企业战略--从追求成功到追求成熟

从追求成功到追求成熟精英来自训练好想法变成现实是需要正确途经的战略想法执行不是没有好想法，也不是执行力不够，而是战略缺失正确理解营销产品定义（客户价值）产品定价（客户承受力）市场宣传（客户沟通）渠道建设（客户便利购买）广告在整个市场营销体系中的比重充其量也就是10%正确理解营销把营销理解成做广告把营销理解成做策划把营销理解成整合营销传播把营销理解为渠道建设真正意义的企业战略要回答好以下几个问题我们的企业为那部分人服务在目标客户群中希望占什么位置这些人为什么非要买该品牌几年以后企业要达到什么目标如何才能达成目标，企业靠什么（竞争优势）达成目标企业靠什么赚钱（盈利模式）？赚的是哪一部分钱？达成目标要分几个阶段走第一步从那里开始如何保证计划完美实施战略的缺失动作：提交、检查、完成；时间、责任人、考评标准、考评人想法和目标战略战术和执行经营和管理经营：Business，BusinessModel管理：成本控制、产品创新、人力资源、企业战略金钱与健康生存期把工作重点放在经营上是上佳选择，生存问题解决后，应当把精力放在哪里呢？人才流失、人浮于事、部门间扯皮、营运失控（掉链子），欲速则不达，管理问题不解决好，企业出大问题是早晚的事市场营销的阶段生存期发展期成熟期顾客是上帝利益平等交换机会：从大众市场到小众市场理性告别明星时代供不应求时代大众化消费时代小众化消费时代个人化消费时代小众化消费时代——从客户导向到市场导向企业只为部分人服务市场细分（目标市场选择）目标客户分析（消费者行为分析）产品定位（品牌的差异化）用户是个体的概念，市场是群体的概念，任何以盈利为目的的企业只能服务于某个小众化的目标市场，对于目标用户群的意见要认真听取，而对于非目标用户的意见和建议完全可以说不不做市场细分的企业只能停留在大众化时代从客户导向到市场导向市场营销的四大职能总参谋部：负责企业的战略规划和设计特种部队：深入敌后，收集情报，锁定目标，寻找突破口空军部队：广告宣传，公关活动，促销活动，讲座及展会，网上宣传，印刷和音像资料的制作后勤部队：负责向销售部和经营部门提供销售工具，竞争分析，人员培训理念升级：从客户导向到市场导向一个企业要想真的实现“市场导向”，首先要明确市场部的职能定位，理解市场营销和销售的差别；其次是设置独立于销售部的市场部，把真正意义上的市场营销工作开展起来。在2-3年中持之以恒的坚持下去用户的构成决策者影响者购买者使用者市场导向的第一课就是学会放弃我们要比竞争对手强的方面我们与竞争对手一样的方面我们可以比竞争对手若的方面消费者最关注的是什么消费者最不关注的是什么战略规划流程环境与现状分析理想的完整产品企业宗旨与长远目标经营战略与风险分析人力资源与财务规划战术设计与实施方案战略规划流程环境与现状分析1.目标市场分析2.消费者行为分析3.竞争对手分析战略规划流程理想的完整产品1.消费者需求分析与预测2.不考虑企业能力时的理想产品3.企业产品规划图战略规划流程企业宗旨与长远目标1.企业存在价值2.企业追求的长远目标3.企业5年的具体目标战略规划流程经营战略与风险分析1.以建立竞争优势为目标2.成功的要素与主要的挑战3.风险与潜在风险分析战略规划流程人力资源与财务规划1.组织结构设计2.投资回报分析3.人员评估与激励战略规划流程战术设计与实施方案1.年度计划实施2.责任人与评估标准3.第一年重点项目战略选择与游戏规则主流市场次主流市场非主流市场中利润高利润成本最低战略产品差异战略特定市场战略防守战/进攻战迂回包抄战游击战全面战争局部战争和平之路低利润要规模，还是要品牌要销量，还是要利润模式升级：营销升级——从推销模式到营销模式销售与营销哪个更重要1.销售的定义：能把一个在用户看来不如竞争对手的产品以高于竞争对手的价格卖给客户，而客户还感激你2.