伟业顾问国民地产天津张家窝镇项目第二阶段综合分析及定位报告

第1页国民地产·天津张家窝镇项目第二阶段综合分析及定位报告2005/05/24第2页伟业顾问在第二阶段所做的综合分析工作…包括总经理、副总经理等公司高层及项目工作团对共同参加的项目动脑会客户深访问卷调查及分析与天津当地相关人士就项目进行的深度访谈验证第一阶段基本假设及初步定位通过经济测算对基本假设和定位进行分析给出最终定位，包括综合发展主题定位、客户定位、价格定位等伟业顾问在第三阶段所做的产品定位及设计建议工作…深化产品定位包括总体规划建议、单体设计建议、园林景观设计建议、指标经济分析规划设计建议草图完成规划设计任务书第3页优势与机会•项目的规模巨大，大盘开发，从某种程度上易于创造主题，增强市场对其认知度；•由于天津城市整体规划的确定，以及地铁3号线和京沪铁路的规划，张家窝镇区域未来发展潜力较大，城市化倾向及市场认知度将逐步得到提升；•地块具备一定的景观条件；•第三高教区的发展，使区域具有较好的教育和文化氛围；•天津整体市场处于高速发展阶段，未来仍有较大发展空间。上阶段研究结论：对项目的认识第4页劣势与风险•地块所处得张家窝镇目前成熟度较低，缺乏必要的市政配套和公交支持，市场认知度不高；•项目面临周边大盘的竞争夹击之势，北有中北镇万科、金厦等大盘，东有梅江南外环外低密度组团；•地块自身有一些负面因素，包括地块中间的回迁房、排污渠；•地块外围乡镇居民区和带污染的工业园区影响。对项目的认识第5页关于定位已经得出的定位及开发策略初步结论关于开发策略由于整体规模巨大，建议功能复合，住宅类型多样化；景观及配套应先投入，采取先作区域，后开发项目的定位顺应目前市场需求，建议先期开发较低密度产品类型，如TOWNHOUSE。建议首开区公建合理设置，有利于市场化运作。先期开发中高档产品，为后期产品价值提升，和带动中低端产品预留空间，从而实现整体价值最大化。第6页本项目第二阶段工作主要内容1.深访问卷分析及访谈提要2.SWOT分析和综合分析定位3.整体发展理念及项目形象定位4.产品定位及建议5.客户群分析及定位6.价格定位第7页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.需求深访分析一、需求深访分析1.深访问卷结果归纳研究——消费客户深访分析结果2.天津同行业人士深访摘要——天津同行的观点汇总3.需求深访小结第8页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究调研说明调研对象：部分筛选自第一次需求问卷中具有一定经济实力，且对张家窝地区有较为强烈购房意向者，以及部分周边高收入者（工业园区管理人员、大学教授等）调研时间：4月26日--5月12日调查方式：安排专人与访谈对象进行面对面问卷访谈问卷数量：30份（有效问卷25份）调研目的：旨在探测天津中高端购房人群对本项目的认知情况，以及一些对于产品的需求特征，调研结果仅供参考。调研主要内容：•基本购房意向和计划•居住产品需求细节特征•建筑形式及物业管理需求特征•基本商业消费习惯•客户背景资料第9页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究购买计划约有半数的目标人群的置业目的是改善居住环境环境好价格低是对张家窝区块有兴趣的最主要因素买房决策中小区内部条件决定因素：•物业管理、生活配套、环境景观是最看重的要素。目标客群对普通多层的认可程度高达36%，小高层及联排次之客户对地下车库设置储藏室的提及率达80%以上，露台退台设计次之。房屋的建筑风格类型：对轻欧陆风格较为接受，提及率为36%,次之为32%的现代简约风格套内面积：目标客户对120—130平米区间的三房提及比率约为1/3，其次为两房比率约为20%第10页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究对本项目购买意向测试最高承受价格：集中在4000左右。购买总价主要集中在30——50万间，以40万左右约占1/3目标客群购买可能性百分比：购买可能性高于50%占绝大多数西青购房考虑因素中价格和环境是最主要的第11页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究产品需求细节特征喜欢的空间形式：以跃层最为突出，约占1/3，其次为平层及复式电视机的尺寸：现在约1/3的目标客户的电视尺寸都是29寸，其次为24%提及率的34寸电视机类型：液晶、等离子及背投这些不太占用使用面积的电视机类型的提及比率约为2/3空调匹数：2匹空调的提及率远高于其它，为56%空调样式:还是以传统的柜机空调为主，半数以上客厅沙发几人组：主要还是偏好人数较少的沙发组，以此腾出更大的活动空间第12页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究产品需求细节特征餐厅餐桌几人组：4、6人的提及比率最高主卧床宽：2米床宽的约占半数，其次为1.8米，提及率为32%主卧床长：长度主要集中在2米主卧几门衣柜：4门为主公共卫生间设备：对浴缸的提及率偏低工作阳台设备：使用情况比率较为平均观景阳台设备：休闲椅、盆栽花木及茶几的提及率较为集中各占30%左右，说明目标客户崇尚自然休闲惬意第13页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究建筑形式及物业管理厅房面积分配方案：对客厅及主卧的舒适度要求高，宁愿少一个房间也要满足目标客户群对厨房的采光及朝向非常看重，而对景观及卫生间的采光要求较弱目标客户群对独立的书房非常看重。在一些销售人员的人深访中也发现天津人对独立书房的需求度较高。独立储藏间的需求认可度次之。而对保姆房、棋牌室、衣帽间的认可度都偏低。目标客户群对嵌入式衣柜的认可度最高，花园式观景露台次之，高于第三的步入式凸窗。