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谨呈：东莞市万科房地产有限公司东莞万科运河东1号项目营销策划报告2005.03.29打破一切常规21报告结构Mission?——目标梳理31Mission?项目概况目标梳理他的竞争力又在哪里？他的魅力又在哪里？莞城区城市化程度最高商业高度集中万江区起步最晚；活力渐显住宅/商业的后起之秀南城区政府重点发展新型区域；大型住宅区林立新城区新兴城市中心写字楼集中地/商业典范5大市场热点板块分明；项目不属于任何一个热点区域。本项目位于两大最高提及率片区的边缘4项目所在区位的成熟度较低“老厂房旧村运河单行道……”项目概况目标梳理1Mission?55期1期2期3期4期住宅面积（万M2）公寓面积（M2）商业面积（M2）合计（M2）1期————4000-60001.6万2万-2.2万2期5.5万————————5.5万3期8.4万————————8.4万4期6.8万20007万5期————1万10001.1万合计约24万（建筑方案未定，建筑面积有待微调）基本指标：总占地面积：8.32万平米总建筑面积：24.1万平米容积率：﹤﹦2.9建筑密度：﹤﹦24%总体规划分为5期，其中1期以商业为主项目概况目标梳理1Mission?6单元面积套数总面积街铺一层外街4MX15M＝60M240-45套约2700M2一层内街4MX10M＝40M2约60套约3000M2100-200M26套二层平均约600M213套约7800M2集中商业2000M2停车场100+200＝300个一层街铺（外街）一层街铺（内街）一层街铺+二至四层集中商业停车场二层街铺（内街）图例1期商业规划为开放式步行街形式仅为示意图，部分二层街铺的位置略有误差项目概况目标梳理1Mission?7工程时间已尽量前提2005年5月7月一期开工售楼处启用8月封顶10月开盘原计划11月开始销售，现提前至10月，且可能继续前提；为加快工期，现已基本确定1期不建地下室；项目概况目标梳理1Mission?8我们的开发目标是什么？为万科探索新开发模式积累经验快速回笼资金，建立轰动效应.2005年底实现回款1.2亿整体开发周期约3年巩固和提升万科在东莞市场的品牌影响力项目概况目标梳理1Mission?利润最大化持续旺销实现区域高价9目标梳理实现后的结果上市公司财务指标要求实现目标利润目标一2005年底回款1.2个亿目标二持续旺销，利润最大化目标三提升和巩固企业品牌目标四探索新模式，积累经验实现第一个目标是当前工作的重点。102005年底回款1.2亿意味着什么？区域：不成熟可售产品：商业1.6万M2，公寓0.4-0.6万M2；项目概况目标梳理1Mission?Time：Background：销售时间：两个月（2005.10－2005.11）Mission商铺销售70％公寓销售100％本报告重点解决商业的销售112WhoamI?报告结构——我们卖什么？1Mission?——目标梳理12Q1:我们为什么要打破常规？13不成熟区域商铺销售的常规模式：模式操作要点优点缺点本项目的适用性住宅主导模式先卖住宅，待住宅销售一段时间，人气聚集后，再卖商铺。卖现实价值，客户信心强；资金回笼慢；根据项目目标及开发模式，必须先卖商业后卖住宅；招商主导模式通过招商引进知名大商家，促进商铺销售。卖未来，通过主力店增强客户信心；销售的成败主要系于主力店的招商，项目销售的风险过于集中；主力店的招商一般周期较长；回款时间紧迫按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求突破。14Q2:打破常规从哪里入手？15一切从客户需求出发——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？——本项目的客户是谁？建立关于客户需求的常识：基础战略1Mission?2WhoamI?16常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益客户需求商铺功能租金收益出租转售经营业主只需收取租金因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值销售收益降低房租成本，并获得营业收入经营收益长期收益风险保障资产沉淀客户利益融资工具融资收益融资可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款17投资能力编号出处购铺决策视角亿万级1投资机构/大型私营业主增值性、长期性千万级2投资机构/台商/大型私营业主增值性、长期性百万级接近千万3中等私营业主/中等台商回报率、增值性、长期性数百万4小型私营业主/普通台商/高级公务员/“本土地主”回报率、增值性、长期性刚过百万51.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层回报率、增值性、稳定性、安全性十万级接近百万6小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/1.2.3类人的亲属回报率、增值性、安全性、投资门槛常识2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；18常识3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金和售价购铺用途投资经营投资回报经营前景判断基础收益途径租金或转售价格营业额内在经济原理19客户类别首期支付能力（元）相应总价范围（元）相应产品第一类中级公务员个体经营者小私营业主企业高层16万－20万40万－50万40M2的一层内街铺约60套第二类大型或中等私营业主中高级公务员企业高层中小实力的台商中等实力商家40万-80万100万-200万60M2的一层外街铺约45套100M2的一层内街铺约6套第三类大型私营企业主中高实力的台商高实力商家120万以上300万以上平均约600M2的二层大街铺13套本项目客户定位——根据产品的价值本项目的客户分为3个层次测算价格按外街均价：25000元/平米；内街均价：12000元/平米；二层大铺均价：6500元/平米20本项目客户需求特征——以投资为主客户类别购铺用途主要需求决策视角第一类中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛个体经营者投资/自用获得资产沉淀，风险保障回报率、安全性、增值性、投资门槛小私营业主投资/自用风险保障长期性企业中高层投