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11新形势下旅游地产开发策略中国昆明区域型地产综合开发研究刘文超先生华东区域公司总经理/咨询总经理易居中国·克而瑞（中国）信息技术有限公司国际度假旅游市场发展到现在，已经由一种概念上升到寻求产品与项目的支撑第一阶段——疗养康复阶段这一阶段在传统的温泉浴、医疗浴保健产品基础上增加了许多参与性体育运动与娱乐项目，主要以水上或陆地体育活动和室内游乐为主，如划船、捕鱼、网球、保龄球等；这一阶段的旅游产品出现了多样化、高科技化等诸多特点，出现了众多大型的旅游度假村、度假俱乐部以及大型的度假娱乐设施，如高尔夫球馆、大型游乐场等；这一阶段的主要产品是海水浴、温泉浴、矿泉浴、阳光浴、医疗保健以及少量的娱乐活动；第二阶段——疗养游乐相结合第三阶段——游乐度假阶段2旅游度假市场发展趋势3旅游度假市场发展趋势如土耳其南安塔利亚海滨度假区，以其“生态”、“健康”和“人文”主题著称于世。墨西哥坎昆度假区则以“古老文明”与“现代休闲”有机结合的主题特色吸引了大批的国内外旅游者。度假区的文化一般有地域特色文化和现代休闲度假文化两部分组成，以形成既具有地方文化特色又满足特殊客源市场的需求为目的。韩国庆州波门湖度假区以地方古老文化和国际文化的兼容为特色。墨西哥坎昆大型海滨度假区则以玛雅文化为中心。2、突出地方特色文化1、主题度假形式受到青睐所谓主题，就是指度假区发展的主要理念或核心内容。其主要目的是形成或强化度假区特色，增强度假区的竞争优势，满足度假区核心客源市场的休闲度假需求。文化是度假区的灵魂，是度假区能够存在与发展的源泉，是度假区形成特色的主要组成部分。这是因为文化既体现在度假区的特色之中，又成为度假区旅游吸引物的主要内容。例如国外游客到巴厘岛休闲度假的主要目的之一便是去领略其浓郁的地方特色文化。文化化与主题化即是两个独立的发展趋势，同时又具有相互转化的特征，即：文化为主题，或主题文化传统的度假的目的主要是保健疗养，现代度假的目的则逐渐扩大，除传统的健康消费外，亲情回归、社会交往、素质提升、会议商务、消磨闲暇等也成为度假的目的。今后的度假区可满足各层次度假者的需求，为各类度假者提供一系列服务，以循其所好，比如购物、水上运动、学传统音乐及绘画艺术知识、观赏表演等等，将使旅游者的生活过得丰富多彩。4旅游度假市场发展趋势很多度假区都已将健康元素融入度假区的开发规划建设中，通过建设各种康体设施和健康的休闲娱乐活动，比如在度假区内建设高尔夫球场、运动健身场、保健康疗中心等人工设施与服务，增强度假区的保健功能，为旅游者在心理、身体上创造一种健康有益的度假环境。比较典型的例子有地中海度假区，以及加勒比地区的古巴保健度假区等。4、度假形式趋向多样化3、追求康体保健功能从度假的主要目的看，早期的度假主要以保健疗养为目的。即使现代度假目的多样化了，但保健疗养仍是重要目的。更主要的是，从旅游者的特征分析，因为度假的逗留时间长，重游率高，对环境和康体设施的要求较高。因此，追求健康是当今世界发展的一大趋势，也是今后度假区发展的趋势之一。健康依然是度假的基本目的之一，多样化的度假产品已成为发达国家一种生活习惯随着家庭范围的日益缩小，全家出游度假成为当今世界度假的重要趋势之一。家庭化在世界度假方面表现得尤为突出，常见度假区游客大多是夫妻两人，或者再加上孩子。环城市度假设施将更加适应家庭式短期度假需求，将成为今后很长一段时间度假开发的热点。5旅游度假市场发展趋势5、度假游客大多以家庭为基本单元随着跨国旅游度假的兴起，旅游度假业国际一体化发展势头明显，旅游度假业的竞争最终将成为整条旅游度假价值链的竞争。纵向一体化包括通过“前向一体化”收购或兼并度假客源地的度假零售商、中间商等形式来加强对度假产品销售网络的控制；也包括通过“后向一体化”收购、兼并旅游饭店、车队、旅游景点来控制度假产品要素市场，形成度假产品的供产一体化。