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星河丰泽湖项目策划报告®20041020Q1：房地产宏观大势将何去何从？必须回答的3个问题关于房地产泡沫：论据不足1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年100120140160可支配收入与住宅销售价格增长比较（中国）定基指数：1997年=100可支配收入定基指数住宅销售价格定基指数155.05123.55商品住宅价格上涨幅度远远低于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度1998-2003年，我国城镇居民住房的“房价收入比”呈现下降态势（深圳：2003年房价收入比为4.25）宏观调控措施对市场产生了显著影响数量型货币政策下的贷款月度增加额变动在数量型货币政策手段影响下，贷款增速同比明显减缓对于10月份实施的价格型货币手段——基准利率调整，尚无法观察其带来的效应亿元03/603/803/1003/1204/204/404/60－10001000200030004000500060002003年6月央行121号文件出台2003年9月存款准备金率上调1个点2004年3月央行实施差别存款准备金率制度地产行业前景：快速发展可持续数十年我国房地产业未来增长弹性与其占国内生产总值的份额1991-2003年，我国房地产业增加值平均只占GDP的1.8%20042010201320162019202220225％4％6％7％8％9％10％11％20072025202820312034增长弹性=1.5增长弹性=1.4增长弹性=1.31991-2001年，我国房地产业增加值对GDP增长弹性为1.09，未来十几年，房地产业增长弹性将上升到1.3，甚至1.5（即GDP增长1%，房地产业产出增长1.3%或1.5%）美国40年来的稳定线微观视角下：房地产业的增长空间巨大我国人均住宅使用面积的未来增长空间2003年我国城镇居民人均住宅使用面积仅17.8平方米2020年我国人均住房使用面积可能达到的水平为24平方米左右（建筑面积30平方米左右）（深圳住宅人均建筑面积约25平方米，统计误差来自人口基数的口径）24.420.517.842.527.532.522.50510152025303540452000201020202030中国美国美国1940年1950年1960年1970年平方米/人Q1——房地产市场快速健康发展必须回答的3个问题Q2：06年本项目将面临怎样的竞争？潜龙山庄/36万平米/r=1.09/TH、别墅、小高层圣莫丽斯花园/32.4万平米/r=1.2/TH、别墅、小高层龙1号地块/8.2万平米/r≤1.2/TH+高层豪宅+宽景house尖岗山项目1号地块/16万平米//r=0.415/豪华别墅、TH、独栋为主（比例1：4：6）振业城/54万平米/r=1.3/豪华别墅、TH、独栋、小高层）万科城/43.7万平米/r=1.04/别墅、TH、小高层）万科第5园/25万平米/r=1.14/合院式TH为主、高层大面积城市山谷三期/8.2万平米/r=2.04/TH空中别墅为主中海九万三/13.1万平米/r=1.4/TH、独栋、小高层4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2004200520062007200806年低密度物业的供应量为73.3万平方米，其中TH545套，别墅440套；07年的供应量为69万平方米，TH550套，别墅约400套；（数据来源：世联地产数据中心）21435678913101211居住用地7深圳市华电房地产开发有限公司占地28.4万,别墅用地.,容积率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2万,容积率1.2-2.5,部分0.6-1.211龙华镇物业发展公司总占地约10万,容积率1.2-2.5+12商住用地1新一代实业公司占地6.4万,容积率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨询有限公司总占地31.6万,容积率1.2-2.5,其中3.2-4.0+358++24龙华镇物业发展公司占地2.5万,容积率1.2-2.56正兴隆房地产(深圳)有限公司占地10万,容积率1.2-2.510深圳市榕江实业公司占地7.7万,容积率1.2-2.513华来利实业有限公司占地27.6万,容积率0.6-1.2随着05年7月梅龙路的开通,以及07年福龙路通车,08年地铁竣工的规划影响,预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点在深圳这座没有太多人脉基础的带状城市，高端物业可进行以下粗犷地分类（静态）：从东向西迁移的城市豪宅（罗湖—香蜜湖—华侨城—填海区）东线海景西线尖岗山北线观澜golf/万科系郊区低密度物业（潜龙山庄、圣莫丽斯等将深受万科的影响）深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）城区以华侨城/填海区/9万3为典型代表的城市豪宅以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产05-06年，主流开发商的主要项目将集结在城市边缘（万科在龙华/坂田；金地在二线拓展区；招商华侨城在尖岗山；益田/中信在东角头）郊区城市边缘本项目将与万科城/第五园产生竞争关系项目容积率与本项目的竞争关系万科城/第五园1-1.1直面竞争金地二线拓展区2二线拓展区远未成熟，与本项目时间错位东角头项目3可归为城市豪宅尖岗山项目0.45项目客户群错位比较因素第五园万科城规模25万平米/自身配套少43万平米/(2期10.2万)容积率1.11.04定位50%四房以上（其中26%TH）40%四房以上（其中18%TH）规划特色带状主景观轴,中式风格商业街中心广场湖面风格中式+现代+院落西班牙独特性AAAAA在二线拓展区、龙华腹地尚未成熟之际，我们必须与潜龙山庄、圣莫丽斯等物业区隔客户Q1——房地产市场快速健康发展必须回答的3个问题Q2——本项目将与万科系产生竞争关系Q3：继星河国际之后，星河地产将迈向怎样的品牌高度？