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二级市场策划品控中心深圳中原湖南分公司领域项目拓盘报告（20071124）我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值。--可口可乐已故CEO罗伯托.郭思达（RobertoGoizueta)如果Property仅仅是一座建筑，那它真的是辜负了太多人的希望，但，如果它成为了品牌攻略中的一部分……以塑造和建立品牌为核心思想，这又会成为一番不同的景象！邻域品牌攻略三部曲Askformore做产品不如做品牌一、品牌意向核心8品牌意向核心攻略品牌远景行动分析对手确定原因案例学习品牌策略概念延展创意•五彩斑斓•品牌与产品挂钩•企业精神处处可见(万科–持续的超越)•统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来产品形象顾客通路视觉商誉•设计独特•屋苑配套完善，但环境配合有待发展•注重包装•管理完善•设施好•权威•有信誉•有经验•有人才•有承诺•广告多–电视,平面,戶外•王石作为企业发言人增強软性广告暴光率•万客会可与非万科住戶保持联系•销售服务参次•事后补救型•富人•忠诚•自豪•年轻，事业有成•高层次•龙头老大•产品形象高档•专业,有实力•全国性•不断创新•与时并进•个性张扬•有品味•阳光灿烂•有点高傲•服务周到•令人安心•王石给予信心万科创新高档形象鲜明•设计独特•屋苑配套完善，但环境配合有待发展•注重包装•管理完善•设施好•权威•有信誉•有经验•有人才•有承诺•五彩斑斓•品牌与产品挂钩•企业精神处处可见(万科–持续的超越)•统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来•广告多–电视,平面,戶外•王石作为企业发言人增強软性广告暴光率•万客会可与非万科住戶保持联系•销售服务参次•事后补救型•富人•忠诚•自豪•年轻，事业有成•高层次•龙头老大•产品形象高档•专业,有实力•全国性•不断创新•与时并进•个性张扬•有品味•阳光灿烂•有点高傲•服务周到•令人安心•王石给予信心产品形象顾客通路视觉商誉万科产品形象顾客通路视觉商誉•环境优美•处于旅游区、风光明媚•高档•文化和娱乐融合•鲜明绿色联想，反映环境绿化•实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖•华侨城本身是标志性建筑•高贵华丽•富人区•发展多样化•但局限地区性发展•陶醉感觉、浪漫•高档、有格调•国际化•暴发户、名人•懂享受•上层社会高端物业身份、地位的象征华侨城产品形象顾客通路视觉商誉•环境优美•处于旅游区、风光明媚•高档•文化和娱乐融合•鲜明绿色联想，反映环境绿化•实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖•华侨城本身是标志性建筑•高贵华丽•富人区•发展多样化•但局限地区性发展•陶醉感觉、浪漫•高档、有格调•国际化华侨城•暴发户、名人•懂享受•上层社会产品形象顾客通路视觉商誉华侨城万科这些发现，给与我们什么启示？体量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54万天景花园威登荔景大厦万景花园城市花园瑰丽福景大厦俊园桂苑彩园金色家园18万温馨家园金域蓝湾30万东海岸21万17英里5万万科城53万第五园25万成为领导者量的积累广泛的知名度[量的积累-广泛知名度-质的飞跃－成为领导者]——本项目将成为重要契机启示１品牌不是一天建成的。启示2标签化的意义和口碑的形成“品牌代表信任。随着顾客的选择变得越来越多样化，这一点也变得越来越重要。人们希望使他们的生活简单化。”--联合利华/NiallFitzgeraldTheConsumerBuyingSystem消费者的购买系统动机考虑寻找选择购买动机考虑寻找选择购买品牌的标签化是第一基本要素19消费者洞察E.G:20客户在购房时，关注的第一因素是：万科品牌居住区域（盐田区、东莞……）其中一半为万科老业主21口碑形成的关键性因素是什么？22Thisis～Youcanget～Iam～Youare～CoreIdentitySymbolEmotionalBenefitBaseofAuthorityPersonalityFunctionalBenefitIdealCustomerImage信息层1信息层2信息层4信息层3基本功能形象归属情感符号23成功企业实证研究24香港四大地产企业资产现金水平（％）05101520253019851986198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004新地恒基长实新世界香港四大地产企业资产营运效率（％）02468101214199519961997199819992000200120022003新地恒基长实新世界新鸿基新鸿基地产高现金流高效率资金回笼25香港四大地产企业存货转数日（日）0204060801001201995199619971998199920002001200220032004新地恒基长实新世界新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高。26的万科：以客户为导向；中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；华侨城：深圳高端；招商：仍然是一个社区开发商；当华侨城说“华侨城不是一天建成的”；当招商说“家在情在”；当万科问“明天我们将住在哪里？”；当中海说“使命创作大地珍藏”；我们需要寻找自己的标杆企业企业战略梳理27国际导航国际企业是怎样做的？