中原地产-香水湾波尔多国际度假区项目定位报告

弱势下的适度差异化机会香水湾波尔多国际度假区项目定位报告中原地产代理（深圳）有限公司海南分公司前言在目前海南度假地产市场竞争激烈的情况下，如何找准定位，降低市场风险在项目不具备核心竞争优势的条件下，如何化平凡为神奇，找准市场突破口PART1差异化的必然1/第一章项目属性界定一、区域属性Codeofthisreport|6陵水城市区位价值：陵水隶属于“国际旅游岛建设的6大功能组团”中以三亚为核心的南部组团拓展区域，具有较大发展潜力。陵水是少数民族聚居县、革命老区，是全国唯一的沿海国家重点扶持贫困县。陵水位于东北连万宁市，北部与琼中县交界，西北与保亭县接壤，西南与三亚市毗邻，东南濒临南海。海岸线长57.5公里，东西宽32公里，南北长40公里，总面积1128平方公里。海榆东线高速公路自东北向西南从境内穿过，东北至海口196公里；西南至三亚市60公里。以三亚为中心，包括陵水、保亭、乐东的南部组团，重点发展酒店住宿、文体娱乐、疗养休闲、商业餐饮等产业。北部组团（综合性组团）南部组团（综合旅游）中部组团（特色旅游）西部组团（工业、高新技术）东部组团（特色旅游）海洋组团（海洋资源）Codeofthisreport|7规划定位为：以旅游度假、时尚运动、休闲娱乐为主导功能的热带滨海国际旅游休闲目的地陵水海滨风景名胜区最重要的功能板块。规划区用地空间结构可概况为“一带、两轴、三组团”；陵水的环境资源独特，旅游发展潜力巨大，逐步成为三亚旅游圈和海南东部，旅游产业带的重要组成部分近年来陵水的旅游投资建设项目迅速增多，香水湾、清水湾、土福湾等区域受到众多实力强开发商的青睐，掀起了新的投资热潮陵水珍珠海岸椰林滨海旅游度假区规划定位国际旅游岛背景下陵水规划：陵水整合丰富而又稀缺的资源快速崛起，其中极力打造一个国际一流休闲度假旅游“珍珠海岸”。“三湾整合”用丰富而又稀缺的资源进行即整合香水湾、清水湾、土福湾，极力打造陵水珍珠海岸、休闲度假之洲；“三湾崛起”也撑起了陵水的高速发展陵水旅游资源与开发现状Codeofthisreport|8陵水房地产机会点：目前陵水的房地产开发处于起步阶段，房地产投资高速增长，具有一定的升值空间。房地产投资增长速度快房地产投资达34.5亿元，约占固定资产投资的84.7%。陵水县不但在投资规模超十亿元的“五强”中名列第一，在全省各市县中也增长最快。房产总投资旅游房地产投资，特别是“三湾”开发区（清水湾、香水湾、土福湾）的投资建设对陵水县的经济增长起着重要的作用。上半年陵水经济发展取得很好的成就，GDP同比增长16%，城镇固定资产投资约40.7亿元，同比增长28%。旅游房产投资投资环境政府提出加强整体形象宣传，规范房地产市场管理，发挥陵水的生态环境优势，加快发展房地产业发展。丰富资源、政府支持经济的发展投资的增长陵水丰富的资源环境为房地产投资带来了极大的商机；政府的大力支持和举措也为投资营造了良好的投资环境Codeofthisreport|9竞争板块分析：通过陵水三大板块——香水湾、清水湾、土福湾的竞争分析，本项目存在未来整体发展规律带来的潜力土福湾：湾区比较独立，显得幽静，不嘈杂，做到离尘不离城；园林水系营造出色，度假氛围浓厚，对消费者有较大的吸引力。清水湾：雅居乐与政府合作开发成功打造项目核心卖点，并通过话题宣传不断扩大影响力；但度假氛围营造不够。项目价值点和机会点挖掘项目价值点：区位价值，作为二线城市的发展潜力海景资源丰富，具有欣赏价值独立幽静，适宜度假、定居项目机会点：国际旅游岛建设的推动670.65公顷“陵水珍珠海岸”整体规划打造，规划、“一带、两轴、三组团”的空间结构，项目位于三组团之一香水湾：商周时代建筑设计风格别墅对消费者有很一定吸引力，但目前湾区整体不够统一。Codeofthisreport|10项目区位：位于陵水县东部，是香水湾旅游度假区的核心组成部分。项目区位交通发达，距离东线高速香水湾只有800米，距离三亚一个小时车程，海口二个小时车程，高铁只需20分钟到达三亚。