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南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告1第三章南京豪宅市场分析第一节南京豪宅市场情况一、南京豪宅市场历年销售状况2005年——2006年上半年南京120万以上豪宅市场销量时间2005年2006年上半年总价范围120万-150万≥150万120万-150万≥150万高端公寓372（套）602（套）325（套）264（套）别墅695（套）527（套）271（套）46（套）总计1067（套）1129（套）596（套）310（套）（注：该统计数据由南京市网上房产统计获得，2005年之前数据由于统计缺失，无法准确计算。）2005年南京豪宅市场共成交总价在120万-150万之间的豪宅1067套（包括别墅），150万以上豪宅1129套（包括别墅）；2006年上半年成交总价在120-150万之间豪宅596套（包括别墅），150万以上的豪宅310套。从数据比较来看，2006年上半年的成交数据接近2005年成交数据的一半，豪宅市场基本保持一个稳定发展的趋势。从公寓的成交数据来看，2006年上半年的120-150万总价的公寓成交量为325套，接近2005年全年的总量，150万以上的公寓成交264套，接近05年全年的一半，这一数据显示高端公寓市场保持稳步增长的态势。豪宅市场保持稳定态势。高端公寓市场销量持续增长，销售数据保持一定的增长，尤其是120-150万总价区间的公寓。二、南京豪宅市场容量初判随着南京国民经济的不断发展，各项经济指标的不断增长，南京居民恩格尔系数以0.8%的速度不断减少，居民可支配收入每年保持8%左右的增长，南京居民购房的经济基础持续增长，对居住的要求水准不断提高，在一定程南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告2度上也促进了豪宅市场容量的不断扩张。2004年-2006年南京人均居住消费指标该数据来源：南京统计局针对南京豪宅市场的容量，我们进行以下的粗略估计：南京2003年-2005年居民个人存款总额从1253.85亿元增长到1677.49亿元，年增长幅度超过了10%。同期南京居民总数从572.23万增加595.8万，年增长幅度保持在1.8%左右。根据著名意大利经济学家发现的80/20法则（即20%的人占有80%的个人财富）及第一阶层和第二阶层又约占总户数8.7%，占据全部财富的60.08%的原则，估算南京富裕阶层约为19.2万户，存款总额约为1008亿元。根据南京统计年鉴数据以及南京2005年房地产市场销售金额统计，2005年南京市个人不动产投资和存款比例约为1：4.2，则南京富裕阶层每年用于房地产投资为240亿元。如果按照上述统计，以120万元为一个单位计算，每年市场可消化20000套，按照150万元为一个单位，每年可消化豪宅16000套。但是实际南京每年消化120万元以上的豪宅仅在2200套左右，仅占可能消化数量的10%，从中可以发现南京豪宅市场潜力巨大，还有待挖掘。南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告3该数据来源：南京统计局但与此同时南京高端市场供应量也有较大幅度提升，根据现有项目和已出让地块的供应，全市包含市区高端公寓、别墅、花园洋房等各类型的高端住宅市场将有超过500-600万的总体供应量（扣除一些经济型别墅产品），这些体量将在4-5内上市销售。随着城中地块的减少和国家对别墅用地的限制，今后高端住宅的新供应量将越来越少。因此南京市每年的高端住宅供应量约为100万平米，以每套平均面积200平米计算，应为5000套。（以上统计由网上房地产数据和国土局数据统计获得，计算表格见附件。）南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告4第二节南京豪宅区域板块划分一、城中片区：市中心绝版地块该片区地处主城区，近年来政府对于该板块的地块出让逐年减少，致使市中心土地成为了稀缺性资源，楼盘的价值逐渐体现出来。