第14页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究建筑形式及物业管理对入户小花园及下层式院落的认可度较低。采暖方式以社区管道供暖及地热式供暖为主最喜欢的天津商品住宅小区：阳光100国际新城44％的人愿意为提高物业管理的品质而支付相应费用室内装修标准：简装房为主占40％，全毛坯房32％次之没有选择装修房的原因:统一精装修可选择方案较少，装饰风格缺乏个性项目吸引力中，目标客户群最看重物业管理，其次为自然环境，再次为性价比。其中地铁及大交通方便也较具吸引力。第15页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究商业消费习惯最喜欢去的商场类型：大中型超市提及率最高，次之为专业商场和家人一起时喜欢去的商场类型：大中型超市经常购买的商品：副食品、个人卫生用品、水果蔬菜及半成品为主一个月购物几次：绝大多数在2-5次每次购物的金额：在200元左右什么时候去购物：主要是节假日去的最多的超市：家世界及家乐福大型超市的最多第16页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.深访问卷结果归纳研究商业消费习惯通常在这家超市买的商品：副食品及水果蔬菜一般日用品为主选择购物商店时重视的因素：服务、信誉的敏感度最高，次之为价格参加的休闲娱乐活动：羽毛球、游泳及篮球为主要的休闲娱乐活动希望社区商业配套的档次：绝大多数为中低档次需要的商业配套：银行、医院、早餐服务及娱乐健身中心的提及率最高目前居住的状况：以自己购买的商品住宅为主现在这套住宅的建筑面积：集中在60和90左右，以60平米的提及率最多为20%，90的为12%第17页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要目标客群背景资料男女比例：男性占绝大多数学历：学历偏低，高中及以下的占到了半数，本科以上的只有8%年龄:主要集中在25—30，提及率为24%；其次为41-45岁，提及率为20%行业：主要为批发零售贸易业，约占半数，其次为国家机关和社会团体、社会服务业年龄:主要集中在25—30，提及率为24%；其次为41-45岁，提及率为20%职务：私营企业主为主约占一半，其次为国家公务员及专业技术人员家庭结构：与配偶及6-16岁子女同住的比例最高为36%，其次为配偶和成年子女同住24%上下班交通工具以私人汽车的比例最高，提及率为32%，其次为自行车及公共汽车停车方式以地下层停车位主工作区属半数集中在西青区，其次为和平区家庭年收入中等，半数以上集中在4—6万之间第18页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要深访客群特征综述背景资料生活态度归类年龄集中于25-40岁之间，学历一般，以私营服务业及批发零售贸易业的管理者为主，多数有子女，年收入在5-6万元以上的比例最多，拥有私家车和计划购买私车的比例很高相对传统保守，但思想外向、社会活跃，注重经济利益，计划性强，暂无特别的爱好与追求个性活跃，但生活环境传统，属于收入较高的服务劳动者阶层•结论：深访对象属于天津中等偏上收入阶层，而且他们对于本项目区域具有一定的认知度，因此他们的购买意向和产品需求特征具有一定参考意义。第19页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要•同行业人士深访说明：•访问对象条件：1.天津房地产商（有低密度项目经验，或在天津西南部地区有开发经验）中高层人士2.天津房地产咨询顾问/代理公司中高层人士（有低密度项目经验和西南部地区开发经验者）•访问方式：1.伟业顾问草拟访谈提纲，并专人赴天津会面访谈，并对录音进行笔录和整理，形成访谈笔录2.对各次访谈结果进行归纳总结，形成深访提要，作为本项目定位参考资料•访问时间及人数：1.4月13日至5月22日2.共访问6位业内人士，涉及开发商、顾问代理公司的总经理、策划总监、销售员各层次人士第20页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要访谈结论摘要天津房地产市场看法——市场发展基本健康天津楼市整体运行良好天津楼市存在的主要问题天津楼市的发展趋势预测西青区块的看法和前景预测整体发展预测竞争环境分析对张家窝项目的具体看法和建议主题定位建议产品档次建议目标客户建议价格建议第21页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要天津经济水平上升带动消费水平上升；城市化水平加快拖动需求增强；天津加大拆迁力度引发巨大的阶梯性消费需求；硬性成本的增加（土地成本、建安成本等）；消费者考虑因素周全，销费比较理性；消费力不容低估，挖掘潜力很大。•天津楼市整体运行良好第22页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要经济发展水平是限制天津房地产市场发展的根本原因供求之间存在着结构性的矛盾5000块钱以下的，这部分是供小于需的，但是5000块钱以上的肯定不是供小于需的，绝对是供大于需的做大盘开发负担最重的是配套天津市的大盘较多，但目前这些大盘的相应配套还不是很完善，也是限制大盘品质提升的最主要的因素之一近两年来的高档产品供应量的巨增是天津楼市的一个很大的威胁•天津楼市存在的主要问题——供需结构失衡第23页1.【需求深访分析】深访问卷结果归纳研究天津同行业人士深度访谈提要需求深访小结.天津同行业人士深访提要两居室是主流需求对于天津的房地产产品来说，目前主要还是以二房、三房为主，四房、五房的需求要弱一些；在面积方面，需求最旺盛的是80—100平方米的小户型，做成紧凑的小两房、小三房。户型面积的紧凑型趋势明显城