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东莞翡丽山项目竞标报告深圳中原事业一部荣誉出品引言|东莞万科是谁？|翡丽山承载着什么？|翡丽山的历史使命？项目价值体系分析翡丽山客户分析体系价值提升策略翡丽山体系AnalyzeSystem东莞万科是谁？四年峥嵘岁月，踏定东莞地产“领跑者”身姿2004年3月，万科地产在东莞成功竞得“万科高尔夫”，这位“中国房地产业的领跑者”的巨足终于踏踏实实地落在东莞的土地上，东莞万科，在万科城市群带投资战略布局的呼唤下，应运而生。做行业领导者，推动行业进步是万科企业发展的重要目标；做东莞地产行业的先锋，在产品创新、服务创新、市场创新实现突破，更是东莞万科的使命。万科是一个不管做什么，都要成为时代楷模的企业！东莞万科，珠三角万科战略使命的担负者！翡丽山承载着什么？万科城市高尔夫花园，在一个非核心居住区内，开拓了东莞人新的生活基地。常平万科城，颠覆阳光山庄低端形象，成功植入万科行业引领者的专业化产品形象。运河东1号，用新时代的情感号召，赋予东莞人以万科的视角，去审视属于自己的历史。松山湖1号，中国别墅的世界观，东莞万科继承并重新阐释了万科别墅豪宅血脉。从迎风巨浪的开拓，到专业产品的植入；从城的历史情感的呼唤，到资源与人之居所的和谐世界观；东莞万科已经延续了住宅专家的历史，别墅专家的历史，但却非城市豪宅专家的历史。翡丽山，万科要在东莞，造一座“香蜜湖”。翡丽山的历史使命？“翡丽山”坐拥水濂山的上山、上水生态景观，与新CLD的绝佳距离，享受城市完美规划配套的同时，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使其具备了难以超越并不可复制的城市生态豪宅质素；但是，在今天这个所谓的“豪宅”产品泛滥的时代，如果我们仅仅将“翡丽山”理解成为一种资源型的标准化豪宅产品，而不是凝聚万科创新与进取智慧的作品，我们就没有办法与万科一起再次造就万科地产的新模式，新标杆；“翡丽山”的价值，不仅仅体现在豪宅产品的价值，更体现在我们所让渡给豪宅客户的居住级别价值，和她所实现的万科“城市生态豪宅综合体”开发的标杆价值。“翡丽山”要追求的是把一种现在所有豪宅都没有的全新豪宅居住体验带给这个社会中能够欣赏他的人。翡丽山追求的不仅是实现豪宅产品价值，更追求豪宅的居住级别价值创造出可延续、可传承的万科城市生态豪宅综合体的开发模式项目价值体系分析——居住级别价值所依据的项目价值体系项目的区位价值城市豪宅综合体价值地块景观价值产品价值万科品牌价值Valuesystem项目的片区价值城市发展路径价值Part2东莞2010年人口规模为800万人，城市化水平达到80%；将形成“复合中心、五大片区、生态型”的空间发展结构。按照城市功能确立具有区域性的四大专业中心，以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。——《东莞市域城镇体系规划（2005—2020）》*城市价值*项目价值体系分析关键词：南中国别墅密度最大珠三角生态资源最丰外资产业引进最迅速生活质量地级市第一大深圳无缝链接城市东莞，站在珠三角经济发展的脉动之上莞深一体化的发展大势，将为莞城人打开全新的视野*区位价值*项目价值体系分析Valuesystem住宅用地面积77.13公顷住宅建筑面积185.50万平方米住宅平均容积率2.4居住户数15496户居住人数46487人教育高、初中分离学校1所完全小学2所不完全小学1所幼儿园若干商业购物广场、购物公园环境五大主题公园东莞新CLD规划——城市名片核心区总面积2.1平方公里。在纳入规划的214.28公顷范围内，平均容积率达到1.2，总建筑面积264.64万平方米。