企业战略制定

单元六企业战略的制定夫决胜之策者，在乎察将之材能，审敌之强弱，断地之形势，观时之宜利，先胜而后战，守地而不失，是谓必胜之道也。《卫公兵法》上卷，《将务兵谋》本单元的学习目的掌握企业使命的涵义、组成内容及其与战略目标的关系。掌握企业总体战略各种类型的涵义、特征、利弊及其适用条件。掌握经营单位战略各种类型的涵义、利弊及其实施条件。掌握企业战略制定的一般程序，并能灵活应用于实际。本单元的知识框架与学习重点企业使命与战略目标企业战略的层次与类型增长型战略（成长战略、发展战略）稳定型战略（稳定发展战略）紧缩型战略（防御战略）混合型战略（战略组合）成本领先战略（低成本战略、总成本领先战略）差异化战略（差别化战略、标歧立异战略）集中化战略（重点集中战略、集中一点战略、目标集聚战略）企业战略的制定程序本单元的学习难点企业使命的理解、表达及其与战略目标的关系企业总体战略各种类型的利弊权衡及其适用条件经营单位战略各种类型的利弊权衡及其实施条件企业使命企业使命的涵义企业使命的内容决定企业使命的因素企业使命的涵义企业：是社会的细胞，可以看作是社会系统的一个子系统。在整个社会系统中到底担负着何种使命、起什么作用呢？这是战略管理首先应考虑的问题。企业使命：是指企业在社会中借以存在的根据，或者说是企业在社会中所应担当的角色和责任。确定企业使命：决定了企业发展方向，是企业战略目标制定的前提，是企业战略方案制定与选择的依据，是企业分配资源的基础。企业使命的内容企业哲学（企业经营哲学、企业经营思想、企业经营理念）企业宗旨（企业经营宗旨）企业形象企业的社会责任企业哲学企业哲学：是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。企业哲学的主要内容是通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现，由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成。案例6.1：松下电器公司的经营哲学纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。基本准则：1、通过公司和顾客之间的互利来增长。2、获利是对社会做贡献的结果。3、在市场上公平竞争。4、公司和供应商、经销商、股东之间互利。5、全体雇员参与经营。内部行为精神：1、松下为整个产业服务。2、公平和忠诚。3、和谐和协作。4、为改善而奋斗。5、礼貌和谦让。6、适应和吸收。7、谢意。案例6.2：莲花超级购物中心的经营哲学吸收、培训和发展各个层次的高素质人才；与供应商建立良好关系；坚持公司内每个员工高度的正直和诚实；不断提高，好上加好，永不自满；勇敢创新，领导市场；互相公开、友善地进行指正，没有保护性和本位性；技术领导者，成为低成本的经营者；愿意作出改变，我们的态度是“可以做到”，我们的字典里没有“做不到”这个词；建立一支强有力的队伍，互相支持、互相帮助；愿意做困难的决定；在营运和商品采购的各个层次讲求纪律；必须以生鲜食品出名；做得开心！对我们所取得的成就感到骄傲，并从所取得的成果得到满足感。企业宗旨企业宗旨：是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。确定企业宗旨应避免的两种倾向：一是将企业宗旨确定得过于狭隘，如一个生产洗衣机的企业如果将自已的宗旨只定义在清洗衣物上，则不可能去开发其它相关联的家电产品。二是将企业宗旨确定得过于空泛，如一个出版商将自己的宗旨定为亚洲语言交流公司的话，则对企业发展方向的决策没有什么实际意义。企业宗旨（续）确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系，要回答两个大问题：我们现在的企业是什么，即分析现在的顾客；我们的企业将来应该是什么，即要分析和确定潜在的顾客。明确企业宗旨的作用：如果没有具体的宗旨，就不可能制定出清晰的战略目标和达成目标的战略。一个企业的宗旨不仅要在创业之初加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时，也必须经常地再予以确立。一般来说，一个企业的哲学应保持稳定，然而企业宗旨应定期进行分析，以决定它是否需要改变。因为竞争地位、高级管理层、新技术、资源的供给和消耗、市场人口统计特征、政府法规以及消费者需求等方面的变化，都会导致企业宗旨的改变。表6.1狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较公司狭隘的宗旨合适的宗旨1.化妆品公司2.复印机公司3.化肥厂4.石油公司5.电影厂6.空调器厂我们生产化妆品我们生产复印机我们出售化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调器我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们帮助提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们为家庭和工作地点提供舒适的气候案例6.3：美国艾维斯汽车租赁公司的宗旨我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。这一宗旨规定着艾维斯公司的经营业务，它排除了该公司开设汽车旅馆、航空线、旅行社等业务的考虑。案例6.4：美国电话电报公司（AT&T）的宗旨加强和提高公司核心业务的盈利性和市场地位。核心业务包括：1、国内长途电话服务；2、为运营公司设计、制造和销售电讯网络设备；3、设计、制造和销售以顾客为前提的电讯设备，这包括信息系统中的独立计算机和部件计算机。以AT&T的优势和信誉为我们的客户创新出新一代数字网络技术。在信息移动和信息管理的国际市场中建立起一个主要的市场地位，为此目的我们将积极寻求在信息工业中业已建立起来的海外合作伙伴。企业形象企业形象：是指一个企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价。它是衡量企业经营管理优劣的一把尺子，也是展现企业精神风貌的一面镜子。例如，精工—高级电子表，奔驰—豪华型轿车。企业试图建立一个怎样的社会形象，是企业使命的一项重要内容。企业的外部社会形象的形成与其内部风格的形成是分不开的。每个企业都有各自不同的风格，其形成既是企业的领导贯彻其经营哲学的产物，又是企业全体职工长期努力和培育的结果。企业的社会责任所有者--要求有好的投资报酬。用户--要求提供满意的产品（服务）。