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《企业战略管理》中财和国际教育集团及总会计师协会专家项目组成员—周国海教授主讲。第一章企业战略概述第一章企业战略概述企业的远景与使命1企业战略2战略管理的层次3引言每一位成功的企业创始人都各有一套有关本企业的的明确观念和理论，从而引导其行动与决策。真正成功的企业家，都必须有一套明确、简要及深刻的理论，而非仅凭直觉来经营。他决不仅仅是集聚一笔财富，而是建立一个足以长存于世的组织。——彼得·德鲁克战略远景使命短期目标中期目标长期目标战略goal1.1企业的远景与使命战略远景—使命—目标—战略之间的关系：愿景与使命表述Vision&MissionStatements☆组织使命回答：“我们的业务是什么？”“组织为何而存在？”的问题，即考虑如何将经营的重点放在企业已有业务与活动上，满足所服务的客户需求上。☆组织愿景回答：“我们想成为什么？”的问题，即考虑企业未来的发展道路。第一项任务——战略远景和使命指出企业长期和近期面对的管理课题指导管理决策,为未来做好准备唤起企业内外人员/人士的响应•经营业务•未来市场定位•未来服务的顾客群•将成为什么类型的公司战略远景和使命的作用1、企业愿景1.1.1企业愿景的概念企业远景又称为企业愿景，是企业在未来期望达到的一种状态。远景是人们的一种意愿的表达，它概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗心愿和远景。一般来说，企业愿景被看作是企业的一种远大的目标或追求，它明确界定公司在未来社会范围里是什么样子，是公司需要花5年甚至几十年来实现的目标。企业愿景的概念企业愿景是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。沃尔玛的愿景：“让平凡人也有机会可以买到与有钱人相同的东西”。麦当劳的愿景：“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”。诺基亚的愿景：“将互联网放在每个人的口袋里”。迪斯尼的愿景：“带给人们欢笑”。1.1.2企业远景的要素及描述企业远景服务精神独特持久清晰企业愿景的要素界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题；确定企业的发展方向，即要回答我们向何处去的问题；界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑我们如何到达那里的问题；确定衡量效益的标准，即回答我们如何衡量效益的问题；界定企业愿景的特殊性，即不同的公司对愿景有不同的表述，不具有普遍性。1.1.3企业远景的作用企业的愿景是企业的战略家对企业的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。两者就象是八卦图中的阴阳两极，二者对立统一，构成了企业发展的内在驱动力。核心理念核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则，比如：迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣；宝洁公司的核心价值观是追求一流产品；惠普的核心价值观是尊重人。核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”；迪士尼的核心目的是“给人们带来快乐”；美国联邦房屋抵押协会的核心目的是“使住房民主化，造福社会”。未来展望未来展望由未来10年到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标是激励员工的有力工具，它能统一人们的认识和激发人们的团队精神和创造力。沃尔玛在1990年制定的远大目标是在2000年成为销售额达到1250亿美元的公司；花旗银行在1915年制定的远大目标是成为世界上服务最好和最大的世界性金融机构；波音公司在1950年制定的远大目标是成为最大的商用飞机制造商并把世界带到喷气机时代。现在，着手塑造企业价值观的中国企业越来越多，但大都存在两个误区：其一，所谓的价值观宣言就是仿照其他公司找出几个漂亮的词语，空洞雷同的价值观比比皆是，独树一帜的却少而又少。其二，价值观制定出来以后，并未在企业真正发挥作用，员工做的和领导在台上说的不一致。补充内容：核心价值观西点军校的核心价值观：责任（responsibility）、荣誉（glory）、国家（country）通用电气（GE）的核心价值观：简单，速度，自信。沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：卓越、客户服务、尊重员工。惠普公司的核心价值观是：“惠普之道”（HPWay）。HPWay体现为五个方面：（1）相信、尊重个人，尊重员工；（2）追求最高的成就，追求最好；（3）做事情一定要非常正直，不可以欺骗用户，也不可以欺骗员工，不能做不道德的事；（4）公司的成功是靠大家的力量来完成，并不是靠某个个人的力量来完成；（5）相信不断的创新，做事情要有一定的灵活性。核心价值观举例福特公司（20年代）的核心价值观：建造汽车的目的是使每个家庭分享上帝赐予我们的快乐时光。摩托罗位的核心价值观：保持高尚的操守，对人永远的尊重。SONY公司（50年代）的核心价值观是：“1.提升日本的文化与国家地位；2.勇为先锋，不甘人后，挑战极限；3.鼓励个人才干和创造。”海尔的核心价值观：真诚到永远。联想的核心价值观：把个人的追求融入企业的长远发展之中。华为的核心价值观：爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活。TCL的核心价值观：为顾客创造价值。核心价值观举例空洞的价值观没有任何“价值”，要让价值观落实到实处，必须遵循四大基本原则：（1）了解价值观的真正内涵（2）积极追求真实的价值观（3）深思熟虑地确立价值观（4）将核心价值观融入一切制定核心价值观的原则一个真正成熟的企业，其核心价值观应该是一致的：（1）不断满足并超越顾客的需求（2）追求复杂竞争环境下的可持续发展（3）为员工、企业、社会和股东创造价值（4）置身全球市场制定核心价值观的原则（1）确立并遵循一套强有力的价值观需要很大的勇气，采用合适的价值观会带来阵痛：一部分员工有一种被遗弃的感觉；公司在战略与运营上的自由度受到限制，员工的行为受到约束；经理们稍有违反就会招致严厉的批评；公司员工必须时刻保持警惕，等等。