市场营销：选定目标市场，明确企业为那些人服务，了解目标客户的消费需求和竞争对手状况；制定企业的中期（3-5年）营销战略规划、实施方案和监控体系；根据市场需求和竞争格局设计出具有明显差异化特征的完整产品并调整运行状态；在选定目标市场上通过相对省钱省力的方式大面积地去激发客户的需求从推销模式到营销模式研发生产销售推销模式：站在企业的立场市场研发生产销售市场战略设计与产品创新环路营销模式：站在客户立场上模式的选择和竞争的阶段有关今天和明天哪个重要先做销售还是先做市场陆军和空军哪个重要舞台表演和地下工作哪个重要效率与稳定哪个重要市场营销是在“研、产、销”之前开始的市场营销是在产品卖给客户之后开始的一个企业没有市场部，销售就会非常盲目，既没有方向也没有目标，更谈不上战略，就像一条腿走路那样，大家一天到晚忙忙碌碌，很容易陷入“勤劳而不富有”的境地模式升级：产品升级——从艺术创作到科学运作艺术性：规模小、员工熟悉、沟通顺畅、初创的激情，凭借天赋和敏锐的眼光来经营管理企业企业完成原始积累，进入高速发展期，员工开始大量增加、产品线丰富、营业额上去了，管理难度和复杂程度就开始急剧增长，老办法就容易出问题，科学管理的重要性就开始显现市场营销的核心工作是产品创新市场营销最本质、最核心、最关键的工作就是产品升级，如果企业无法根据目标客户的需求去提供产品，只是靠促销、靠糊弄消费者，这样的企业是不会长久的市场营销的终极目标是把自己的产品做成“目标客户”的首选产品升级首先要理解完整产品的概念核心产品：技术及硬件外围产品：服务及软件外延产品：体验及品牌市场部门是产品升级的主导产品升级必须上升到科学的流程（6个关键的阶段）：1.产品概念2.产品定义3.雏形设计4.样品研制5.小批量试产和产品推广6.大批量生产和促销实施产品定义的项目小组，由市场人员和运行人员共同组成产品升级的流程产品概念产品定义雏形设计样品研制小批量试产推广大批量试产促销市场用户竞争风险企业能力/生产制度目标/政策人力时间市场部生产运行部门012345产品升级：项目小组必须回答的问题消费者有需求，可能成为我们（或竞争对手）用户的那批人对现有产品最不满意的3个方面是什么？消费者有需求，但是并未成为我们（或竞争对手）产品的用户，原因何在？列出最重要的3个方面消费者认为他没有必要消费这一类产品，他认为自己没有需求，找出最主要的3个原因只要这9个原因有了答案，产品创新的源泉就找到了，换句话说也就找到了产品一定畅销的理由产品升级流程中的检查是否了解并掌握了用户和潜在用户的需求1.他们想用我们的产品解决什么问题2.是否了解客户对我们产品的期望值，包括说出来和没有说出来的3.是否了解用户购买我们产品的途径和渠道4.客户能承受的价格5.产品的哪些功能客户认为必须有，哪些功能可有可无产品升级流程中的检查本项目与公司总体战略和经营方向是否一致1.该项目对达成本企业的宏观目标和经营战略是否有贡献2.该项目是对现有的产品的改进还是创造一个新产品3.在本公司是否有其他单位在开发类似的产品4.该产品是否属于公司界定的范围内产品升级流程中的检查是否了解竞争对手现有的解决方案和产品特性1.在我们选定的目标市场上，你是否了解竞争对手的产品和解决方案是如何解决用户问题的2.你如何保证我们的产品比竞争对手的产品能更好地满足用户的需求3.我们创造了什么独特价值产品升级流程中的检查该产品的销售渠道是否畅通1.在我们选定的目标市场上，是否有畅通的渠道销售我们的产品2.是用现有的渠道还是要建立一套新的销售渠道3.相应的销售服务计划是否已做好产品升级流程中的检查该项目能否得到企业内部全体员工的理解和支持1.根据你的判断，该项目能否得到公司内部全体员工的支持，尤其是有关联的部门的支持2.