相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大波动原因3：后续金融/税收政策的出台将加剧市场波动“第二套房贷”提高首付和增加利率，针对大户型征收物业税等金融和税收政策将进步限制投资需求，加剧市场波动。央行以家庭为第二套房单位未来波动因素：开发商行为、政府政策、金融/税收政策将导致未来市场波动本报告是严格保密的。坚定不移的宏观调控IN针对房地产市场，政府短期对金融的手段不会放松我们必须相信政府控制房价的信心与手段——“关乎民生”•中国国务院总理温家宝19日在新加坡国立大学发表演讲时说：“如果提起人民生活，我最为关注的是住房问题。”对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏观调控，防止利用房地产进行炒作造成市场混乱”。•十七大代表、建设部副部长仇保兴18日晚表示，预计在今年、明年、后年这三年内，廉租房和经济适用房的投资将呈翻番的趋势。对于房价趋高的问题，中国政府制定了许多措施，我们有能力解决好这个问题。•仇保兴说，最近一段时间，中国的房价上涨得比较快，这是一个事实。要调控房价，应该分两个部分：首先，要保证有效供给，对低收入人群提供足够的房源和采取有效的措施。其次，要利用各种宏观调控工具来调控房价。十七大报告明确提出宏观调控的关键手段是金融政策——“杀手锏”•十七大报告在阐明未来完善宏观调控体系的具体任务时强调，要“综合运用财政、货币政策，提高宏观调控水平”。专家指出，这意味着我国未来将进一步强化财政、货币两大政策“组合拳”联动发挥宏观调控作用。十七大代表、中国人民银行行长周小川在接受中外记者采访时也公开表示，下一步将综合运用包括利率、汇率、存款准备金率、公开市场操作等多种手段加大货币政策力度。本报告是严格保密的。当前在售典型楼盘成交客户扫描1、投资客户比例下降：新政前普遍在40％以上，有些项目甚至高达70％。新政后投资客比例下降到30％以下。2、城市豪宅最畅销平面产品集中在130-170㎡，总价集中在300万-500万。3、回归产品：客户成交回归关注产品的宜居性。客户变化：投资客户快速撤场，自住客主流支撑典型楼盘成交总价区间成交主力户型客户描述成交因素后海公馆150-350万67平米两房130平米三房南山周边的居民，投资客比例下降城市地段、性价比高博海名苑370-800万117平米三房140平米三房复式核心客户为项目周边客户，年龄集中在35-45岁成交总价较低的单位星河丹堤210-1000万185三房274四房复式绝大部分为自住客户，以福田客户为主山水资源、社区环境万科城600-1000万180-220景苑别墅福田客户约占44%，龙岗客户约占22%，罗湖、南山占30%；自住和投资比例约占8：2产品好、万科品牌及总价较低的单位星河丹堤E区300-500万88平米两房138-146平米大两房158-160平米的三房172平米复式三房成交客户以罗湖、福田、南山客户为主环境好、产品好兰溪谷二期550-760万170-190平米南山客户、部分蛇口当地客有景观总价较低单位澳城一期250-500万100平米三房130平米三房150平米四房以蛇口周边客户为主，少量福田客户，自住加少量投资100平米左右，有景观，安静宏观调控下的市场表现本报告是严