6、旅游度假业向国际一体化进程发展家庭式短期度假的需求产生了环城市度假设施，度假产业也日趋国际化，一体化1、创新化趋势当今，度假旅游已经成为人们一种必不可少的生活方式、度假客源也以团队为主转向以散客为主、不带孩子的伴侣在度假者中占据越来越大的比重、无主题的度假旅游向有主题的度假旅游转。2、多样化趋势度假旅游产品在早期传统的温泉、矿泉疗养出现后，继而出现了追求“3S”享受(阳光、沙滩、海水)的滨海旅游，而后，高山滑雪也成为深受人们欢迎的度假旅游项目，并且迅速发展成为一大产业。伴随度假旅游市场的不断成熟，与任何行业发展规律一样，创新化和多样化已经成为这个领域发展方向团客散客无主题有主题近年来，一些拥有丰富度假旅游资源、城市设施又较为完善的城市又逐渐开发出了都市度假旅游形式。滨海、滨湖、高山滑雪、温泉疗养、都市等多种类型旅游度假区的配合，使得度假旅游产品不断丰富与完善。6旅游度假市场发展趋势休闲旅游地产的Resort五种核心驱动力模型核心驱动力主题社区驱动自然/人文资源驱动商务活动驱动主题产品驱动特殊娱乐产业驱动愉景湾，香港华侨城，深圳云顶，马来西亚博鳌，海南安徽，西藏、云南、四川观光旅游→休闲旅游→度假旅游国内及世界旅游度假市场发展趋势模型国际旅游市场业呈现出观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点是旅游产品的升级。但国内旅游度假市场仍表现为共生关系，而非简单升级Documentnumber7旅游度假市场发展趋势旅游度假市场发展趋势带给我们的启示8旅游度假市场发展趋势1、度假更注重的是在固定旅游目的地的停留，因此对住宿及其配套要求较高；2、人们通过参与娱乐、休息、教育、运动、度假等方式，以此获得一种愉悦的心理体验，因此对度假区功能设置有特殊的要求；3、具备恢复个体健康功能，具有主题性，且能满足高端客户文化需求的度假区是多数项目未来发展的方向；9Documentnumber9项目旅游驱动地产开发模式地产带动度假开发模式旅游居住互融开发模式主要功能旅游景区地产为主，旅游度假与住宅相结合旅游住宅为主，辅以旅游景区地产及配套设施旅游景区与住宅、度假功能的综合体，注重体验式生活产品构成主题公园、酒吧街、高尔夫球场、Shoppingmall、别墅、酒店等独栋别墅、联排别墅、多层公寓、公园、广场、学校、酒店、度假村、食街、会所等独特风貌居住组团、社区风情商业街区、社区文化中心、休闲娱乐中心、教育中心等主题风格第二居所/度假/休憩生态居住/健康居住/健康居住中西式风貌/古典、国际风貌分期物业开发重点演变初期：旅游设施开发中期：中端住宅开发后期：高端住宅开发初期：第二居所及配套开发中期：旅游设施与住宅共同开发后期：高端第一居所开发组团式开发各期围绕相异主题各组团采取综合式开发国内案例深圳华侨城/千岛湖/杭州宋城广州祈福新村/广州凤凰城东部华侨城/杭州休博园旅游居住互融开发模式，是近阶段旅游地产的发展趋势05年之前05年之前06年之后旅游地产几点认识10Documentnumber10旅游功能观光休闲体验度假养生商务……地产功能主题公园酒店商业中心主题度假村产权酒店住宅……旅游＋地产地产功能旅游功能商业中心住宅酒店主题公园高尔夫游艇SPA会议公园旅游＝地产传统模式正在演进为更复杂的方式，其驱动地产的核心内容从未改变旅游地产几点认识11对我们而言规模开发的旅游地产是否匹配可能几年的经济低迷而今天首先探讨的是运作层面的革新12新江湾城土地总体介绍Ø位于上海市东北部，西起逸仙路、国权北路，北抵军工路，南至政立路，东靠闸殷路。Ø规划面积9.45平方公里，规划居住人口6--8万人，是上海市中心城区最大的可供集中成片开发的土地。Ø将建成21世纪上海中心城区知识型、生态型花园城区。体现上海水平，世界一流。