企业定价策略

企业价格策略一、价格歧视张云秋消费者剩余定义:是指消费者购买商品和服务的总价值超过所支付的那部分价值。单位价格消费者剩余供给需求曲线数量OAP*Q*B图13-1消费者剩余△AP*B：高于支付给生产者的产量价值，也就是消费者剩余。OABQ*：消费者所得到的产出的总价值。实际支出定义:在同一时间对购买同种商品的消费者收取不同的价格以增加厂商的利润.(简单说,就是对不同的顾客制定不同的价格.)实质:把消费者全部或部分收入再分配给生产者。共同点:都是为了尽可能地剥夺消费者的剩余价值,以获得更多的利润。一级价格歧视1二级价格歧视2三级价格歧视3二级价格歧视2共同点:都是为了尽可能地剥夺消费者的剩余价值,以获得三级价格歧视3二级价格歧视2一级价格歧视（完全价格歧视）定义:是指企业根据每个消费者对产品可能支付的最高价格(保留价格)来制定价格,从而获得全部消费者剩余的定价方法。①单一价格P*时,消费者剩余为S△PHP*E,可变利润为PHBC,总利润为P*BCE;②完全价格歧视时,边际收益曲线就会变成需求曲线，总利润PHBA。显然,它明显大于单一定价时的总利润,且此时所有的消费者剩余都被侵占，ECA为完全价格歧视的额外利润。Q*Q**数量D=ARMCMRCAPHP*PCBE注：当总产量为Q**时，需求等于边际成本，再生产就会减少利润。厂商通常并不知道各个顾客的保留价格,有关的信息很难从消费者身上获取在实际应用中,往往！通常情况下,厂商通过制定若干个价格,将商品的价格从最高可能售价到最低的均衡价格进行划分,以吸引每一个价格水平上的消费者,从而最大限度地获取消费者剩余。二级价格歧视（数量歧视）定义:指厂商对相同商品的不同消费量索取不同的价格,并以此来获取部分消费者剩余。Q0P0P1Q1PAD◆若制定单一价格,由MR=MCP0、Q0◆若采用二级价格歧视,由Q1、Q2、Q3P1、P2、P3此时,厂商的利润明显多于在单一价格下所能获得的面积。图13-4二级价格歧视◆若制定单一价格,由MR=MCP0、Q0◆若采用二级价格歧视,由Q1、Q2、Q3P1、P2、P3此时,厂商的利润明显多于在单一价格下所能获得的实现条件:★消费者需要分批购买该产品；★企业的生产具有规模经济性。如左图，它演示了具有下降的AC和MC的厂商的二级价格歧视。P1O三级价格歧视（多市场价格歧视）1不同的细分市场是彼此分开、独立的(避免在同一市场上出现两个价格和投机行为的产生)2不同的购买者对于该商品的需求弹性有所不同(这便能允许不同均衡价格的存在)定义:是指将消费者划分为不同的市场或细分市场，对于不同市场上的消费者收取不同的价格。三级价格歧视的实现必须具备以下两个条件:注意:不同组的消费者的边际收益必须相等,且都等于边际成本。即:MRA=MRB=MC如果三级价格歧视是可行的，厂商在决定对各组消费者的要价时，应考虑以下两点：（1）不管厂商生产多少，总产量是在各组消费者之间分配，所以MR1=MR2,否则，厂商不可能实现利润最大化。（2）总产量必须使得对各组消费者的边际收益等于生产的边际成本。代数解析及相对价格的确定设P1是对第一组消费者索取的价格，P2对第二组消费者索取的价格，C(QT)是生产总量为QT=Q1+Q2的总成本。则总利润∏=P1Q1+P2Q2—C(QT)显然，厂商会不断地增加销量，直到最后一单位的销量所增加的利润为0.若令△∏/△Q1=△(P1Q1)/△Q1—C(QT)/△Q1=0,则推出MR1=MC同样,对第二组消费者,推出MR2=MC,所MR1=MR2=MC成立.