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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。莱茵小镇二期定位报告谨呈：上实地产天津市中天兴业房地产开发有限公司2007.02.05本报告是严格保密的。2世联对本项目目标的理解1、价格逐渐提升2、形成项目品牌3、实现开发商公司品牌叫座叫好本报告是严格保密的。3报告核心内容二、项目定位三、形象延展一、项目梳理本报告是严格保密的。4宝翠花都假日风景东丽湖梅江项目格林世界第二级第一级市内项目莱茵第三级片区价格惯性传统价格认知：与市区之间的距离同价格呈正比关系，如何突破这种价格递减的惯性？区域形象干扰如何在西部板块独树一帜？项目面临的问题1（价格惯性）：城市发展角度：城市的边缘区域本报告是严格保密的。5项目面临的问题2（低密惯性）：规模没有绝对优势，户型相对集中项目名称项目规模容积率主力户型产品风格产品卖点假日风景30万㎡1.386-110㎡两室120-165㎡三室德式风格品牌、品质、洋房大地12城100万㎡1.190-108㎡两室100-140㎡三室西班牙风格规模、景观、规划宝翠花都47万㎡1.4280-120㎡两室130㎡三室简约加拿大式花园洋房生态、景观、交通、配套、洋房金地格林53万㎡1.4110-130㎡三室德式花园洋房洋房、社区、景观、规划亲亲家园6.5万㎡1.0790-110㎡两室130㎡三室现代德式庭院洋房洋房、社区、景观万源星城40万㎡1.270-130㎡三室现代简约风格生态、价格、规模生态和规模成为环线产品的最大卖点产品种类多，户型面积宽泛如何实现突围?本报告是严格保密的。6项目名称开发商规模产品形式产品风格产品特色格林世界金地53万多层、洋房、小高层、高层德式洋房运用新都市主义的规划设计手法，营造天津“五大道”的生活氛围，塑造城市感的居住空间，借鉴世界宜居城市核心人居精神，以现代block主义街区生活为蓝本，打造悠然平和、恬静温馨的居住氛围。假日风景万科&招商30万多层、小高层、洋房德国风格户型创新，推出一种进深只有7米的宽景洋房；景观创新，利用人工湿地物理、生物等多级渗透和过滤，循环并处理湖水，保证了社区水生态环境的良性循环；同时，还加入了新风系统、遮阳系统等多项科技元素。宝翠花都首创47万多层、小高层加拿大风格其灵感来源于加拿大西岸维多利亚岛上的宝翠花园（ButchartGarden）。设计师运用北美小城镇规划和景观设计的成功经验，创造出一个尺度适宜、生活舒适、风景怡人的高品质居住社区。大地十二城乐康地产100万多层、小高层、高层、青年公寓、洋房、叠加别墅、独栋别墅等西班牙风格由十二个组团构成，分别以十二种风格为中心，将每8万平方米包装一个带有“城”的概念的独立项目。品牌及产品力需要在二期得到强化项目面临的问题3(核心竞争力)：市场竞争角度：项目的产品及品牌号召力不足品牌大规模产品丰富现代风格强调产品个性与创新品牌与产品创新成为环线项目核心竞争力本报告是严格保密的。7项目面临的问题4(客户转型)：目前客户为地缘性客户，后期客户储备存在阻碍产品客户来源户型需求价值关注点一期多层以地缘性客户为主（45%），辐射南开（20%）及部分市区客户（20%），少量外省市客户（15%）主要以80-110平米2居为主价格、规模、舒适二期花园洋房多层青年公寓高层以南开客户为主（30%），地缘性客户依然是主力客户（30%），市区客户逐渐增多（25%），少量外省市客户（15%）70-90平米2居120-130平米3居成熟、交通、舒适、产品创新三期花园洋房多层小高层南开及河西客户成为主流客户（50%），其他区域客户逐渐被吸引（35%），少量地缘性客户及外省市客户（15%）70-90平米2居120-130平米3居150-160平米3居成熟、交通、舒适、产品创新四期多层辐射市内六区（80%），少量地缘性客户及外省市客户（20%）80-100平米2居120-130平米3居完善的配套、大规模社区、品质、产品创新如何实现对市内客户的主动牵引?