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“千姿汇”项目推广计划目录铁西区商业地产现状分析第一部分铁西区区域环境分析铁西概况第二部分市场分析竞品市场分析目标客户群市场分析第三部分传播媒介分析电视、报纸、杂志、广播、网络车体、出租公交站牌、灯箱、路旗短信信息、dm传单第四部分“千姿汇”项目解析地段分析产品分析价值分析第一阶段、市场导入期第五部分地下商业项目推广计划第二阶段、市场成长成熟期第三阶段、销售末期地下商业推广费用预算传播目标第一部分、铁西区区域环境分析——铁西概况交通、地理、人文分析：铁西区位于沈阳市正西部，北至北一路、南至沈水路、西至南十西路、东临胜利街。紧邻商业大区和平区和文化高等院校区皇姑区。近年来随着沈阳市的城市发展进程，铁西区已经从一个重工业发展区逐步转变为一个居住环境清洁，生活配套齐全，交通出门方便的住宅区，而地铁一号线的开通更是进一步加推了铁西区域的发展速度，如今经过铁西区中心铁西广场的公交车已开通十多余条线路，途经各个区域的主要繁华商业圈。在沈阳市政府的大力推动下，铁西区的房地产投资更是火红一片。各大房地产开发商纷纷入驻，为铁西的繁荣发展做出了跨时代的贡献。人们更是安居乐业，兴华公园绿树丛因，为区域市民提供了各种各样的文化娱乐活动，三五成群打牌、下棋津津有乐。晨练散步、太极、舞蹈更是调节了市民的身心健康。第一部分、铁西区区域环境分析——铁西区商业地产现状分析现阶段铁西区域主要商圈为铁西百货商圈，围绕着兴华街建设路以南，积聚了国美电器、铁西百货、新玛特、铁西万达广场以及一些沿街商业网点等构造了一个购物、休闲、娱乐为中心的中高端商业区。而未来随着北一路万达广场、红星美凯龙二期、starmall的的建成，及国际纺织服装城的运营，铁西区的商业服务业会沿着兴华街为中心向四周蔓延。铁西区商业地产现状分析：总结：铁西区的商业环境主要由大型的购物中心及商业门市网点构成，目前商圈内经营者还没有达到饱和，但是随着住宅市场的发展，业主的入住，会有源源不断的消费者流入，预计未来2到3年，以兴华街为中心商业发展会达到成熟期。第二部分、竞品市场分析项目周边竞品具有大规模的商业运营经验及运营模式，其开发公司品牌形象受到市场的极大倾魅，影院市场面临发展机遇与挑战，红星国际具有两层8000平米的电影院。而万达影院更是具有成熟的运营经验。四大竞品项目（北一路万达广场、红星国际、战前金街、地一大道）除地一大道外都是以出售产权为主，而北一路万达广场、红星国际其主要业态构成都是以餐饮、娱乐、百货、影院为主，战前金街则是以餐饮、娱乐、休闲为主第二部分、目标客户群市场分析购买动机投资自营餐饮娱乐二、三线品牌服饰显性目标客户群隐性目标客户群隐性目标客户群主要来至项目周边，日后多为熟客、回头客。其重点在于熟知周边人群的消费心理、行为及倾向消费总类。其年龄结构多为27之50岁的消费人群。显性目标客户群其来源不定，但是购买动机只有两种：投资、自营。依据项目定位分析，投资者其年龄均为35岁以上事业有成的成功人士；自营者为中端的餐饮、娱乐、服饰品牌。第三部分、传播媒介分析——电视、报纸、杂志、广播、网络电视优势：信息传播直观，传达面积广，形象生动，表现丰富；劣势：强制观众收看，会令其感到厌烦，广告内容制作复杂，成本费用高。报纸优势：信息传播直观，传达面积广，信息传播及时，形象生动，表现丰富，相对于电视制作简单，成本费用低。劣势：传播内容复杂多样分散消费者的注意力，印刷质量差，传播周期快一份报纸一天也就过时了。第三部分、传播媒介分析——电视、报纸、杂志、广播、网络广播杂志网络优势：传播具有针对性，能够提高传播产品的品质感，表现力强印刷质量好。劣势：传播局限性强，广告内容多为竞争性产品，目标客户选择范围广。优势：声音传播会引起听众对产品的想象及对产品的好奇感，传播覆盖性广受众多投入费用低劣势：传播信息不直观，只能用一种形式传播，针对性差。优势：传播范围广，费用低，表现生动，信息直观，目标受众接触率高，具有检索性。劣势：网页信息扎乱，同质产品多第三部分、传播媒介分析——车体、出租公交站牌、灯箱、路旗车体优势：相对于其它户外广告，车体具有可移动性，并且移动的物体总能被注意到。广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远，高接触机率和稳定的接触频次。劣势：受地理位置影响，价格高。站牌、灯箱、路旗：优势：劣势：站牌能够间接的影响目标客户群的购买动机。而灯箱、路旗比较能有针对性的将信息传递给目标客户群。站牌广告对于商业房地产来说，无法真对有效的将项目产品准确的传达给消费者。