项目拥有一线海景资源交通方便Codeofthisreport|11区域地块价值：内部价值和外部价值分析香水湾一线海景资源；地块总体呈南北向“长方形”，触海边界长；沙滩质量较高，整条沙滩带无礁岩阻断；地块坡度不大，建筑成本低。内部价值外部价值VSVS周边有南湾猴岛、高尔夫球场等重要旅游配套，兼海滨山体与山水田园风光；未来规划里，陵水东部有主题度假酒店、海洋公园、梦幻未来世界、热带风情海岸、游艇码头等；离东线高速近，位于三亚半小时圈内，未来开发、溢价潜力巨大。Codeofthisreport|121、区域规划：围绕生态整合、景观整合、功能整合三大目标打造整体感强并具多样性的高端旅游度假区。功能布局：带状组团式布局，各组团依托主要干道沿海岸线布置，设置连续的公共活动空间，加强组团之间的联系。绿地系统：结合自然环境资源，形成分隔组团的生态网络空间，整合绿地。交通系统：道路系统规划结合地形，采用自由式布局,道路的景观设计反映乡村特色和热带滨海特点，修建排水洼地。依托自然生态资源，打造丰富的岸线景观，强化区域整体识别感。度假酒店游艇港Codeofthisreport|132、区域交通：至陵水县20公里，距三亚一小时车程，交通便捷。EWNS区域四至北侧：香水湾与石梅湾相接，搭乘东线高铁60分钟到达海口，1小时便捷通达全岛。南侧：距离三亚一个小时车程，乘高铁只要20分钟，交通便利东侧：距离陵水县20公里，高铁通达东线各站点。西侧：与生态旅游区分界洲岛遥遥相望分界洲海口三亚陵水县Codeofthisreport|143、区域配套：五星级酒店、游艇码头、高尔夫球场等配套齐全。区域目前有多家五星级酒店，包括香水湾度假酒店、香水君澜等，国际知名品牌酒店也陆续进驻香水湾片区；香水湾旅游风景区：湾区周围规划各大旅游风景区，包括分界洲岛以及吊罗山等旅游胜地；高尔夫球场、游艇码头等高端旅游休闲配套较全；Codeofthisreport|154、区域资源：拥有原生态海、气候、森林、绿地等自然稀缺资源。气候资源：具备三大资源要素——阳光、绿色、新鲜空气于一体,呈现明显的热带海洋性气候，全年平均气温25.5℃。山景资源：牛岭与铜岭，香水湾山峦围绕，山林密布，山景资源丰富。水景资源：香水湖，众多湖畔，小湖内又被沙滩和草地分割成无数形状各异的水面，淡水湖与大海共依存，水景资源丰富。风水资源：香水湾的铜岭脚下有“擎天石”、海滩上屹立着一座“龙王椅”，传说是海龙王的专用御座。香水湾的牛岭、分界洲岛，如蓬莱宝地。绿地资源：香水湾区域绿地面积大、地形较平缓，适宜打造高尔夫球场。Codeofthisreport|165、区域成熟度：区域发展有待不断完善，旅游地产的逐渐成熟将与旅游相互协调促进，未来发展潜力巨大。香水湾以其独特的地理位置，得天独厚的原生态自然资源，吸引了多家大公司进驻。目前整体发展来看处于起步阶段，贯以高起点的香水湾片区发展目前还不够成熟，各项公共设施相关配套不完善，区域人口不集中，消费及就业能力不能充分发挥效益。随着不断完善配套及加强香水湾的宣传力度，将香水湾打造成另一国际旅游度假休闲区域，旅游地产与旅游相互促进作用下，发展潜力不可估量。二、项目属性项目区位概况：项目位于香水湾区域中心一线海景位置，土地升值预期非常明确本项目位于香水湾区域中段的靠一线海景位置。距离香水湾东线高速只有800米，距离三亚一个小时车程，到海口二个小时车程，高铁只需20分钟到达三亚。本项目位于三大旅游度假湾区之间，占据香水湾区域核心位置。项目地段SEWN项目四至北侧：项目北侧为规划路和东线高速公路南侧：项目南面为400米的海岸线东侧：项目东侧是港尾河，河岸植被丰富西侧：项目西侧为小山丘和规划道路项目规划指标项目总用地约473亩（由地块A-07、A-08、A-09、A-10、A-11共五块地组成），其中A-08是居住用地，A-09为商服用地。