外部因素内部因素01994年成立1998年星河明居62000年星河雅居782002年星河华居92003年星河国际102005——星河购物公园、星河世纪广场、星河丽司思卡尔酒店、星河龙岗项目、星河本项目11234曾开发怡和山庄、沙尾盛兴苑、红旗岭综合楼、怡和楼、裕亨花园、海悦华城、国都高尔夫一期、长城畔山花园等物业1505年后星河提速星河路径规模化生产后的星河地产需要更新“星河模式”，实施品牌滚动地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性的区域性资源或成本优势招商、华侨城、万科在坂田高级阶段1产品系列化有规模化扩张的战略需要万科产品系列高级阶段2客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基星河地图星河CBD星河龙岗旧改星河生态居住如果说星河明居、星河国际更多地是依靠营销创造价值的话，那么本项目将在规划和产品中直接贡献价值。项目理想“星河在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来2年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”房地产市场快速健康发展本项目将与万科系产生竞争关系“星河在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来2年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”3个问题本项目的机会04年深圳高端物业的供应统计总价区间（万元）大平面市场供应1437套联排别墅供应373套独栋供应177套500300-500180-250（数据来源：世联地产数据中心）04年总价区间在250-300万元的高层物业供应量100套；300万元以下TOHO的供应量为113套，存在供应断层此区间的高层供应来自红树湾和天鹅堡；TOHO供应来自万科城和东海岸总价富裕阶层的顶级豪宅250-350万元的供应断层50-250万元草根阶层的过渡居所350-600万元99-04年的市场供应（数据来源：世联地产数据中心）50万元以下白领阶层的城市住宅地产商们低估了深圳白领成长的速度相当一部分白领阶层迅速成长，其收入的增长远远高于主流产品的增长幅度财富层面价值层面旧式转型新式高中低深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物[典型案例：天琴湾]怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。[典型案例：纯水岸]重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式[典型案例：十七英里]思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感[典型案例：城市山谷]责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感[典型案例：万科城]项目客户类型客户描述波托菲诺别墅企业老板、老总、跨国公司高管丰富的阅历、独立自我但不张扬、强烈的区隔感、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部会员证、瑞士名表项目客户类型客户描述城市山谷私企老板（开厂居多）外地公务员务实、内敛、开中档车、高离婚率、对价格敏感、在朋友圈中从众项目客户类型客户描述熙园私企老板（潮州籍居多）挣钱是生活主调、精明、信风水、家庭观念、高级宴请、名酒、麻将、朋友有较大影响力项目客户类型客户描述万科城四季花城及其它万科项目老业主为主老业主重视生活品质、关注细节、个人意识强、圈子。除了万科，豪宅物业的制造商们都忽视了深圳主流客户的形成和成长——他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，身心高度紧张；——他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但他们必定是事业有成的上班族；——他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世界；——他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；——他们有魅力，在业界资源众多；——他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度认同——他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“迅速崛起的中产阶级”、“新锐”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子”；——他们不等同于“飘一代”，他们也不小资；——他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；一个阶层的诞生：星河阶层——在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着“文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体——一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；——他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；本项目的机会——“致力于星河阶层的建筑实践”房地产市场快速健康发展本项目将与万科系产生竞争关系“星河在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来2年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”3个问题建筑实践1个机会“致力于星河阶层的建筑实践”本项目指标现状——现有占地：196670.8m2容积率：1.0地块属性：关口；山水围绕；进入性差本项目建筑实践的战略1：与山湖林海产生区隔南坪快速和梅观立交产生的噪音污染对本项目产生重大威胁解决小区内外交通问题对本项目具有重大意义盖板区噪音重大影响区•一个主入口,难以实现人车分流•项目地形复杂，交通组织有难度•车行驶流线过长约2.5米约2.5米南坪快速路面地平面道路封闭顶棚36米，双向8车道南坪快速上盖段示意图10096104115961009290湖面山体坡地地形复杂115•用地条件复杂，台地较多•高差不规则，土方设计较复杂•部分地质分化严重，有滑坡的迹象•项目大部分为山体北坡，建筑采光需推敲•枯水期湖面景观不