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛第二类大型或中等私营业主投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性中高级公务员投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障长期性、稳定性企业高层投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率中小实力的台商投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障回报率、长期性中等实力商家自用获得资产沉淀经营前景第三类大型私营企业主投资风险保障，传统观念或习长期性、增值性中高实力台商投资风险保障长期性、增值性高实力商家自用获得资产沉淀，降低使用成本经营前景、产品使用功能东莞整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70-80％；21一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景晓之以景——勾勒美好“钱景”诱之以利——打造“钱景”保障系统基础战略1Mission?2WhoamI?22钱景1：规划中的道路开通后本项目的租金和售价将以莞城中心为参照基准新城中心区1456732①运河路(单向车道)②规划路(双向24米车道)③莞太路(双向24米车道)⑤⑥规划路(双向24米车道)④创业路(双向车道)⑦建设路(双向车道)运河边的景运河边的路项目区内、区外互动性强，直接与城市主干道交通相通，交通快捷、方便。规划路挖掘价值23钱景2:沿河发展带的高尚居住区为本项目提供大量高消费能力的客户沿河发展带本案莞城区城市规划——以2轴、2带为主要发展构架，着力打造以运河沿线的高尚滨水居住社区。挖掘价值24新中心区商圈花园新村商圈市桥—运河商圈东纵大道商圈钱景3：莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本项目可与之共同组成东莞最核心的商业金三角区域繁华商业街道挖掘价值2570年超长独立产权。钱景4:挖掘价值26超高商业附加值二层顶送超大露台一层层高约8.1米（含2.15米设备层）钱景5:挖掘价值27钱景6:集中商业价值挖掘具有整体性；有高度，昭示性强；外墙可作为大型广告位；挖掘价值28最大化的街铺设置钱景7:访谈及市场调查结论：街铺是最受东莞客户喜爱的商铺类型通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值的最大化。外街内街主街次街挖掘价值29全城首创2楼街铺化钱景8:二层大铺有一楼大堂和直通电梯，提高了二层铺位的使用价值和形象档次挖掘价值30钱景9:体验式风情街区广场的设置、老烟囱的改造以及二层的联廊设置等增加了街区的情趣和体验价值挖掘价值31创造价值活力西班牙动感、活力四射小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值32体验式风情街区创造价值潮流阵地（赢取眼球效应）最新潮流信息的集散地，时尚而具特色，眼珠效应佳，引起消费者的共鸣。时尚纽约33创造价值休闲浪漫情怀以别具特色的异国风情体现休闲浪漫的生活情致浪漫巴黎34战略一切从客户需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景基础晓之以景——勾勒美好“钱景”诱之以利——打造“钱景”保障系统2WhoamI?1Mission?35可信任稳定升值高档品牌延展风险保证1——万科NO.1品牌属性万科品牌严谨品质文化有责任感挖掘价值36风险保证2：引入品牌经营公司统一管理，保障经营目的：通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景；操作关键点：引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；时间要求：2005年9月，商业街解筹之前确定；创造价值37风险保证3：开发商建立商业推广基金，帮助商家旺场目的：帮助商家进行整体宣传和营销，聚集人气，营造商业氛围，促进一期商业销售；促进后期住宅增值；操作关键点：早期大量投入；辅助并配合一期商铺销售；实际上来源本项目的营销推广费用创造价值38风险保证4：引进品牌主力店，带旺人气目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；操作关键点：确定商业街主题；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；时间要求：2005年10月，商业街解筹之前签约1-2家；宣传策略——高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/万客会会刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；创造价值附件1：招商指引392：商业金三角3：开路即升值4：运河带，休闲聚集地1:70年超长独立产权5:街铺最大化6:全城首创2楼街铺化7:体验式风情街区8:超高商业附加值9:万科开发，信心保证10：品牌经营公司保障经营11：专项商业推广基金旺场12：品牌主力店进驻，带旺人气长期回报升值前景回报率安全/稳定项目价值客户需求美好钱景保障系统40本项目最终成为一个安全稳定的升值系统：投资回报率时间5%第1年第2年第3年第4年第5年第15年…………东莞平均水平住宅开发，人气聚集经营保障系统6%“金三角”商业格局形成住宅开发，人气聚集经营保障系统7%基本稳定14%7.42%成熟商业区参考：深圳华强北10年时间年均租金增长26％成熟社区参考：东莞东泰花园，5年时间年均租金增长约10％近期市场借鉴：华南MALL预计其投资回报率年均增长5％41项目属性东莞前所未见的，体验式的，最有情调的，具有文化特色的商业步行街产品属性未来的商业金三角之一区域属性安全、稳定、升值、长期投资属性42——“金三角”首席街铺万科运河东1号推广形象43商铺升值，租金升值，回报升值投资有风险，安全最重要，安全创富大户云集，笑傲东莞推广语442WhoamI?3HowtoDo?报告结构——我们卖什么？——销售执行1Mission?——目标梳理452WhoamI?1Mission?3Howtodo?销售目标入市策略与推售营销推广攻略商铺销售面积：16000×70％＝11200M2单元面积套数总面积街铺一层外街4