规划综合容积率≤0.8（0.6~0.8）项目用地范围内地势起伏变化较大，A-07、A-08地块原来为农业用地和虾塘，地势相对平坦。项目可利用的资源：项目用地范围内有400米的优美海岸线，沿海有大片的沙滩，礁岩；项目东侧有原始河流，河岸植被丰富；项目并且拥有小山丘，整个项目内含有丰富的多重景观资源。优势（Strengths）劣势（Weaknesses）拥有一线海景资源，风景秀丽；位于三亚一小时圈内，交通方便；项目周边有南湾猴岛、吊罗山等旅游资源；项目内部配套可以满足客户的基本生活需要；独特的屋顶天际泳池所处片区文化底蕴不足，游客认知度不高；陵水县内精品旅游产品数量不多，旅游基础设施有待完善；与周边其他湾区相比，区隔性不明显；项目规模较小，不具备规模优势。机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势陵水香水湾度假区的打造可以提高片区认知度，带来升值；区域不断成熟，旅游配套完善。充分挖掘片区资源，借助新区规划宣传片区的升值潜力；充分把项目发展融入至整个滨海新区的发展之中去。利用产品、配套的打造，最大限度展现项目的度假品质；关注产品、园林等细节打造，完善项目自身配套，在周边湾区里独具特色，脱颖而出。威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁项目所在片区未来规划的执行完成时间尚不明确；项目附近有许多已规划好的待建项目，加剧竞争；未来房地产政策调控不确定性增加。系统的走差异化的竞争路线，在规划结构、产品实用性挖掘、内部环境营造，配套实行等方面下功夫，在性价比上作文章；注重对湾区认知度的宣传。做好内部环境和配套的打造，建立完善的项目自有体系；以人无我有，人有我优的原则在各方面超越同质化竞争的对手；通过服务、品牌等“软性指标”区隔对手。项目SWOT分析项目土地价值解析——弱势及风险项目地块周边人、车流稀少，生活配套严重缺乏，区位关注度不高。项目地块规模较小，景观资源不够强势，有别于清水湾和石梅湾这种大盘项目。项目土地价值解析——优势及机会项目处于香水湾旅游度假区内，随着度假区建设的逐步落实，本案土地价值升值预期明确。项目地块拥有一线海景资源，自然资源丰富，环境优美宜人，具备打造高端度假物业基因。已经明确的价值趋势香水湾旅游度假区，带动区域土地升值1东线海岸开发不断升级，带动区域土地升值2生活休闲配套进入高速发展期，带动资源升值3价值逆转海景资源地块处于陵水香水湾旅游度假区内。未来可上承万宁旅游区，也可下接三亚旅游圈，具有特殊的区域价值优质产品价值逆转未来热点度假配套资源项目机会点1：项目地块区域价值，未来虽可承上启下，但借势香水湾为本案最佳发展方向香水湾旅游度假区，规划明确，未来2-3年内可大幅提升本案土地的区域价值；以休闲度假、时尚运动为主要功能，具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地。项目机会点2：在充分发挥土地自然资源优势的基础上，全力打造产品价值，提升土地综合资源的利用效率充分发挥地块海景资源，在产品规划设计上提升项目的档次；地块未来的开发中，必须借助产品（建筑、环境、配套、形象）打造，提升项目在度假、休闲、养老等方面的综合价值。发挥地块的优势，抢占机会项目地块土地本体并没有非常突出的核心价值聚焦项目的产品定位2/第二章项目整体定位一、客户定位潜在客户来源1客户定位目标客户的基本特征目标客户的置业目的目标客户的需求特征客户的置业抗性分析潜在客户的研究结论目标客户锁定近5年海南岛外购房客户比例一直在85%以上，主要来自东北、华北、北京、上海、江浙、西南等区域。86.8%13.2%87.8%12.2%85.3%14.7%89%11%92%8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%06年07年08年09年10年三亚置业客户构成岛外客户岛内客户客户来源分析1海南度