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B.A.Consulting王府井项目2006.9.14B.A.Consulting项目背景本项目位于世都百货西侧，王府井大饭店南侧；用地性质：商业综合用地年限：40年建设用地面积:9112平方米地上建筑控制面积:约50000平方米其中：住宅建面：40000平米商业建面：5000平米地下建筑面积：20000平米建筑控高：不受限FAR5B.A.ConsultingB.A.Consulting核心问题定位思路项目特质市场环境价值挖掘B.A.Consulting稀缺地段－区位王府井关键词：城市腹地繁华城市腹地：北京的绝对市中心地带商贾云集：地处中华第一商业街，与天安门广场隔街相望；时代气息：现代化、国际化配套齐全。B.A.Consulting稀缺地段－气质紫禁城关键词：人文价值尊贵[故宫，又称紫禁城，是世界文化遗产，故宫的宫殿建筑，是我国也是世界上现存最大、最完整的木结构古建筑群，同时也是国内收藏文物最丰富的博物馆，世界著名的古代文化艺术博物馆，其中很多文物是绝无仅有的无价国宝。作为明清两代的皇宫，故宫始建于明永乐四年（公元1406年），历时14年才完工，共有24位皇帝先后在此登基，因此故宫不仅是中华文化文明的集粹，同时也是皇朝帝王气质的象征]B.A.Consulting核心价值：稀缺地段&稀缺居住皇城历史vs现代繁华B.A.ConsultingB.A.Consulting核心问题定位思路项目特质市场环境价值挖掘B.A.Consulting价值挖掘－稀缺的世界遗产景观•俯瞰皇城、坐靠繁华都市，交错于历史与现代交汇点紫禁城金瓦红墙繁华都市B.A.Consulting价值挖掘－繁华的都市核心－高档酒店项目地块北京王府井丽苑公寓北京饭店莱佛士北京饭店北京东方君悦大酒店北京天伦王朝饭店北京华侨大厦北京国际艺苑皇冠假日饭店北京贵宾楼饭店北京王府井大饭店北京诺富特和平宾馆北京北方家苑饭店项目所在区域内四星级以上酒店分布图•四/五星级酒店分布密集，高端客群集中B.A.Consulting价值挖掘－繁华的都市核心－高档商业云集东方广场好友商场女子百货新东安市场百货大楼绿屋百货利生商厦世都百货•大型高档商业星罗棋布，区域发展成熟，消费档次较高。B.A.Consulting区位价值－深厚的历史人文环境人民艺术剧院皇城根遗址公园老舍纪念馆孚王府段祺瑞执政府旧址普渡寺北京工美博物馆智化寺故宫天主教堂美术馆•项目周边存在浓厚的人文历史环境，凝聚了中西方文化的特点•西侧的遗址公园及故宫，本项目具备俯瞰及远眺之条件•深厚的历史人文积淀——高端人士的精神归属B.A.Consulting区位价值－良好的教育资源•项目周边学校众多，不乏区重点及市重点学校，如景山学校及史家小学•距离项目较近，周边教育氛围良好，入学极为便利史家小学景山学校六十五中学二十五中学一六六中学北京外国语学校北京第一幼儿园二十七中学•教育配套优势突出——解决高端人士的后顾之忧B.A.Consulting北京景山学校•北京景山学校是中宣部、北京师范大学和东城区委共同创办的教改试验学校，1977年确定为全国重点学校，1978年确定为北京市重点学校•学校通过专线同中国教育科技网接通，成为Internet网上的一个站点。面向21世纪的远程教育网络，已经形成校园网，网络学校亦将于今年9月1日正式授课•中小学生部教师共257人，其中小中高级教师9人，小学高级教师24人，中学高级教师70人，含特级教师6人•1999届高中毕业生高考本科入学率为100%，重点大学录取线达到93%以上，七科考试总成绩在东城区名列前茅，其中的理科成绩有四科东城区名列第一。理科考生3人名列东城区前三名。本届考生中考入清华的18人，考入北大的15人，95%的考生被录取到理想的专业•学校有供上课的物理、化学、生物实验室9个，计算机房3个。