本报告是严格保密的。8项目面临的问题5（推广形象）：低密大盘配套杨柳青小镇上实品牌德式洋房新概念…对于一个均好性产品，我们的推广应如何作好减法，找到本项目的核心竞争力和形象统领？本报告是严格保密的。9项目面临的机会１（本体分析）：配套成为本项目的最大价值点1.10分钟社区生活圈；2.满足不同家庭结构的可持续成长；3.富有设计感的建筑；4.低密度、生态；5.和城市保持恰当的距离,以平衡自然和城市的关系；本报告是严格保密的。10项目面临的机会2（竞争分析）：相似的建筑风格承载不同的生活方式近郊楼盘多以德式及欧式风格为主，共性鲜明但个性不突出。风格下的差异化是项目品牌突围的基本支撑。项目名称规模产品风格风格体现格林世界53万德式洋房立面、街区假日风景30万德式风格立面、开放式社区宝翠花都47万加拿大风格立面、园林大地十二城100万西班牙风格组团、命名、园林、小品华亭国际33万欧式风格立面水语花城30万欧式风格立面青青家园6.5万德式风格立面万源星城40万德式风格立面本报告是严格保密的。11项目面临的机会3（区位分析）：与环线项目的差异化生活方式成为项目推广的突破点环线项目生活方式的独立性淹没在市中心的辐射当中，本项目多出的4公里距离使一种相对完善、又有独立风格的生活成为必要。项目名称商业规模商业类型商业内容假日风景3000㎡服务社区型街铺小型超市等日常必需品水语花城2万㎡集中商业大型商业街，多元化商业形态华亭国际1万㎡集中商业餐饮、超市等格林世界2万㎡街铺、集中商业餐饮、24小时便利店、咖啡厅、银行、美发厅、药店等特色商业本报告是严格保密的。12环外已购房客户的主要特点：1、地缘性客户；2、首次置业；3、拆迁；4、天津市户口；5、改变居住方式；6、为家人（父母、子女）购买；7、投资。本报告是严格保密的。13-更换居住环境-提高居住质量-天津市户口-公务员、金融、文教-周边国有企业职工-私营或个体-城市西南高新科技企业职员经济收入教育程度购房目的职业家庭结构年龄与置业状况-有闲无钱，经济实力一般-两口和三口之家为主-以改善自己或家人居住环境为目的-教育程度较高-70%以上是大专以上学历-25－35岁为主-要求居住舒适-家庭二次置业居多年轻、享受生活二期目标客户特征本报告是严格保密的。14价值习惯情感朝九晚五家庭观念浓厚悠闲的生活方式市区客户地缘性客户异地客户追求安适注重品质关爱家人注重邻里享受生活望子成龙希望老人精神生活充实二期目标客户特征本报告是严格保密的。15目标客户描述年轻与年轻心态有活力关注健康和生态享受生活家庭责任感——他们是朝九晚五的上班族，工薪阶层和正在成长的小老板；——他们年轻并关爱家人、关爱健康，渴望享受生活的乐趣；——他们对现代时尚有敏感,追求一定的身份品味,快乐生活成为比富足更重要的生活理想；----在日益快餐化和工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住的空间，远离喧嚣与噪音，但又保持与这个城市的进步紧密联系。本报告是严格保密的。16报告核心内容二、项目定位三、形象延展一、项目梳理本报告是严格保密的。17项目梳理回顾项目面临的问题项目存在的机会目标客户描述►突破价格递减惯性►实现项目突围►强化项目品牌►实现对客户的主动影响►实现形象提升►配套完善►入住展示生活前景►差异化生活方式的真实体验转型差异化成熟生活社区►朝九晚五►关爱家人、享受生活的乐趣►关注健康►快乐生活注重快乐和健康我们定位是什么？本报告是严格保密的。18本报告是严格保密的。19整体定位“LOHAS”（乐活）小镇LifestylesOfHealthAndSustainability——(健康永续的生活方式)“乐活”－－最本质的特点在于他们独特的价值观：把生态与身心健康放在名利之上，他们关爱家人，他们喜欢现代和时尚但消费理性并富有责任．本报告是严格保密的。20健康环保创新与创造力关键词积极向上有活力平和乐观精神表现热爱生活朴素雅致LOHAS（乐活）概念核心思想LOHAS在中国被普遍理解为“乐于生活”，快乐是其本质特征本报告是严格保密的。