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1媒介部2001年10月99-2002年招标时段广告价值分析2002年各招标时段广告价格预测深圳市银松广告有限公司2第一部分，广告招标时段价值分析评判广告时段好坏最主要的一个量化参数即收视率。目前，中央电视台一套最高峰收视率主要集中于19:00-20:10之间，这主要是由于《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》《科技博览》四大信息新闻类节目的支撑。该段时间之内的几个广告时段被称为黄金广告时段，其广告价值倍受广告主的重视。量化分析——收视率高，不同段位呈现不同的收视特点0510152025303540455015.3829.2528.827.624.5820.4827.2316.7323.6319点报时《新闻联播》5秒标版天气预报天气预报翻版A特《焦点访谈》A段1分钟收视平均值中国收视率最高的节目在中央电视台，集中在19:00-20:00的《新闻联播》和《焦点访谈》这两大王牌栏目，平均近30%。与地方电视台和电视剧时段相比，中央电视台此时段的收视情况非常稳定，基本上不会有忽上忽下的现象。这一点非常重要，因为它可使企业的广告投资风险降到最小。31、在连续多年的全国电视观众调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。黄金时段的含意并不单纯是时间的概念，必须有强势节目作为依托才能成立。《新闻联播》和《焦点访谈》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强组合，两档最具权威性、最受观众领带的节目组合在一起，创造出了当之无愧的“黄金时段”。而且这两档黄金组合所创下的高收视表现历久不衰，在连续多年的全国电视观众调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。图表1中央电视台主要栏目满意度调查指标综合排名（按照满意度顺序排列，表中数字为该栏目序号）栏目名称满意度知名度观众规模期待度专心度人气指数新闻联播111111焦点访谈222222实话实说333333开心辞典428155511今日说法5149666幸运52635168714足球之夜721174413同一首歌81313789朋友95530191723人与自然10118131110资料来源：央视调查咨询中心2001年二季度《全国电视观众满意度调查报告》42、中央电视台《新闻联播》的全国平均收视率高达26%，收看《新闻联播》对许多中国人来说已成为一种每天的必需和习惯。《新闻联播》创办于1978年，我国这二十多年来最重大的新闻几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布的，加之全国所有省市主要电视频道都必须在19:00转播《新闻联播》，更是加重了《新闻联播》的特殊地位和权威性，每天晚上7点收看中央电视台的《新闻联播》在许多中国人的生活中已经成了一种必需和习惯。图表2《新闻联播》节目周收视率变化数据来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日－2001年5月31日数据55、《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》三档超强势节目构成的黄金组合使中央电视台一套黄金时段的市场占有率高达46%以上,也就是说在每天晚上7:00－8:00收看电视的人群中，有将近一半的观众在收看中央电视台一套的节目。图表5中央电视台招标时段收视占有率数据来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日－2001年7月31日数据6资料来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司7如果对《新闻联播》的观众进行更细致的分析，可以发现集中度比较高的观众群体是男性、45岁以上、高中和大学以上学历的观众。