其中，外围城市道路及区域内非居住区用地面积约56公顷，居住区用地约158.28公顷，纯住宅用地大约为77.13公顷，平均容积率为2.4，总建筑面积约185.50万平方米，1.55万户(120平方米／户)，4.65万人(3人／户)区域定位CLD是东莞城市新区的重要组成部分，将规划建设成一个为行政、文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所及开放度较高的新型社区。设计构思北部：行政、文化中心区的中轴绿地南部：与东南部生态型用地的衔接中央绿化休闲带充分考虑，中央生活区与周围地区的空间、景观沟通和联系，城市级别的南北向空间通廊。CLD规划实施的城市发展的战略意义：组团式城市框架布局的战略性举措东莞新城市中心发展的三大核心动力融会多种城市功能的高开放度新型社区城市级别的南北向生态绿化空间走廊本土发展商时代万科、金地品牌发展商进驻城区、镇区并进莞深一体化下地产开发组团式城市框架2004年代2006年东莞地产区域发展脉络2007年本土与品牌争雄城区地产镇区快速发展时期宏图路东莞大道三元路环城路新CLD的发展，将成为未来五年内汇集东莞城市注意力的焦点城市视线的转移，将辐射性带动泛新CLD区域价值的级数式增长*片区价值*项目价值体系分析Valuesystem项目地块位于水濂湖生态住宅区内;距CBD中心约20分钟车程、CLD中心15分钟车程；文化主题公园水濂山郊野公园水濂湖公园数码城南开水濂湖生态住宅区：作为传统的豪宅片区之一，在东莞客户心中的象征意义和暗示作用很大。新城市CLD直接辐射区域，生态型泛CLD豪宅居住圈享受现代城市生活配套的触手可及呼吸稀缺城市绿肺所带来的城市空气低密度片区规划，稀缺城市生态豪宅根底现代意义的城市豪宅，由于土地的稀缺性和集约化利用，已经不仅仅指别墅类物业，而是朝向高层豪宅、多层豪宅结合别墅类豪宅的综合趋势发展，深圳的华侨城、香蜜湖，城市豪宅综合体多种物业类型的价值联动，充分印证了，高层豪宅，别墅豪宅，高档公寓与稀缺环境的和谐共荣。部分商业别墅高层豪宅高档公寓多层豪宅必要配套圈层展示面高消费人流圈层效应人流商务人流\居住消费人流局部促进居住级别体验感染提升品质圈层效应价值快速实现承载圈层效应最大发挥者价值实现的承载提升品质价值链效应最大化的关键点——各物业类型档次的匹配度和生态环境的产品价值转化度。*城市生态豪宅综合体价值*项目价值体系分析Valuesystem居住级别标志城市生态豪宅必备条件生态环境舒适度功能及尺度感安全性智能化安防豪宅体验安全感尊贵感配套齐全度品质感与档次实用性品质感与档次户型公共空间档次会所室内精装修安全智能化物管户型公共空间档次会所室内精装修安全智能化物管*产品价值评定*具备点待提升点项目价值体系分析Valuesystem基本指标：容积率为1.5（建筑红线内的容积率达到了2.1，18层限高）会所：2500平米，小区共用1个会所，会所功能已经确定幼儿园：3000平米产品：小区共2800户a)酒店是公寓：外向户型45平米、内向户型55平米，一房一厅60平米，一层为商铺，层高6米，共4500平米左右。1500户b)高层：三栋——两梯三户面积段：为190平米，150平米、258平米，1000户左右；靠农民公寓的一排——朝外150平米，朝内180平米c)别墅产品：底层架空•连排（4联排40套）280平米•独立380平米，靠山15栋，2部电梯颠覆莞城居住产品的价值实现模式在多种物业并存的条件下建立具有居住级别价值标杆的城市生态豪宅综合体*地块景观价值*项目价值体系分析ValuesystemValuesystem山体保护区山体坡地山体坡地水体景观注：地块景观区域动线分析（示意图）横向景观资源优势评定：原生的中心围合式的多景观组团布局①②③山体坡地外围景观圈④水塘中心景观⑤⑥小区域景观组团竖向景观资源优势评定：外高内低的风水宅基坡地山体的可触及性山体包围下的水体核心南北贯通风向流动地块景观资源优势具备产品价值、附加值的可转化性景观资源的利用核心是客户对于项目资源优势的感知①②③④⑤⑥景观动线①区域标示*品牌价值*对于万科的品牌分析，我们是从几个层级进行分析的：第一层级：万科是国内地产开发商中的标杆企业，23年的地产开发经验，足迹遍布77座城，是中国地产的红筹股。