该项目给员工带来的利益和机会产品提升的组织保障产品创新需要组织上的保障，即在一个企业里，必须有明确的责任人对产品创新负全责，这个部门就是产品市场部门，如果企业的产品创新跟不上市场的要求，就追究产品市场部的责任市场部组织结构市场部总监产品市场部市场开发部市场宣传部渠道支持部定位升级——从抄袭模仿到与众不同一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有优势，也可以是在外围或外延产品上有优势只有哪些价值高的产品才能卖出好价钱来定位升级——从抄袭模仿到与众不同附加值高低上游下游研发设计部件生产组装品牌建设售后服务定位升级——从抄袭模仿到与众不同永和豆浆品牌农产品日本汽车品牌升级——从知名度到忠诚度中国企业的品牌建设与国际惯例有很大的差别，前者侧重于舞台表演，即进行知名度宣传，后者侧重于地下工作，即打造有定位、有内涵的品牌品牌只为部分人服务国内企业找“卖点”，跨国公司找“买点”品牌应当有明显的议价能力用户溢价能力，即用户的价格敏感度降低，愿意付出更高的价格供应商议价能力，包括原料供应商和服务供应商员工的议价能力，对于员工方面付出的成本要比其他企业低很多营销的三个层次卖产品、卖服务、卖思想卖思想的前提之一：企业必须明确只为部分人服务卖思想的前提之二：企业必须向消费者提供差异化的完整产品卖思想的前提之三：企业必须具备创新的基因和体系市场营销的最高境界是“卖思想”，即根据目标客户的要求，在对消费者有价值的某个方面超越竞争对手，然后说服客户这个参数才是最重要的，这样就能成为目标客户的首选思想是如何提炼出来的FAB分析法（Features，Advantages，Benfits），代表产品特性、相对优势、客户利益FAB支持A的素材支持B的副标题大标题买点的设计要求：说服力强、针对性高、可信度高、符合当地文化特色销售升级——从孤军奋战到协同作战销售部与市场部如何配合1.反馈市场信息2.总结成败经验3.提出策略建议4.参加市场培训5.配合进行促销6.协同走访客户7.评估市场部的工作销售升级——从孤军奋战到协同作战销售部与运行部门如何配合1.提供销售预测及接待任务书2.协助账款回收客户关系——从客户满意到客户愉悦提供恰如其分的产品或服务温饱阶段小康中级阶段富裕阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心里/生理)生理需要（衣食住行）凑合满意愉悦可以接受履行承诺超出期望员工发展——从熟悉理念到掌握技能企业如何建立起职业经理人体系1.组织设计要兼顾效率与稳定市场部与销售布分设就是体现效率和稳定2.职业经理人的考核标准3.精英来自训练（Talent/Knowledge/Skill/Passion/Vision)4.留住精英不能只靠薪资企业应提供的四个机会：做事的机会、学习的机会、赚钱的机会、晋升的机会职业经理人的考核国际通行标准业务、用户、员工、流程1.业务即各项经济指标的完成情况（市场总监：市场份额、市场地位、新产品创新等）2.用户即用户的满意度指标3.员工即员工满意度4.流程即遵守公司的各项规章制度，严格按流程办事，公司的基本要求，没有折扣地执行，而衡量这方面的指标就是审计得分平台制胜——从先大后强到先强后大建立平台能够有效的占有社会资源，抗风险的能力强，形成进入壁垒1.技术平台2.客户平台3.渠道平台4.品牌平台协同竞争，有钱一起赚基业长青——追求成功到追求成熟什么是必然的成功1.企业有了相对明确的目标客户群和市场定位2.能根据市场的变化不断推出适销对路的新产品3.有一个相对稳定的管理团队和科学决策的机制4.有一个比较清晰的盈利模式，与竞争对手拉开了距离，即使竞争对手知道了也很难去模仿和跟进5.有一个比较健全的管理体系和最基本的监督约束机制，能保障企业的健康运作，不会因为管理严重滞后而影响企业发展基业长青——追求成功到追求成熟什么是企业的成熟1.有一个基本成型的管理体系，如标准化的工作流程，新员工进来之后很快就能进入角色2.有一套规范化的人才培养、人才选拔制度，通过专业化的培训体系，形成人才梯队，持续为企业的健康发展提供不可缺少的各类人才3.有标准化的、可操作的员工行为规范，员工都