28美国四大房地产公司的基本数据（2003财年）公司名称PulteHomesCentexD.R.HortonLennar成立时间1956195019541978/1991上市时间1972/1983196919711992销售额（百万美元）$8,930$9,117$8,728$8,908净收益（百万美元）$454$795$625$751每股收益(EPS)（美元）$7.50$8.83$2.73$5.10员工人数1，1001，70029百万美元亿美元30美国四大房地产公司的业务范围对比公司名称PulteHomesCentexD.R.HortonLennar主营业务居民住房11类细分客户几乎涵盖所有的居民住房市场居民住房各种细分市场公共设施建设建筑材料建筑服务居民住房首次置业二次置业居民住房应有尽有的住房个性化设计的住房其他业务地产金融服务建筑材料生产物业服务地产金融服务不动产投资地产金融服务地产金融服务31盈利性指标：投资回报率32运营效率指标：固定资产周转率33PulteHomes企业文化：工厂化；Horton企业文化：服务客户；Centex企业文化：做正确的事；Lennar关注消费者的语言；Lennar把关注消费者的心灵体验写入公司的语言平台，让所有的员工随时把客户当作朋友和亲人。下面是Lennar自己的字典中的例子：家园：1、舒适的居住场所；2、安全、和平的家庭居住所，充满了温暖和美好的记忆；3、永远不要称呼为住房或者单元。购买协议：1、用来描述Lennar为其朋友建筑家园的条款。2、个协条款给我们的朋友来拥有他们的家园。3、永远不要把该协议称为合同。市场调查：1、我们的朋友在来Lennar迎客中心来访时所填写的问卷；2、是我们的营销人员和新房顾问们使用的一个重要工具。永远不要把它称为一个注册卡。Lennar生活：1、在一个家庭社区所享受的心灵安宁；2、享受舒适、安全、作为业主的骄傲和富有的快乐。3、相信Lennar作为全美最大的住房建筑商会永远和他们在一起，4、为Lennar而骄傲，5、是极好的感觉！34万科：以“客户”为导向；中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；招商/华侨城：仍然是一个社区开发商；Lennar：关注消费者的语言销售为目的？产品的打造？客户为导向？以“客户”为导向宏发领域品牌意向的提炼：带着这种思路，我们踏上了我们的品牌攻略第二步：二、实现品牌之定位品牌不是你把这个东西放在某个产品上，就像你把标识放在产品上一样，或者是把这些东西放在广告上，因为品牌其实就是产品的本身。－－“现代营销之父”科特勒38在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！39品类模型在中原与万科的多年合作基础上双方共同形成了关于客户—土地—产品的三角关系模型：产品土地客户品类客户导向的产品分类方式：【产品分类=客户+土地+产品】40项目界定客户分析发展战略项目界定经济测算竞争分析项目定位地块项目界定41产品土地客户市场【四大系列：金色、城花、四季、高档】划分标准：土地对应的客户价值！42【客户、土地、产品对应：8大品类】产品系列名子系列名子系列土地属性产品核心价值主力细分客户构成典型项目城市住宅G11）地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）交通噪音干扰大，周边人群复杂；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）中天广场G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）梦泽园G31）公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳家庭（客户年龄25-34为主）融科三万英尺城郊住宅C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）蔚蓝海岸郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）早安星城T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套（有条件可做到）舒适居住，考虑父母养老或休闲客户年龄以35-50为主长沙玫瑰园高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源金色屋顶TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源碧桂园43项目界定－区位区位：本项目位于长沙雨花区政府对面；万家丽路与香樟路交界的东北角；属于城东板块体育新城南总占地面积约：95,210.96平米容积率：3.0总建筑面积约：332,315.96平米其中住宅总面积为：24,3245。16平米商业面积为：89,070。93平米项目位于长沙城市核心区位；商住比例：1：0。37政府北面的3.0容积率的33万平米物业9万平米的大型商业自身配套意味者什么？经验告诉我们：政府对其寄予巨大期望它不是一个简单的物业，它将成为政府市政配套的一部分它将成为“雨花区新地标”！46雨花区概况湖南经济看长沙，长沙经济看雨花。雨花区的4个商圈、一条铁路奠定了雨花区的王者地位。以东塘为核心的单极格局，红星商圈、高桥商圈和东塘商圈三星辉耀，商贾云集，财流涌动，散发出无尽的商业魅力。本案雨花是由商业和流动人口自发带动的经济综合体。47项目周边交通状况交通通达性佳，公交系统便利。其中万家丽路（8道）；香樟路（6道）的高速道路形象，道路状况佳。万家丽路香樟路体院路48项目周边单位项目周边配套事业单位云集，是以中南、林业、省勘测设计院为代表的中高端事业单位。1234567849项目周边生活配套周边生活配套档次较低。黄圈为项目2公里范围内唯一超市，面积200平米；蓝绿为部分沿街商铺，灰色为农贸市场。50项目内部1243项目内部地势东高西低，最高点与最底点之间的高差在20m左右，3号位置为项目至高点。土地拆迁已基本完成，预计年底完成所有拆迁。51土地小结公共交通便利，站点在步行距离内；周边配套较为完善，而占据总体37％的9万商业面积对住宅有着巨大影响。区位优势大，客户消费能力高；未来发展潜力大噪音大，空气污染严重周边事业单位多，是以勘测设计院为主的中高端单位众多学院聚集，人文氛围重；52项目开发战略初判做为以商业带动，以流动人口聚集，物流发达的雨花区，对商业的消化以及需求是极大的。项目现