如果不愿意接受真正的核心价值观带来的阵痛，你就不必费尽心思去构想自己的价值观宣言。（2）高层管理者必须明白：确立好的价值观犹如酿造美酒，绝不可仓促完成。（3）核心价值观要真正在一个组织中扎下根来，必须将其融入与员工有关的每一个程序——雇用方法、业绩考评系统、晋升和奖励标准、辞退政策等。（4）确立和实施一个好的价值观体系需要付出艰巨的努力，大多数公司不愿意去自找麻烦。因为价值观如果实施不当，将会破坏一家公司的文化。制定核心价值观的注意事项企业远景的作用企业远景必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。比如，福特把他的“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然”。企业愿景的作用使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识；降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策上所带来的风险；低层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能战略；激励公司的员工竭尽全力为实现公司的愿景作出自己的贡献。构思战略远景的方法围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求，公司的社会责任思维张力，独特而可行的构思预见力—对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力—资源的战略性运用2、企业使命1.1.4企业使命的概念企业使命是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？企业只有非常明白自己的经营领域和客户群才能把握住发展的大方向，才不至于误入自己不熟悉的领域，才能避免脱离自己的客户群。企业使命简单地说，企业的使命就是对企业是个什么企业，为什么存在进行界定和定位。它对企业的选择、重大决策和生意模式具有内在的规定性。管理大师彼得·德鲁克说过，定义一个企业不是用它的名称、规章制度或公司章程，而是用它的使命。只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业，才能定出明确、现实的经营目标。导致企业失败最为重要的原因就是缺乏岁企业使命的充分思考。1．用户（customers）：公司的用户是谁？2．产品或服务（productsorservices）：公司的主要产品或服务项目是什么？3．市场（markets）：公司在哪些领域竞争？4．技术（technology）公司的技术是否是最新的（或最适用的）？5．对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？6．观念（philosophy）：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7．自我认识（self-concept）：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8．对公众形象的关切（concernforpublicimage）：公司是否对社会、社区和环境负责？9．对雇员的关心（concernforemployees）：公司是否视雇员为宝贵的资产？使命陈述的九个要素使命表述示例麦当劳:在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会，文明进步。企业使命的概念企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。SONY公司：“我们的使命，就是为包括我们的股东、顾客、员工乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会。SONY将继续勇敢地面对未来的挑战，并将永远保持自己求新、创异的企业特色。”1.1.5企业使命的内容与界定企业哲学企业宗旨企业形象（1）企业哲学企业哲学：企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。特征：–一旦形成就会发挥指导作用–始终如一的坚持和信仰–环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一企业哲学的构成•由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成,主要通过企业对外界环境和内部环境的态度来体现:–与国家、社会；顾客、竞争对手、供应商、销售网络；雇员、股东、经营管理者•Sample松下电器的经营哲学–纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象“自来水”那样廉价和充足–基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对社会做贡献的结果；3在市场上公平竞争；4全体雇员参与经营–内部行为精神：1松下为整个产业服务；2公平和忠诚；3和谐和协作；4为改善而奋斗；5礼貌和谦让；6适应和吸收；7谢意（2）企业宗旨•企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型•误区：–过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多企业的发展机会–过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义•企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。企业宗旨的作用–企业宗旨是企业制定清晰战略目标的引导，是企业完成战略目标的有效保障–不仅要在企业创业之初加以明确，而且在遇到困难或企业繁荣之时，必须经常的再予以确立–企业宗旨是在不断的改变中所完善的–P.Drucker在《管理：任务、责任和实践》中认为：了解一个企业必须首先了解他的宗旨–企业的唯一宗旨：创造顾客我们现在的企业是什么？——分析现在的顾客我们的企业将来是什么？——潜在顾客的分析宗旨应突出产品对用户的功效不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，