从职业、收入等方面分析，《新闻联播》在干部、管理者、公务员、白领职员、月收入在600－2000之间以及家庭购买决策者中的集中度较高。而他们正是拥有权力、财富、知识的消费群体，是众多企业追逐的目标所在。图表8《新闻联播》观众集中度020406080100120140160男女4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上未受过正规教育/小学初中高中大学以上干部/管理人员个体/私营企业初级公务员/雇员工人学生/无业其他0-600601-12001201-20002000+购买决定者非购买决定者8《焦点访谈》的观众集中度表现出与《新闻联播》完全一致的特征，也是男性、中年以上、高学历、干部、管理者、公务员、白领职员、家庭中购买决策者的集中度高。这说明《新闻联播》和《焦点访谈》不仅对社会以及家庭中的精英人物有强烈的吸引力，而且从《新闻联播》到《焦点访谈》，观众的收视行为是连续不间断的，对于提高广告的到达率非常有利。图表9《焦点访谈》观众集中度020406080100120140160男女4-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上未受过正规教育/小学初中高中大学以上干部/管理人员个体/私营企业初级公务员/雇员工人学生/无业其他0-600601-12001201-20002000+购买决定者非购买决定者93、《焦点访谈》的全国平均收视率亦高达20%以上，与《新闻联播》一起构成中央电视台一套超高收视率的黄金组合。《焦点访谈》报道的多是关乎国计民生的重大而尖锐的社会问题，因而吸引了亿万观众的注意力，更备受国家主要领导人以及中央和地方政府高层人士的高度关注。同时，安排在《新闻联播》之后的《焦点访谈》，也延续了《新闻联播》的观众特征群体，并与《新闻联播》共同形成极高的收视表现。图表3《焦点访谈》节目周收视率变化数据来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司2000年7月1日－2001年5月31日数据101.《新闻联播》、《天气预报》和《焦点访谈》是中央电视台传统的王牌栏目，长期保持高收视率，使得CCTV-1在19:00-20:00成为全国范围内高关注度、绝对强势的电视媒体。这三个栏目最近一个月以来的收视率比值大致为：《新闻联播》/《天气预报》/《焦点访谈》=100/94/932.《新闻联播》作为冠军栏目与其前后相邻的广告相比：19点报时/《新闻联播》/5秒标版=53/100/98可见：A、《新闻联播》观众之中一半至少提前1分钟守候收看CCTV-1的《新闻联播》，而紧接《新闻联播》时长仅5秒的19点报时，其收视率应十分接近《新闻联播》开始时的收视率；B、《新闻联播》之后一分钟内仅有不到2%左右的观众转台，5秒标版从而拥有了与《新闻联播》几乎同样多的观众；3.《焦点访谈》作为CCTV-1的第二张王牌，拥有相当于《新闻联播》93%的电视观众，其前后广告收视情况如下：A特段/《焦点访谈》/招标A段=75/100/61可见在Ａ特段210秒长的广告时间中，观众转台行为是明显存在的，《焦点访谈》的吸引力使得约有20%的观众回流，《焦点访谈》过后，约有40%观众转向其他频道；4.《天气预报》也是备受全国观众瞩目的节目，片尾的搭载广告分享了千万观众的这种瞩目，报时、标版和片尾构成招标广告时段的5秒板块。19点报时/5秒标版/《天气预报》片尾=53/100/85。5.分别位于《焦点访谈》前后的A特段与A段前四条，同为仅有的15秒招标板块，其收视率近一个月以来平均值大致有如下对比关系A特段/招标A段=100/82；由此可见，A段前一分钟的收视观众占A特段八成以上，6.主要投标板块的对比研究：5秒标版/A特段15秒=100/71量化分析1118企业中标黄金时段，并不仅是花一笔钱只买下招标时段中的5秒或者15秒，因为为了给以较高的价格中标的企业一种额外的回报，中央电视台还对中标企业提供除中标时段之外的优惠套餐，中标企业可以选择由中央电视台提供的遍及中央电视台1－4套节目的白天和晚上的多个时段，以原价格2－4%的标准就可以得到一个自选“套餐”，这种套餐只有中标企业有权享有，做非招标时段的企业和没有中标的企业无此特权。