根据MR=P(1+1/Ep)(TR=P*Q,MR=d(TR)/dQ=d(PQ)/dQ=P+Q*dP/dQ=P[1+(Ｑ/P)*(dP/dQ)],(Ｑ/P)*(dP/dQ)=1/Ep)推出MR1=P1(1+1/E1)，MR2=P2(1+1/E2)再由MR1=MR2，可求得P1/P2=(1+1/E1)/(1+1/E2)。三级价格歧视★DA的需求价格弹性＜DB的需求价格弹性A市场上的价格相对偏高★QT是由MRT和MC的交点得到的。根据MRA=MRB=MC，向左画一条水平线，可以找到两市场的销售量Q1和Q2。LOGO2012-10-18LOGO二、多单位定价章彩云三、多单位定价两步定价法多单位定价捆绑定价（一）两步定价法定义它是另一种剥夺消费者剩余的方法。它将向消费者索取得价格分为两部分，即一次固定收费(accessfees)与消费者购买每一单位商品的费用。解释固定费用相当于消费者为获得购买后续商品权利而支出的费用；在获得该权利后‘，消费者可以以后一种价格购买商品。例子游乐场、电信领域图13-6确定固定收费与后续的使用费用图13-7两步定价法(二)捆绑定价定义：捆绑定价(bundling)是另外一种定价策略，其基本特征是向购买者同时提供一组两种或更多种商品。捆绑定价实际上是一种变相的两步定价。捆绑定价1捆绑定价模式能够盈利，依耐的是消费者的不同需求模式。举例（汉堡包、可乐）2前提条件：两类消费者的需求偏好是相反的。如果两个人的偏好排序是一致的，那么捆绑定价就会失效。3混合捆绑定价：在单独供应两种商品的同时又以特殊的价格进行各种捆绑销售的情况。LOGO2012-10-18专题三企业价格策略转移定价李苏秀专题三企业价格策略转移定价3专题三企业价格策略转移定价转移定价：企业内部中间品的评估过程。转移价格：中间品的价格按产品或产品线建立独立的利润中心转移定价问题的产生多事业部垂直一体化结构专题三企业价格策略涉及转移定价问题的业务实物商品转移交易劳务服务转移交易无形资产转移交易资金拆借转移交易租赁转移交易专题三企业价格策略转移定价重要性重要性！专题三企业价格策略企业实际经营中的转移定价方法市场价格（完全竞争市场）治理规范时，它是一种理想的内部转移价格。优点：有利于激励分部生产经营，避免低效率；有利于保证分部自治权不受干预定价而损害。以市场价格为基础的协商价格（非完全竞争市场）依赖于三个条件：（1）有某种形式的外部市场；（2）能共同分享所有信息资源；（3）最高管理层的必要干预。优点：保交易市场在内部交易有利可图，加深了解；缺点：内部交易成本高。专题三企业价格策略企业实际经营中的转移定价方法变动成本加适当利润的内部转移价格它以供货方产品的变动成本加上必要固定费（即报酬）作为内部转移价格。缺点：固定费难确定，变动成本常变动，制定不合理会影响积极性。全部成本加成价格全部成本加上一定的利润作为内部转移价格——最差的选择。双重定价法生产分部以市场价格转移产品，销售分部以生产部门转移产品的边际成本定价。实际操作中，内部转移定价类型繁多，下面将分情况讨论。专题三企业价格策略1、不存在外部市场时的转移定价当不存在中间产品的外部市场时，生产部门只能在内部把产品卖给企业的销售部门，销售部门也只能从企业的生产部门购得产品。由于一单位的最终产品需要一单位的中间产品，所以最终产品和中间产品的产出水平是相等地。内部市场同外部市场一样，遵循供求规律！专题三企业价格策略专题三企业价格策略2、存在竞争性外部市场的转移定价外部市场是竞争性的，买卖该产品只有单一的市场价格。中间品对厂商的价值≥在外部市场对其他厂商的价值此时，厂商会愿意花钱购买中间品供内部使用外部市场价格就是最优的转移价格专题三企业价格策略3、存在不完全竞争外部市场的转移定价实际上，此时中间产品的外部和内部价格的确定就变成了一个三级价格歧视最优的转移价格能使上游供货分部的边际成本等于内外市场综合形成的边际收益。