除了室外塑胶操场外；有室内综合体育馆一个；8泳道标准室内游泳馆一个；室内地下体育馆（台球厅、乒乓球厅、击剑馆、攀岩、羽毛球等；还有大小两个形体馆区位价值－突出的教育资源B.A.Consulting区位发展－依托“东二环交通商务带”东二环周边已经聚集了炼油、能源、物流、电信、保险、旅游、贸易、文化等行业的4家世界500强企业。到2007年底，中国三大石油巨头——中石油、中石化和中海油；中国物流巨头——中铁物流；中国旅游巨头——中青旅；中国电信巨头——北京移动和北京电信；中国保险巨头——北京人保也将入驻东二环。这些企业大多集中于朝阳门至东四十条沿线，从它们的经济总量以及作为公众企业的影响来看，将为东二环带来巨大、持久的经济活力。•“交通商务区”东城区的定位，将构建东二环总部商业带，本项目可作为它的居住配套B.A.Consulting临近长安街及二环等城市主干道，交通通达性好；公共交通系统十分便利，数十条公交线路；但车行路线偶尔会受戒严限制。区域价值－交通二环路本项目长安街王府井大街王府井大街•通达性较好，但步行街限行严格。B.A.Consulting区位价值－人口素质人口素质崇文门商圈项目地块王府井商圈西单商圈朝阳门商圈市行政中心区皇城景观区王府井－中华第一商业街，以老北京民俗文化为主；来自全国及世界各地的外来人口众多，流动性大；常住人口相对较少，以平房的老北京为主，素质较低。B.A.Consulting思考：归隐高贵VS•古城民宅•市民商业•人口流动性•皇城：紫禁城之巅·景山·中南海•王府井：中华第一商街古今VS•古都景观•历史遗迹•皇城风貌•现代商业街•繁华都市•顶级精致酒店地段价值梳理B.A.Consulting•城市核心区近年几乎无住宅供应•世界级绝版景观：看得到紫禁城的住宅•与长安街及东二环商务带咫尺之遥稀缺地段配套齐备AND•高端酒店云集/自身精致酒店配套•坐拥王府井高档商圈商业休闲俯首可得•周边突出的教育资源解决后顾之忧稀缺地段+绝版景观+成熟都会配套=顶级居住价值项目价值梳理提炼B.A.ConsultingB.A.Consulting核心问题定位思路项目特质市场环境价值挖掘B.A.Consulting购买目的：买皇城（地段）OR买房产（舒适度）？1、目标客群的购买目的？核心问题：目标客群：顶端消费OR高端消费？产品形式：皇城大宅/城市豪宅决定B.A.Consulting•“加分＋加分”•“减分－减分”2、风险的降低（投入与产出之间的平衡）开发商利益最大化？核心问题：B.A.Consulting3、豪地——〉豪宅核心问题：顶级居住理念的实现•规划设计•景观园林•配套设施•物业服务•安全防卫…B.A.ConsultingB.A.Consulting核心问题定位思路项目特质市场环境价值挖掘北京典型城市豪宅项目案例周边酒店状况B.A.Consulting项目基本情况•位置：东城东直门内大街9号•建筑面积：7万平方米•建筑形式：塔楼•总套数：99套•标准层面积：1200平米•会所面积：8千平米艺术俱乐部•绿化率：45.10%•开盘日期：2005年12月•入住日期：2006年5月•销售均价：38000元/平方米NAGA上院城市豪宅认知——典型项目分析B.A.Consulting区域文化基殿•项目地处东二环内著名的簋街•南临东直门内大街•北靠3万平米面积的南馆公园•百年国槐、银杏列守项目西侧•东面紧邻拥有千年帝王文化积淀的雍和宫、国子监•地理位置属于皇城绝版，历史人文有时得天独厚•NAGA上院用地中，保留了一座古四合院，该院落原系康有为次女康同壁住所，又称罗家大院，该院落更增添了项目的精神价值•NAGA上院实现了现代建筑与古老四合院，西方建筑美与东方建筑美的奇异结合NAGA上院产品情况•整体规划遵循新都市主义城市机理，沿袭中式建筑的围合、中轴对称特征•以四合院为社区步行入口，将东方古典庭院美学的居住理念与现代简约建筑有机融合，使项目的文化特性更为突出•以黑、白、灰为主色调，立面简洁现代城市豪宅认知——典型项目分析B.A.Consulting户型情况•该项目标准层面积1200