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二级市场策划品控中心二级市场事业一部城建观澜项目定位策略报告2曾提交重要观点回顾|区域回顾|市场回顾|定位回顾|规划方向回顾3深圳地产大势：高端居住物业形成了片区多元化/由关内向关外发展；由中部向东、南、西、北扩散；西部与北部将成为未来高端住宅物业的主战场。深圳高端物业类型表现为：中部以高层为主，四周以低密度为主。本项目档次定位：低密度泛豪宅竞争或参照项目：万科城、第五园、振业城、丹堤、圣莫丽丝、观湖园、大山地形象定位：岛居生活，一生山水、一世闲情案名：城建.长岛概念联想：希拉蕊·史都华的《岛居岁月》区域现状：商品房是长呈起步阶段，与集资房并存/普通面积三房是主力需求，更大面积中高端物业也有潜在需求，有待挖掘/目前阶段主力客户本地化区域展望：新造城运动将在观澜展开/观澜将与龙坂三足鼎立/区外客户的比例将大幅增加项目机会：优美原生态自然风光/大盘，容积率不高/片区产品缺乏亮点/片区居民购买力强/高新科技园区规划/大型知名企业进驻1.2.3.4.5.重要观点回顾，大势/区域/档次定位/项目机会/形象定位4townhouse的面积的需求区间在200-250平方米之间的客户已超过五成，townhouse产品存在小型化的发展趋势部分客户认为地下室除满足储藏间或家庭影院等较为传统的使用功能外，还应拓展其它功能，说明客户对地下室的“非地下”的意识正在加强。受调查的客户家庭结构多为三代，多数家庭都购置有2套以上的物业，因此同住人口主要在4个以下占63%多数客户家庭人口在4个以下，因此客户对卧房数量的要求以4-5个为主；并且多数要求有两个带洗手间的套房。多数客户对车位提出了较高的要求，超过70%要求2个以上的车位，同时还希望有车位发展空间。6.重要观点回顾，规划依据《客户调研》5北侧山体坡地建项目最高端的TH、叠拼HOUSE及较为高端产品lowhouse东西台地景观面好，噪音小的区域规划较为高端的LOWHOUSE；东西台地噪音相对较大的区域规划小高层或高层临环观南路安排商业满足社区配套洼地规划公共园林及会所Townhouse、叠拼houseLowhouse小高层Lowhouse小高层园林及会所Lowhousetownhouse7.重要观点回顾，规划方向建议6•高端产品：高层产品=3.8：6.2；•高端产品主力户型区间：200-220平米8.产品档次建筑类型面积及面积比中端产品小高层、高层153705平米61.9%高端产品lowhouse55000平米38.1%townhouse30000平米叠院house9600平米合计100%重要观点回顾，产品定位7资源决定战略视野决定高度甲方品牌发扬光大，上升为豪宅运营商体现专业价值，实现项目价值最大化中原在深圳及周边地带成熟的豪宅运营经验渠道和资源中原对项目发展的战略思考认识中原认识中原8观澜高尔夫观澜湖翡翠湾：2006年4月8日，103栋，3小时售謦，销售金额10亿！观澜湖会馆别墅—凤凰会馆：2006年8月，成交单价1.013亿观澜湖长堤：（东莞）2006年12月3日，168套，2小时，总销售额12亿！观澜湖上堤：（东莞）2007年7月8日，224套，一日售罄，总销售额11亿！中原骏豪结盟后，仅2年时间，骏豪集团即成为世界上最大的别墅供应商认识中原9圣莫丽斯扭转乾坤前期产品定位偏差，导致销售困难，中原挺身而出，冲出重围，创造了多个营销记录中原经典的乾坤大挪移之作2年，38亿两年时间为开发商创造大量财富，使开发商房地产综合排名在短时间内上升100位认识中原10第五园骨子里的中国这句推广语风靡国内地产界，第五园成为中式居住文化的代表第五园成为在工厂、民房林立的郊区树立豪宅旗帜的典范万科的印钞机未来几年第五园将成为深圳万科最大规模在售的居住区，也将承担深圳万科集团的重要创富职能认识中原11一期开盘当天：2小时100%销售；独栋别墅最高单价：4.5万；莞深客户比：5：5；万科-松山湖一号实现东莞豪宅市场最快的销售速度实现东莞豪宅新的价值标杆实现独栋别墅最高单价实现首个城际运营项目二期将在8月推出，预计实现均价：4万，是近期推出森林一号别墅的2倍将再次引领深圳高端客户的东莞置业狂潮认识中原12这些出色的数据或销售奇迹的背后是中原卓越团队所拥有的丰富的豪宅运营经验是中原对豪宅市场发展的深刻理解是有效的客户梳理、合理的资源整合更是我们对项目显性价值的深度认知和对隐性价值的充分挖掘认识中原13市场发展与变化|市场发展|区域价值|未来展望本次报告汇报要点客户定位|城市发展背景下的居住变迁|典型可比楼盘与区域的客户构成|客户定位|产品定位|物业发展建议营销体系|项目推广|豪宅客户策略14时间部门法规名称内容1月15日央行——提高存款准备金率0.5个百分点（由9％提高至9.5％）1月17日国税总局关于房产企业土地增值税清算管理有关问题的通知全面清算开发企业土地增值税2月25日央行——提高存款准备金率0.5个百分点（由9.5％提高至10％）3月19日央行中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率自2007年3月18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的2.52%提高到2.79%；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的6.12%提高到6.39%；其他各档次存贷款基准利率也相应调整4月6日央行——提高存款准备金率0.5个百分点（由10％提高至10.5％）4月29日央行——自2007年5月15日起提高存款准备金率0.5个百分点（由10.5％提高至11％）5月19日央行中国人民银行三箭齐发紧缩流动性从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。