也就是说，在中间品可以在不完全竞争的外部市场出售时，内部的中间品需求必定反映出以一种超过边际成本的价格向外部提供中间品的机会。专题三企业价格策略小结：最优转移定价的基本规则转移产品的事业部边际成本就是最优转移价格外部市场价格就是最优转移价格能使上游供货分部的边际成本等于内外市场综合形成的边际收益1、当中间产品不能在外部市场出售时2、当中间产品可以在完全竞争的外部市场出售时3、当中间产品能在不完全竞争的外部市场中出售时2012-10-18案例分析我国铁路运输企业的价格策略价格策略在铁路运输市场的地位和作用服务货币交换达到经营目的效益最大化分流引流作用无形的功效：企业的形象总之，价格策略在铁路运输市场营销中有着举足轻重的地位和作用铁路运输企业实施价格策略的原则+遵循价值规律原则+补偿铁路运输生产过程的必要耗费+满足铁路运输企业简单再生产和扩大再生产的需要+有利于企业降低运输成本、提高运输效率，增强自身的竞争实力。制定铁路运价策略的原则+市场化原则+运价的制定必须符合市场的要求，要能够反映供求规律供求规律供过于求供不应求政府干预铁路运价制定铁路运价策略的原则+整体性原则生活水平国家经济社会发展竞争环境铁路票价法律制度企业自身发展目标制定铁路运价策略的原则+差异性原则+运输处所的不同地域、不同时间、不同的竞争形势、特定需求等决定铁路运价的差异。+动态性原则+内外环境的动态变化，补偿运营成本，保持和提高盈利水平，适应市场多变需求，赢得竞争有利地位，均要求运价可动态变化。制定铁路运价策略的原则+前瞻性原则+铁路运价制定要考虑运价实施一段时间后的效果。+吸引力、市场、竞争力、调节供需预见性制定铁路运价策略的原则+公平合理的原则+法律政策+价值规律和市场竞争规则+国民经济和社会发展+旅客货主的正当权益制定铁路运价的目标+收回成本+促进国民经济和社会发展制定铁路运价的目标+保持和扩大市场占有率价格刺激需求抑制需求低吸引力增强吸引力减弱高市场份额竞争力增强减弱制定铁路运价的目标+盈利最大化+合理调节需求实施价格策略过程中存在的问题+不能适应市场变化，灵活调整运价。+价外收费秩序混乱，铁路运价亟需规范。+缺乏整体营销意识，削弱价格杠杆功能。+恶性降价，导致整体利益受损。铁路运价的基本策略+从现实看，铁路运输企业迫切需要适应市场需求，紧盯竞争对手，实现灵活的区域差异化和季节差异化价格策略，树立全方位、多角度的价格营销思路。+从长远看，铁路运输企业则应逐步形成并完善自身的运价形成机制、价格浮动决策机制，同时根据市场需要，对公路、铁路、民航多种运输方式的设备、运量、价格等有关资料，建立综合信息数据库。铁路运价的基本策略+建立运价与物价的联动机制+实行浮动运价+实行季节运价+实行区域运价+实行新线新价铁路运价的基本策略+实行优质优价+实行协议运价+实行随行就市价+实行折扣优惠运价+谢谢观看！企业价格策略实际应用——心理方面不同档次的消费品——顾客满意度150元270元430元760元一档二档三档四档显示消费者身份——针对不同消费者13857831009527名牌产品高价值参考价格定价参考其他品牌进行定价——跟随价格领导者或竞争对手定价2999元2990元2995元参考价格定价参考替代品进行定价VCDDVD1200元1800元尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6尾数定价吸引消费者——心理因素超市常见常见的捆绑定价各种套餐各种组合企业价格策略