第二层级：东莞万科集团通过对万科高尔夫、运河东1号、松山湖1号的成功运营，在东莞市场上树立了极高的品牌知名度与美誉度。第三层级：纵览东莞各大豪宅片区，在新CLD辐射下，凭借翡丽山城市生态豪宅质素，万科可以实现具有居住级别价值城市生态豪宅top1的目标。项目价值体系分析Valuesystem*结论*片区价值区域价值城市价值品牌产品豪宅综合体城市生态豪宅综合体翡丽山根植于水濂山这块具有巨大发展潜力的生态区域内，与城市核心新CLD保持完美距离翡丽山出自最具品牌号召力，引领地产行业的万科集团之手项目价值体系分析Valuesystem在莞深一体化的发展大势下，翡丽山要突破莞城豪宅的视野，以深圳的顶级城市豪宅为标杆，实现豪宅的居住级别价值，形成万科的城市生态豪宅综合体开发模式翡丽山客户分析体系客户聚类及范畴圈定豪宅客户敏感点分析CustomValue客户与产品的对位中原豪宅成交客户敏感点研究20名高端客户的深度访谈后的验证——项目价值的基础上的豪宅客户价值客户敏感点与项目价值的对位一切策略的缘起翡丽山客户分析体系4F客户分析法价值提升总纲Part3翡丽山客户分析体系AnalyzeFrame客户对位Focus1对位客户敏感点Feel敏感点修正Fix项目价值点对位Focus21234方法论依据：项目的产品价值、服务价值、精神价值能否转化为现金流的关键在于目标客户（具备购买能力）在对项目感知后对其所带来的价值判断（购买意愿）；营销工作的关键就是明确目标客户后，识别客户对项目价值的敏感点，并在该类敏感点上成功获得目标客户感知，获得客户对项目的价值认同，最终实现项目价值的现金流转换。据此，中原客户研究方法如下（4F客户分析法）：寻找现有定位和项目价值下具备购买能力的目标客户To:城市生态豪宅客户研究普遍意义上目标客户感知路径上关键节点确定目标客户敏感点To：各物业类型豪宅客户敏感点结合项目自身质素和目标客户对于豪宅的已有认知，进行本项目目标客户敏感点修正To：项目目标客户敏感点项目价值与项目目标客户敏感点对位确定项目价值提升依据To:客户价值感知曲线翡丽山客户分析体系客户聚类及范畴圈定豪宅客户敏感点分析CustomValue客户与产品的对位中原豪宅成交客户敏感点研究20名高端客户的深度访谈后的验证——项目价值的基础上的豪宅客户价值客户敏感点与项目价值的对位一切策略的缘起翡丽山客户分析体系4F客户分析法价值提升总纲Part3对位方式：定性客户访谈，初判翡丽山目标客户群；项目周边项目、东莞豪宅项目成交客户统计受访群界定：对于未来房地产的发展趋势和豪宅客户有着深刻理解的专业人士从事房地产行业策划或销售多年，代理过3个以上城市或全国知名豪宅项目，对于豪宅客户的基本特征及消费特征有着全面而清晰地了解，并且掌握大量的市场一手信息的业内人士；购买过2套以上豪宅类产品的房地产炒家（中原豪宅客户及东莞部分豪宅客户）受访者数量：专业策划、销售人士：8名（东莞3名、深圳5名）专业炒家：10名（东莞3名，深圳7名）葛先生：东莞中原总监东莞豪宅策划工作五年了解东莞客户的置业心理特征张总中原二级市场豪宅事业部总经理从事豪宅销售工作十年杨经理、张经理中原豪宅项目经理从事销售工作3年以上闫先生，深圳人松山湖1号业主，贸易行业目前拥有3套以上豪宅类物业周先生金域中央业主IT人士，在东莞生活近5年年客户对位Focus11典型豪宅类产品客户分类备注：根据中原豪宅区域成交客户信息统计及深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。客户对位Focus11尽管各区域的豪宅特征不尽相同，但关于豪宅类客户的需求特征仍有一些趋同基本观点注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时这部分客户看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户