这种套餐给中标企业带来的直接效果有二：一是提高广告播出的瞻率和密度，二是可以使广告到达更广泛的观众群，从而有效地提高广告的覆盖率和到达率。客户：盘龙云海以上收视率仅指投标时段本身，未含赠播（A段无赠播），如果综合考虑，相信其总收视率、到达率乃至整个广告效果将都将不止以上这些数据，会有明显增加优惠套播1219图表122001年中标企业享有的优惠套播广告时间分布中央电视台一套（CCTV－1）时段白天413:55少儿节目18:06榜上有名18:49E1段22:45E2段22:49F段23:00优惠率97%97%98%98%97%97%中央电视台二套（CCTV－2）时段A19:30B20:35C21:25E22:35优惠率97%97%97%97%中央电视台三套（CCTV－3）时段广告211:55广告619:30优惠率96%96%中央电视台四套（CCTV－4）时段广告27:50广告511:55广告816:10广告123:35优惠率96%96%96%96%频道时段优惠率电视剧贴片20:0798%CCTV－1C段21:0098%CCTV在2001年度内转播的临时活动广告，价格根据活动内容、转播频道、时间及重播次数临时确定。客户：盘龙云海13广告时段收视变化分析由右表可知，19:00报时拥有《新闻联播》一半以上的观众。这几分钟内广大观众纷纷加入收看CCTV-1的行列。这部分观众应该是此时段收视习惯最稳定，最为忠诚的观众，其构成以中老年家庭受众居多。由于广告环境极佳，19点报时这种独特的广告方式对于提高知名度来说是上上之选，但形式所限，不能达成更具体的认知；14广告时段收视变化分析由右表可见，新闻联播后长近65秒的广告时间中已存在明显的收视变化。头尾收视率明显高于中间。正数前三条招标广告由于紧接《新闻联播》，综合效果极佳；后三条受《天气预报》观众回流的影响，收视率仍有一定上升，但因为前面广告影响，效果未能与收视率成正比，不过仍优于中间位置。与19点报时相比，新闻联播后和天气预报时段男性和青年观众的比例明显增加，观众构成趋于明显的大众化。A特段时段后，部分观众流向地方台的一档电视剧时段，男性观众的比重继续增加。新闻联播后5秒标版和今年新增《天气预报》中5秒的信息承载能力比19点报时高，适合以强化品牌知名度帷目的的品牌曝光。正数指定位置的价值应比倒数指定位置的收视率略高。《天气预报》片尾则单纯依靠画面的切换变化吸引观众注意，而且幅度约为整个屏幕的40%。A特段各条广告段位的价值呈两头高，中间低的态势，且正数指定位置的价值应比倒数指定位置的收视率略低10%左右。15广告时段收视变化分析3、招标A段收视率下降幅度明显，显示观众转向行为严重，正一和正二的收视效果都会有较大的差距，约在5-10%左右。4、5秒标版与A特段的收视率比较可以反映，约有29%的观众在《天气预报》和A特段广告的时间里转看他台。考虑到广告的长度差别，即15秒的A特段是新闻联播后5秒标版的3倍，二者的广告价值则难分伯仲。5秒标版是品牌初期在全国范围内迅速打响并提升知名度的法宝，而A特段则是品牌演绎和功能诉求，提升品牌形象的利器．1616图表11是根据2001年1－7月的收视率数据和2001年度中央电视台广告招标入围价、平均价和最高价计算出来的最低、平均和最高的千人成本。从中可以发现，即使企业以最高价获得最好的标段，成本也很低。图表11中央电视台招标时段的千人成本栏目名称播出时间平均收视率到达人口（千人）平均千人成本（元）最低千人成本（元）最高千人成本（元）5秒标版新闻联播后、天气预报前19:3026.0%2844400.550.460.73A特15秒天气预报后、焦点访谈前19:3524.7%2702180.760.630.96A段指定位置焦点访谈后19:5218.6%2034840.610.500.77注：上述计算千人成本时未考虑优惠套播的因素，如将优惠套播计算在内，则千人成本还将大幅度下降。数据来源：央视－索福瑞媒介研究有限公司2001年1月1日－7月31日数据客户：盘龙云海17投入产出比分析某客户投中2001年5~6月份A特段，与优惠购买套播排期如下：频道CCTV-1CCTV-2CCTV-3CCTV-4CCTV-7时间19:35-19:3920:00-20:00(5”)13:55