12Documentnumber新江湾城规划主题：生态+知识总体定位：绿色生态港，国际智慧城“用卖房子的方法卖地”的区域运营模式大区域运营模式研究/成功案例分析113高起点定位四大经济适用房示范区之一论证论证论证论证绿色生态港国际智慧城Ø知识经济发展迅速；Ø房地产市场发展迅速；Ø易居等策划规划单位鼎力协助策划定位策划定位通过政府、一级土地开发商以及易居等外部机构的共同努力，新江湾城实现了定位的升华，从通过政府、一级土地开发商以及易居等外部机构的共同努力，新江湾城实现了定位的升华，从““经济适用房示范区经济适用房示范区””到到““绿色生态港、国际智慧城绿色生态港、国际智慧城””，赋予地块以生命力，赋予地块以生命力核心问题：如何使土地项目价值得到最大的体现？14城区规划城区规划城区规划的六大功能组团各放异彩，力图打造出一个承载上海新梦想的绿色、智慧、国际城区城区规划的六大功能组团各放异彩，力图打造出一个承载上海新梦想的绿色、智慧、国际城区p知识商务中心（F地块）p都市村庄•建筑面积90万m2，融高级写字楼、酒店、研发、公寓和商业等多种业态为一体，将成为新江湾城“国际智慧城”的产业窗口。•上海市内最后一块自然生态湿地，为区域打造高品质城区提供良好环境，区域主要建造住宅。p自然花园•丰富的景观呈现出自然与生态景韵，为才智精英提供了一处花园型居所。p新江湾城公园•新江湾城的地区文化交流展示中心。p复旦大学江湾新校区•对提升城市品位、人口素质和整体竞争力起到积极的作用，占地1平方公里。p江湾天地•与黄浦江旅游带形成整体，与商务高尔夫、极限时尚运动中心共同构筑成新江湾城的休闲娱乐运动主题中心。15发展进程发展进程十多年来，新江湾城实现旧貌换新颜，目前城区生机盎然，万物跟新，身临其中，感觉如诗如画十多年来，新江湾城实现旧貌换新颜，目前城区生机盎然，万物跟新，身临其中，感觉如诗如画土地储备规划调整阶段(1996-2003)荒无人烟急需生机1公建建设阶段(2003-2005)绿意渐现美态渐出2土地出让开发阶段(2005-)万物苏醒生机盎然316先地下后地上先配套后居住启动引擎设定先进行城区内的水系、道路、桥梁等基础性设施的建设公园、道路、水系、绿化统一先行建设后进行地上设施的开发建设先进行城区内公园、学校等配套设施建设后进行住宅物业的开发建设先进行城区内绿化、景观、地形、地貌的构建和开发后进行地面建筑的开发建设先环境后建筑三先三后三先三后运作模式运作模式新江湾城在土地一级开发中采用新江湾城在土地一级开发中采用““先地下后地上，先环境后建筑，先配套后居住先地下后地上，先环境后建筑，先配套后居住”“”“三先三后三先三后””的运作模式，以公园、道路、水系、绿化等统一先行建设为启动引擎，打造出高品质城区，提升的运作模式，以公园、道路、水系、绿化等统一先行建设为启动引擎，打造出高品质城区，提升土地价值土地价值17推广策略推广策略p如何使得新江湾城品牌深入人心？p推广中如何确保城区高端形象？•事件营销推广：借助易居等策划公司智慧，定期举办国际极限运动挑战赛、国际性论坛与对话等，使城区为广大市民所熟知。•情境营销：设置规划体验中心、生态源、中央公园等，让客户切身感受到城区的生态魅力与规划前景。•展会营销：举办海外路演巡展，易居土地推介会，参加国内大型房地产展会等，推广城区品牌。•宣传推广中突出“生态、智慧、国际、活力”等城区定位，确立城区高端形象。•进行新江湾城品牌注册及管理，防止城区品牌滥用。•土地招商设立标准，确保土地二级开发商在国内外处于一流。借助易居中国专业土地推广机构，进行专业化多途径推广宣传，确保新江湾城高端品牌城区深入借助易居中国专业土地推广机构，进行专业化多途径推广宣传，确保新江湾城高端品牌城区深入人心，极大提升了土地价值人心，极大提升了土地价值18报价竞购企业最终中标企业C1地块C5地块C2地块D1地块D3地块F地块•珠江投资•汉斯•华润置地、凯德置地、古北集团、万科集团、中海地产、上海城投置地（托底），6家•华润置地•重庆龙湖、广州富力、凯德置地、丽丰控股、东方海外、PeakVenture等14家•浙江绿城•华润置地、浙江绿城、嘉华集团、丽丰控股、仁恒置业、佳兆业、庆隆投资以及上海城建，8家•仁恒置业•铁狮门•铁狮门土地出让策略土地出让策略地块意向企业•珠江投资、中海地产、凯德置地、古北集团、瑞安地产、招商局