平米•分割成4户、2户，面积分别为300平米，600平米，同样支持一层一户300平米600平米NAGA上院城市豪宅认知——典型项目分析B.A.Consulting装修标准提供全精装，装修标准对外报价3000元/平方米•地面选用意大利GrantiFiandre珍稀石材及高档地板•德国Schüco落地窗，采用低辐射（Low-E）技术•卫裕选用德国Villeroy&Boch洁具•厨房使用Poggenpohl橱柜、GAGGENAU品牌电器NAGA上院城市豪宅认知——典型项目分析B.A.ConsultingNAGA上院销售情况•本项目目前共计销售16套，月均销售套数3套•实现成交均价为26056元/平米，总价在780-1600万元•总价较高影响销售速度，销售情况一般城市豪宅认知——典型项目分析B.A.Consulting参考价值•该项目位置坐落于皇城脚下，周边紧邻雍和宫、国子监等历史古建，拥有千年帝王文化积淀•项目从规划形式上以围合的方式进行设计，并且保留了一座古四合院--------罗家大院。结合王府井区域项目应该从建筑、文化等角度充分融合故宫及周边老四合院的历史背景•物业管理由开发商牵头成立物业管理公司，股份分配给所有业主，模式十分新颖独特NAGA上院项目地段稀缺，属沿袭区域文化的豪宅，与古建筑合理融合客户情况•客户为顶级人士，大部分为各行业私营老板，有部分演艺界人士和社会名流，据销售人员称影星成龙订购了一套整层1200平米的户型•客户拥有一定的社会地位，自身修养普遍较高，并且对北京皇城文化高度认可•置业动机主要为自住，含有私人会所及部分社交功能城市豪宅认知——典型项目分析B.A.Consulting银泰中心项目基本情况•位置：朝阳区建外大街•建筑面积：35万平方米•建筑类型：公寓酒店服务式公寓、写字楼、商业•总套数：公寓236套柏悦居216套；柏悦府20套•绿化率：30%•开盘日期：柏悦居2005年12月，柏悦府2006年9月6日•入住日期：2007年1月•销售均价：40000元/平方米城市豪宅认知——典型项目分析B.A.Consulting人保大厦银泰写字楼柏悦生活（商业）柏悦居柏悦酒店柏悦府柏悦酒店大堂•主楼63层249.9米；东西写字楼42层186米；裙楼商业4层24米•主楼7-33层柏悦居；37-49层柏悦酒店；50层以上柏悦府；60层柏悦酒店大堂•写字楼A为人保大厦，B为银泰写字楼城市豪宅认知——典型项目分析B.A.Consulting项目基本情况•北京银泰中心由国际著名建筑设计大师JohnPortman&Associates约翰•波特曼建筑设计事务所设计•北京银泰中心拥有凯悦国际酒店集团在大中华地区首家柏悦酒店，酒店大堂位于中央主楼的顶部60层，伫立酒店大堂，可俯瞰北京全景•北京银泰中心拥有CBD最豪华的极品公寓：216套酒店服务式公寓柏悦居，面积133平米、240平米•20套柏悦府为国际级商业首脑度身定制，全部在银泰中心的50层以上楼层，定位为空中townhouse，最小户型面积为500平米•北京银泰中心租赁对象主要为国外企业及在国内长期工作或居住的高收入、高要求的外籍商家或人士城市豪宅认知——典型项目分析B.A.Consulting销售情况银泰中心•柏悦居整体成交情况较好，销售率达到85％，月均销售套数约20套，实现成交均价38969元/平米，套总价在500-1100万元之间；•项目开盘价格持续走高，4-5月相对热销，户型多以133-138平米为主，目前已进入尾盘销售，成交均价高达48500元/平米1328.591328.581328.562319.7423242.1420241.8710240.3619240.351222.061222.0322137.818133.5918133.5845132.07成交套数户型面积（平米）1328.591328.581328.562319.7423242.1420241.8710240.3619240.351222.061222.0322137