21“LOHAS”概念在各个领域的运用音乐日本音乐家坂本龙一录制出纽约街景的环境气氛，被称为LOHAS音乐，其特点是没有电子元素的原声音乐。本报告是严格保密的。22LOHAS建筑，系以减轻环境负担为主题，而其中的关键就在于永续生存。强调建筑和自然的交流，人与自然的交流，强调通风和观景效果。筑建“LOHAS”概念在各个领域的运用本报告是严格保密的。23坚决推崇天然健康的有机食品。至于烹制方法，自然也是越简单越好。饮食“LOHAS”概念在各个领域的运用本报告是严格保密的。24日常生活消费，LOHAS的品牌代表就是MUJI无印良品。是当今日本以至世界都相当知名的品牌，它的设计理念、美学主张、素材选择等等，已经超脱了商品品牌的局限，成为lohas生活方式的代名词。设计（家居办公用品等）“LOHAS”概念在各个领域的运用本报告是严格保密的。25服装服饰全部采用棉麻等天然质朴的面料，反对动物皮革，引导健康生活方式，柔软、自然、亲和力，如EDUN，Felissimo等。“LOHAS”概念在各个领域的运用本报告是严格保密的。26报告核心内容二、项目定位三、形象延展一、项目梳理本报告是严格保密的。27一次概念和城市性格的化学反映06年天津奉献给中国的两个时尚娱乐事件：1、《杨光的快乐生活》热播到第三部，天津人都说，挺真实的，没怎么夸张；2、郭德纲，一个让相声艺术回顾搞笑本源的人，火的一塌糊涂，整整一年；在环渤海经济圈的天津振兴的大背景下，天津人正将自己快乐的城市性格以独特的方式影响着周边的城市，乃至中国的城市，更乃至这些超大城市的生活态度。当一种风潮与一座城市的性格有了共鸣，它产生的力量往往是惊人的。。。本报告是严格保密的。28案名及SloganLOHAS小镇城市的精神快乐的领地案名Slogan本报告是严格保密的。29LOHAS小镇的生活方式意义对市场，对我们的目标客户，LOHAS小镇提供了区别于现有产品模式的另一种生活方式本报告是严格保密的。30概念支持包装公共空间建筑配套服务本报告是严格保密的。31材质细节设计建筑永恒的艺术性并不在于实体的砖石上，而在于乐活中的感动与参与；没有人的生活与之互动，建筑便不是建筑。建筑本报告是严格保密的。32设计开窗形式变化丰富，以不同的建筑语言与室外交流，体现lohas对人于自然关系的重视：落地窗/外凸窗/采光天窗/观景窗/横高窗/竖高窗/转角窗/条窗等，不一而足；大开窗、庭院、双露台、太阳能屋顶等设计均能体现lohas精神。建筑本报告是严格保密的。33材质在保证窗户密闭性能、外墙保温隔热的同时又希望能充分利用自然能源。窗户板材采用目前住宅小区高档的、封闭性能最佳的“断桥”铝合金；采用憎水性珍珠岩块作为保温隔热层等节能和环保是我们在建筑材质选择上对lohas的贯彻。建筑本报告是严格保密的。34细节6mm+12mm+6mmLOW-E低辐射玻璃室内冷热能量100％投射热传输损失40％太阳能热量10％透射太阳能65％室外环境室内环境LOW-E镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热外窗系统——有效阻止室内外热交换，阻挡紫外线，让业主轻松拥有健康的阳光。建筑本报告是严格保密的。35会所园林广场公共空间本报告是严格保密的。36会所会所会设立lohas所推崇的瑜珈，壁球，攀岩等运动设施，当然普通的羽毛球和乒乓球等也必不可少，我们还会设立书吧，咖啡厅等场所；非常重要的是健身房在这里占到很大的比重，而网球场，篮球场设立在室外则集中体现lohas一族对户外运动的热衷和亲近自然的一种生活态度。公共空间本报告是严格保密的。37园林亲子乐园艺术之家太极广场健身广场喷泉广场“亲子乐园”——快乐“健身广场”——活力“喷泉广场”——自然“太极广场”—健康“艺术之家”——亲切将景观与建筑相结合，人成为其中的一景。配以不同的艺术主题，突出项目的LOHSA精神。公共空间本报告是严格保密的。38广场广场小品精神堡垒主题雕塑从小区入口就让人感受到lohas一族快乐健康向上的生活理念,成为