职工--要求有良好的物质待遇和发展机会。供应商--要求可靠的信用。政府--要求纳税并遵纪守法。竞争对手--要求公平和宽容。社会公众--要求周围环境条件的改善以及支持当地社会的公益活动。决定企业使命的因素股东。顾客。雇员。供应商。竞争者。政府。当地社区。普通公众。内部要求者外部要求者企业使命董事会管理阶层股东职员顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众图6.1决定企业使命的因素战略目标战略目标的涵义企业总体战略目标体系战略目标的制定原则战略目标的制定程序战略目标的涵义战略目标：是指企业在一定时期内，执行其使命时所预期达到的成果。战略目标的实现期限：通常超出企业一个现行的会计年度。战略目标的一个相对概念：战术目标，它是执行性目标，它的时限通常在一个会计年度内。企业总体战略目标体系长期基本目标：是企业在战略期要达到的总体经营状态。其水平可由销售额、销售增长率、利润增长率、资金利润率、资金结构、利润分配等目标来描述。产品-市场目标：是企业为了实现长期基本目标，根据未来市场情况和自身条件选择的在战略期内的经营领域。其量化目标分：产品结构、新产品比例、出口比例、市场占有率等；其定性的目标有：各产品的发展态势、市场开发的方向等。企业总体战略目标体系（续）经营结构目标：企业为了实现产品-市场目标，对企业资源进行合理配置而形成战略优势的目标。量化的目标：设备投资限额、人员结构、研发费用等；定性的目标：组织结构的调整、工艺的改进等。生产率的目标：是企业关于战略期内有效地开展生产经营活动应达到的目标。它是经营结构目标在效果上的体现，也是实现长期基本目标在效率方面的具体保证。量化的目标：劳动生产率目标、资金周转率目标等。图6.2企业战略层次目标体系长期基本目标产品-市场目标经营结构目标生产率的目标保证关系战略目标的制定原则系统原则。企业是在开放环境下运行的组织，战略目标的制定必须建立在实事求是地对内外环境进行分析、预测的基础上。关键原则。必须突出有关企业经营成败的重要问题。可行原则。必须保证能够如期实现。定量原则。必须使目标定量化，具有可衡量性。平衡原则。包括不同战略目标之间、近期需要与远期需要之间、总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。激励原则。既要有可行性，又要有先进性。稳定原则。必须保持相对稳定性。当然，环境发生变化，战略目标也要及时调整。权变原则。应制定多种方案，以备应急。战略目标的制定程序宣布企业使命-最高层管理者长期战略目标-最高层管理者短期战术目标-最高层管理者经营单位长期和短期目标-事业部经理职能部门目标-职能部门经理次级单位目标-次级单位经理个人目标-各个职工图6.3企业战略目标制定的基本程序战略目标形成差距的原因差距理想经营状态现实经营状况消除原因、弥补差距的能力机会、威胁、优势、劣势外部环境未来发展企业内部条件变化企业战略的层次与类型企业战略的层次企业总体战略的类型经营单位战略的类型职能战略的类型企业战略的层次企业总体战略（集团战略、公司战略）经营单位战略（经营战略、事业部战略、竞争战略）职能战略（职能部门战略、职能层战略、职能策略）公司战略经营战略职能战略图6.4企业战略的层次企业总体战略的类型增长型战略（发展战略、成长战略）稳定型战略（稳定发展战略）防御型战略（收缩型战略、紧缩型战略）混合型战略（综合战略、战略组合）经营单位战略的类型成本领先战略（低成本战略、总成本领先战略）差异化战略（差别化战略、标歧立异战略）集中化战略（重点集中战略、集中一点战略、目标集聚战略）职能战略的类型市场营销战略（策略）生产（运作）战略（策略）R&D战略（策略）财务战略（策略）人力资源战略（策略）增长型战略增长型战略的涵义与特征增长型战略的适用条件增长型战略的利弊增长型战略的类型增长型战略的实施方式增长型战略的涵义与特征涵义：是指使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。特征：1、市场占有率增长。这不仅表现在绝对市场份额的增加，更应有相对市场份额的增加。2、利润率超过社会平均水平。3、倾向于采用非价格的手段来同竞争者抗衡。4、鼓励企业立足于创新。5、倾向于主动引导或创造适合自身发展的环境。大量应用增长型战略的原因在动态的环境中竞争，增长是一种求生存的手段。扩大规模和销售可以使企业利用规模经济效益或经验曲线以降低成本。许多企业管理者把增长等同于成功。实际上，简单的总量增长有时可能意识着效率与效益的下降。增长快的企业容易掩盖其失误和低效率。企业增长得越快，企业管理者就越容易得到升迁或奖励。增长型战略的适用条件必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。这是因为企业要实施增长型战略，就必须从环境中取得较多的资源。必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。必须有能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求。必须有适合于增长的企业文化。增长型战略的优点可以通过发展扩大自身的价值，这体现在经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。可以通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。可以保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。这尤如“逆水行舟，不进则退”一样。增长型战略的缺点采用这种战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展。过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业表面上繁荣，而实质上却出现内部危机与混乱。可能使企业管理者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业组织结构等问题，而忽视产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽视微观的问题。增长型战略的类型单一业务型战略多元化战略一体化战略企业集团战略企业战略联盟企业国际化战略单一业务型战略涵义：90%以上的销售收入来自一个业务单位。它是指以快于以往的增长速度增加一个企业目前的产品或服务的销售额、利润额和市场份额。又称为集中生产单一产品或服务的战略。比