城中板块配套完善，集娱乐、购物、文化及工作为一体，逐渐成为南京人心目中的高档豪宅聚集地。从2005年以来，城中板块的价格逐年迅速上涨，到06年下半年，新开项目均价已经过万，其业态以小规模住宅小区、商业和酒店式公寓为主。在这种情况下，市场出现了供不应求的状况。主要项目:金陵王府、金鼎湾、恒隆花园主力户型:户型供应面积在100-200平米之间，户型跨度较大,从两房到五房都有,以满足不同的消费者需求。住房均价:单价集中在10000元左右，金陵王府的大户型总价在150万到200万之间。客群分析:医院高级职员，私营企业业主，政府机关干部，外贸人员，外籍人士和不少专业人士。这部分客群基本上自住为主，年龄在30-40岁之间，购房偏好主要考虑区位及周边配套。不足之处:由于该板块的稀缺性，导致了楼盘的项目都不大，占地面积有限,形成不了大型的社区。并且由于地处老城区，周边道路配套较为陈旧，对有车的业主出行带来不方便。楼盘容积率都较高，小区内空间感觉较拥挤。二、莫愁湖片区：湖畔景观豪宅该片区地处南京市区内少有的城中湖——莫愁湖周边。水景在城区内属于稀缺性资源，且人们自古就有亲水的爱好，该板块是最近几年开发出来的高档社区板块。其最初是由万科率先开发了位于二道埂子这片从未被人看好地块上的金色家园开始。从此莫愁湖周围出现了一系列高档楼盘。该片区离市中心约10分钟车程，周边配套完善，社区规划较新，客群整体素质较高该片区最重要的亮点就是莫愁湖，早几年莫愁湖只是一个城中死水湖，南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告5面积逐年缩小，价值一直没能体现出来。近几年经过政府及开发商的改造，使这一地区成为了成熟的高档社区。望湖也成为万科金色家园等楼盘最大的卖点。主要项目:万科金色家园、金基蓝钻住房均价:单价在9000左右，三房与四房的总价在120万-180万之间。主力户型:集中在万科的100平米左右的两房、120-150平米的三房，以及金基蓝钻138-145平米的小四房，其中金基蓝钻的大户型也有210-280平米的复式。客群分析：客户来源为全市范围，以周边客户为主。这些人对于该地段的认知度较高，身份多为公务员、银行高层职员、证券职员、医生、大学教师及私营业主和投资客。其中万科有部分业主为外籍人士及海外归国人员，客群年龄在40岁左右，多为二次置业的自住客户。这部分人多看重湖景以及开发商的品牌知名度。不足之处：由于区位还是处于传统主城区以外，并且地块转让规模都不是很大，形成不了一个整体片区风格，档次有高有低。在莫愁湖南面,由于南湖社区开发较早，房屋外立面较旧，影响了整体片区的形象。湖东面的二道埂子配套还不成熟，与大型超市距离较远，车位配比不足，很多有车业主不得不把车停在马路边上。三、玄武湖片区:绝版湖景豪宅该片区被认为南京市市内风景最好、居住环境最佳的豪宅地区之一。早些年的太平花园，现在二手房单价已经达到8000多元；而后继开发的金陵御花园，一度被认为是南京市区内顶级豪宅的代表。其面临玄武湖，背依九华山，毗邻紫金山风景区，周边配套设施完善，交通便利，项目内外风景绝佳，在售的贵宾楼虽已卖到每套300万元以上，但求购者仍络绎不绝。主要项目:天正湖滨、金陵御花园、新世界花园住房均价:公寓的单价在1万元左右，别墅则达到了1.5-2万元之间，普通公寓的总价在100万元到300万元之间，别墅最高者达到了600万元每套。南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告6主力户型:户型跨度较大：天正湖滨的110平米两房及180平米四房；新世界花园的220平方米跃层5房2厅；金陵御花园的700平米独栋别墅均有分布。客群分析:选择在这一板块购房的业主，大都具有一定的社会地位。他们对于楼盘产品整体规划以及项目内外景观有较高要求，这部分客群主要来自城中，年龄在40-60岁之间，职业集中在政府高级别干部、私营企业业主、高校教师、外企高管、外籍人士以及在宁工作的台湾、香港人等。其偏重楼盘档次、风水、景观、周边配套设施及项目配套的服务。不足之处:天正湖滨附近的中央门汽车站来往人员较复杂，项目地处南京市第三商圈，但生活配套设施不足，缺少大型的超市以及菜场。