7月10日深圳国土局《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》境外机构已在我市设立的分支、代表机构（经批准从事经营房地产业的企业除外），并只能购买用于办公所需的商品房（办公类）；境外个人（不包括港澳台地区居民和华侨）在境内工作、学习超过一年，并只能购买一套用于自住的商品住宅，港澳台地区居民和华侨只能购买一套用于自住的商品住宅。7月13日深圳国土局《关于进一步规范我市商品房销售行为的通知》房地产开发企业在取得《房地产预售许可证》前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为，禁止发布项目销售广告，禁止收取任何预定性质款项；房地产开发企业在取得《房地产预售许可证》后开始售房时，必须在售楼处醒目位置悬挂或张贴《商品房价目表》，并在“深圳市国土房产局房源公示系统”中明示价格。7月20日央行提高一年期存贷款基准利率0.27个百分点，其他各档利率相应上调7月20日国务院储蓄存款利息所得个人所得税率由20%调减5%2007年上半年政策法规15宏观调控措施对市场产生了显著影响数量型货币政策下的贷款月度增加额变动在数量型货币政策手段影响下，贷款增速同比明显减缓对于10月份实施的价格型货币手段——基准利率调整，尚无法观察其带来的效应亿元03/603/803/1003/1204/204/404/60－10001000200030004000500060002007年3月18号文件出台2007年5月18存款准备金率上调1个点2007年7月20央行实施差别存款准备金率制度16上半年央行7次调整存款准备金率，减缓货币信贷增长，间接提高开发商入市门槛，规范房地产开发市场。严格规范和限制境外机构和个人购房，从源头上控制外资的进入，削弱外资的购买力量，有助于缓解外来购房需求，使过热的房地产市场降温。进一步规范深圳市房地产销售行为，严厉查处商品房销售过程中的违法违规行为，促进房地产市场健康发展政府调控的目的：规范房地产市场健康稳定的发展，控制房价涨幅。2007年上半年政策法规172007年住房供应一览表住房套数（万套）住房建筑面积（万平方米）商品住房10.6新批用地4.81944新批用地429存量用地2.78存量用地247旧城旧村改造3.01旧城旧村改造268保障住房3.73新批用地2.38196新批用地147商品住房配套0.6商品住房配套建设25其它方式0.75其它方式24总计14.331140建设用地供应分区指引表单位：公顷行政区福田罗湖南山盐田宝安龙岗全市新供应4125227327477281800从土地供应情况看，宝安、龙岗集中了全市80%的土地供应，关外是房地产开发的主战场。2007年土地供应情况1807上半年供应量持续减少，刚性需求进一步扩大，房价急剧攀升深圳二级住宅市场历年供求关系及房价走势图5786479617178067126952445575947248128039017063345412553155705680598070409230123200200400600800100012002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年上半年02000400060008000100001200014000供应量销售量均价整体市场情况：存量殆尽，供不应求192007年1-6月一手商品住宅销售面积及销售价格80.2659.8537.0252.7851.9551.9410872112651265711213143731460501530456075901月2月3月4月5月6月80009000100001100012000130001400015000销售面积均价上半年全市共批售面积244万平米，比去年上半年（281万平米）下降13%。上半年全市推售面积273万平米，与去年上半年相比（299万平米）下降8.7%。无论是批预售还是推售量，下降幅度都比较大，是近6年来新房供应最低的半年。2007年上半年市场概况201435678910121127万科第五园占地44万,容积率1.18金光华龙岸占地9.9万,容积率2.01观澜湖高尔夫占地6.4万,容积率1.2-2.55和记黄埔观湖园占地30万,容积率0.444和记黄埔御峰园占地22万,容积率1.3612深国投水榭山庄占地14万,容积率0.610深圳市榕江实业公司占地7.7万,容积率1.2-2.511圣莫丽斯C区占地9万,容积率2.02城建横坑水库项目占地16万,容积率1.56鸿荣源龙１号占地23万,容积率1.23招商地产占地15万,容积率1.59美丽实业公司占地14万,容积率1.2未来两年中组团将推出的低密度产品总计超过300万平米占深圳低密度产品的70%以上中组团成为低密度产品开发热点21深圳关内市场存量消耗殆尽，刚性的需求已经大量外移大势向北，宝安/龙岗中心城已经成为深圳主战场中组团：龙华/坂田/观澜成为下一个主场政策干预房地产市场，控制涨幅，稳定市场发展深圳市房地产市场小结22市场发展与变化|市场发展|区域价值|未来展望本次报告汇报要点客户定位|城市发展背景下的居住变迁|典型可比楼盘与区域的客户构成|客户定位|产品定位|物业发展建议营销体系|项目推广|豪宅客户策略23观澜湖高尔夫——国际名片商务平台2007年-2018年，连续12年取得高尔夫世界杯主办权，开创世界高尔夫550年历史的新纪元，开启一个“观澜湖时代”。据悉，富士康全球总部、法国PSA、平安保险、华为、中兴、和记黄埔等迁至观澜，必然吸引大量高端商务人流向这里聚集，形成华南区最高端的商务平台之一。关键词：世界高尔夫，国际观澜区域发展，高尚运动休闲24世界级高新生态科技产业园，“中国汽车硅谷”，“零垃圾管理”科技园。观澜共有45家工业园区，其中世界知名企业三一集团、富士施乐、富士康、哈飞、西门子等多家知名外资、港台企业进驻，加工企业数量居中组团之首。预计未来每年的产值将增加40---100亿左右。关键词：全球高知人才汇聚，深圳加工企业主最密集的区域之一区域发展，全球高新科技产业扎堆25中国·观澜版画原创产业基地观澜国际版画双