第三部分、传播媒介分析——短信信息、dm传单短信广告：阅读率高、传播快、成本低，点对点具有很强的针对性，回报效果好。优势：劣势：在一定的时间里会打扰人休息，引起不满甚至投诉。DM单页：对于商业地产项目可以忽略总结：根据本项目的交通优势，一定程度上可以减少广告的投放资金，重在围挡的表现形式及内容上。第三部分、传播媒介分析——传播策略媒体组合传播策略目标客户户外媒体围挡、灯箱路旗、车体硬性广告诉求网络、平面、广播公关活动新闻发布会项目推荐研讨会开盘活动直销高层推介窄众媒体直投软性推广软文新闻专题短信推广渠道整合根据本项目的特质：目标客群的局限性，采用大媒体造势，小媒体成交的媒体组合策略。在项目的开盘前期集中媒体轰炸，以提高项目的高度关注度。第四部分、项目解析——地段分析地段分析项目所在地为虹桥路与兴工北街交汇处，是成熟的居住区，住宅市场发展速度快，并且多为高档次居住小区，区域商业主要以兴工北街商业网点、星级酒店及北二东路汽配城、红星美凯龙、家乐福超市为主。项目地段窄阻碍了未来商业业态布局及附加产品的设计。并且项目身后为老旧小区一定程度上会影响项目自身形象。但是成熟的中高端居住区保证了未来项目运营的人气与客流量。周边没有闲置土地，极具稀缺性，所以物业增值潜力大。城市基础设施齐全。第四部分、项目解析——产品分析产品分析：产品设计形式新颖一定程度上会掩盖地段的部分缺点，而对于千姿汇项目产品设计所带来的附加值绝对要大于地段价值。而项目的业态构成更能提高项目的综合价值。产品完善：商业项目为投资、经营者的聚财之地，其聚财象征意义的事物不可缺少，建议将项目周围建一条景观喷水池，以提高项目的品质感及财富象征（五行中水生金）。第四部分、项目解析——价值分析“千姿汇”项目价值构成:核心价值产品地断商业模式加产品附虽然项目周边配套齐全，不凡一些高端收入人群在此居住，但相对于竞争者而言，其业态有同质之处，倘若产品设计没有吸引人的亮点，势必会给项目人气上带来损伤。第五部分、“千姿汇”地下一层推广计划——传播战略目标目标分解销售导入期销售成长期销售成熟期销售末期回款6000万回款3000万回款1.1个亿0目标地下一层回款2个亿推广费用为回款资金的1%——3%第五部分、“千姿汇”地下一层推广计划——第一阶段、市场导入期前期准备阶段：项目围挡更换完成1、围挡位于虹桥路与兴工北街交汇出的版面重点突出，高于周边围挡；围挡表现形式及内容：第五部分、“千姿汇”地下一层推广计划——第一阶段、市场导入期围挡内容：超万平米影院时尚母婴时尚品牌专卖“一座汇”繁华一条街——千姿汇华丽美食时尚母婴时尚品牌专卖集中造势以项目新闻发布会为先导拉开项目的形象品牌建立期，其核心为建立千姿汇：百变千姿、普罗万象。第五部分、“千姿汇”地下一层推广计划——第一阶段、市场导入期项目形象品牌建立期：传播过程发出者发出信息信息载体接收者价值概念业态媒体发布会硬广、软文网络、车体市场反应品牌价值评价反应管理百变千姿、普罗万象百变千姿、普罗万象第五部分、“千姿汇”地下一层推广计划——第二阶段、销售成长、成熟期销售成长期：主要以硬广、软文为组合继续为项目造势，短信息发布平台，点对点式传播信息。销熟成长期：减少硬广投放量组要以软文说明，网络、短信息以及大型活动主要传播渠道。信息内容：项目优惠情况，重点突出产品价值、环境配套、高档居住区。信息内容：项目销售情况，重点突出升值信息、产品附加值、礼品赠送等。第五部分、“千姿汇”地下一层推广计划——第三阶段、销售末期销售末期：主要以报纸软文说明为主，广播信息为辅。信息内容：主要以优惠折扣、升值潜力、周边配套、高端居住区为主，介绍品牌形象。项目的整个传播过程，品牌形象是其传播的灵活，所以“百变千姿，普罗万象”要时刻伴随着项目的推广节奏而间断或者无间断的塑造和推广。第五部分、“千姿汇”地下一层推广计划——地下商业推广费用预算销售准备期7月1日至7月15日销售导入期7月16日至8月24日销售成长期8月25日至9月15日销售成熟期9月16日至10月25日销售末期10月25日以后费用序号类别1日至10日10日16日7月17日至8月24日7月26日27日，8月17日18日23日24日8月23日24日8月25日30日31日8月25日至9月15日9月20日、10月10日20日9月16日至10月25日1销售道具5万5万2围挡更换5万5万3媒体发布2万2万4报纸硬广100万5030万180万5报纸软文1万1万2万1万5万6网络2万5万5万2万14万7短信2万1万2万5万8路牌3万3万9公交车体20万20万10道旗10万10万小计5万5万22万3万105万20万51万1万34万2万1万249万结束！2011年6月12日