另外虽地处鼓楼区，但与南京人理解的市中心还是相差有一定距离。其项目的主要卖点是湖景房，但却因明城墙及中央路而与玄武湖相区隔，只有少量景观高层能够望湖。太平门板块则因开发较早,项目外立面较旧，户型设计也不甚合理。并且民间说法其地处紫金山龙脖子路上,存在一定的风水问题，加上社会舆论对于玄武湖畔的建筑物即将拆除的言论导向，这些都一定程度影响了该板块豪宅的销售。位处板仓附近的新世界花园，则由于周边人员流动较复杂、周边生活配套一般、缺乏其他档次较高的项目支撑，未能形成大型高档豪宅社区氛围。四、紫金山片区:紫金山下尊崇生活区该片区围绕有着南京天然氧吧之称的紫金山而展开，是近几年开发出来的豪宅板块之一。低容积率、高绿化率、自然生态环境优越，是这一板块的最大特点，吸引了很多向往自然环境的高端客群。无论是早期开发的帝豪花园还是近期开发的天泓山庄，其项目内部规划以及外部自然环境较好。甚至有些项目内部建起了高尔夫球场来提升楼盘的档次。周边的道路建设也较为完善，环陵路及马群立交为这些高端客群的驾车出行提供了方便，到市中心只需15分钟的车程，因此虽然总价较高但去化速度也较快。主要项目:凯祥花苑、天泓山庄、钟山高尔夫别墅、帝豪花园南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告7住房均价:普通公寓类均价在7000元-10000元左右,别墅总价200万-600万每套不等。主力户型:该片区产品供应类型多样。凯祥花苑建有一房、74-98平米两房以及122平米三房；天泓山庄建有149-190平米花园洋房，240平米叠加别墅。钟山高尔夫有330平米-650平米的独栋别墅,单价均超过百万。客群分析:南京本地人占70%，以企业、政府中高层领导为主，也有少量外籍人士及归国人士。90%左右的购房者为自住，年龄在45岁-60岁之间。基本上均拥有私家车，对于项目周边环境尤为看重，其次看中配套设施及小区内部物业管理。看重生活的私密性，而价格则不是重点影响因素，少部分香港客群则还看重风水。不足之处:环陵路上几个别墅楼盘，距离市区较远，周边生活商业配套以及学区配套几乎没有，只能依赖小区内部的少量配套。环陵路的交通情况较好，但进入市中心的中山东路较为拥挤，影响了该片区业主到达市中心的便利度。五、鼓楼北片区:新兴高尚富人区该片区属近几年开发出来的一块高档项目聚集的片。从黑龙江路改造开始，进驻了以栖霞建设为首的几家楼盘，项目整体定位于高端富人区，产品设计以及项目内部景观配套设计较为创新。由于城中板块供应量逐渐减少,也没有新的楼盘加入，使得城中特别是鼓楼区的楼盘成为了稀缺性产品。周边商业配套完善，有时代超市、易初莲花等大型超市。片区内的项目没有老城区比较陈旧的楼房，给人感觉较新。主要项目:汇林绿洲、金陵大公馆、蓝山国际公寓主力户型:集中在100平米左右的两房，130-140平米三房，170-190平米四房,户型都属于板式小高层以及多层，户型较为通透。客群分析:来自于鼓楼区，玄武区，白下区，及部分外市的外来人口,多为在社会上有一定地位月收入在万元以上的人群，年龄以30-40岁的为主。职业集中在高校教师，政府机关领导，IT精英，企业中高层领导等。这部分客群工作地区都在市区内,对于居住区位要求较南京中海地产南京中海凤凰项目市场定位报告8高，多为二次置业，以自住为主。不足之处:地处中央门汽车站附近。人员流动大，人员较杂。周边配套主要依靠大型超市。虽处于鼓楼区，但与通常意义上的市中心还是有一定距离。六、沿江片区:俯瞰江景高档社区该片区地处河西的最北面，卖点就是江景。片区近距离配套一般,距离龙江生活区大概5-10分钟车程。片区内的宝船公园经过政府的一年多改造，已经成为了市民休闲的好去处，并且提升了这块片区的整体档次。政府对于沿江风光带今后的规划具有较好的发展规划，在该片区开发的几个楼盘定位都比较高，相信随着楼盘交付，这里将会形成有一个高端客户的聚集地。主要项目:世贸滨江新城、银城宝船听涛主力户型:135平米三房两厅，宝船听涛的叠加别墅为240平米的五房，330平米的7房。客群分析:龙江地区的客群占一部分,世贸为外销楼盘,外籍和外