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农民走向世界的最短路径——农产品电商CHAPTERTWOContents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7一、农产品电商概述什么是农产品电商1农产品电商的发展阶段2农产品电商的发展现状3农产品电商的发展趋势4一、农产品电商概述1什么是农产品电商农产品电商农产品电商是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，以网络为媒介，进行需求、价格等信息的发布与收集，依托农产品生产基地与物流配送系统，为顾客提供优质农产品和服务的一种新型的商业运营模式。农产品电商农产品生成基地物流配送一、农产品电商概述1什么是农产品电商农产品电商农产品电商是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，以网络为媒介，进行需求、价格等信息的发布与收集，依托农产品生产基地与物流配送系统，为顾客提供优质农产品和服务的一种新型的商业运营模式。自产自销专职电商自产带销三种类型一、农产品电商概述2农产品电商的发展阶段1994年，中国农业信息网和中国农业科技信息网相继开通，信息技术在农产品电商领域的应用处于引入阶段。1995年，河南郑州商品交易所集诚现货网成立（中华粮网），粮食棉花开始在网上交易；1998年，第一笔粮食交易在网上实现；1998年，全国棉花交易市场成立。1994~2004年2005年，生鲜农产品开始在网上进行交易；2009~2012年之间，涌现了一大批生鲜电商，生鲜农产品在网上交易，改写了电子商务交易的客体定义和内容，但由于同质化竞争激烈，很多生鲜农产品电商企业倒闭。2005~2012年2012年底，生鲜电商本来生活“褚橙进京”；2013年，“京城荔枝大战”，许多生鲜农产品电商开始探索品牌运营。顺丰优选、一号店、本来生活等获得资金注入。2012~2013年一、农产品电商概述2农产品电商的发展阶段在这一阶段，B2C、C2C、C2B、O2O等各种农产品电商模式推出，宽带电信网、数字电视网、新一代互联网、物联网、云计算、大数据等大量先进信息技术被运用到农产品电商中。2013~2014年农产品电商进入融资高峰期，京东上市融资17.8亿美元、我买网融资1亿美元，宅急送获得10亿美元投资等。2014年农产品电商进入转型升级的新发展时期以及融资和兼并重组高潮时期。2015年至今一、农产品电商概述3农产品电商的发展现状政策的引导1已形成多层次农产品电商网络体系2农产品网络零售发展迅速3农产品电商虽一片蓝海但利润微小4一、农产品电商概述4农产品电商的发展趋势规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述4农产品电商的发展趋势相关调查数据显示，未来5年，我国的农产品电商交易额将占农产品交易额的5%，涉外农产品电商交易额将占1%，农产品移动商务交易额将占2%。此外，农产品电商产业在网销资源、平台、物流配送、消费者福利等产业链环节上，均呈现规模至上的发展趋势。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述4农产品电商的发展趋势未来，农产品电商平台的核心竞争力将更多体现为制订标准规则的能力，平台的角色将从营建经营渠道向把控生产品质、促进供应链优化转变。随着农产品电商越来越规范、标准，农产品“三品一标”产品占整个电商的比例将超过80%，生鲜农产品电商将实现“三品一标”化，农产品交易额占比超过60%。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述4农产品电商的发展趋势农产品的非标特性导致建立稳定供应链的难度较大，仅仅依靠线上平台发展，会面临供应端无货可卖和交付端退货严重的困境，因此农产品电商必须与线下发展结合，呈现线上线下融合发展的趋势。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述4农产品电商的发展趋势我国每年进出口农产品1900亿美元，2017年，我国粮食进口13062万吨（其中大豆累计进口9553万吨，稻米累计进口403万吨）。农产品跨境电子交易将发挥越来越重要的作用。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述4农产品电商的发展趋势农产品电商商业模式与农业生产、农业加工、观光农业、场景农业等多领域相互融合，成为涵盖一二三产业共同发展的大平台。例如，各地市区周边日渐流行的体验式种植、参与式采摘、专题旅游节等新兴业态，通过网络营销和社交传播，将农产品的销售与都市休闲旅游、会展活动等结合，实现多方共赢。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势一、农产品电商概述4农产品电商的发展趋势农产品电商交易中可以通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只负责发展和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题。规模化趋势标准化趋势线上线下互动发展趋势国际化趋势跨界融合趋势区域化趋势Contents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7二、生鲜农产品电商生鲜电商的特点与发展趋势生鲜电商发展的“拦路虎”政策破除生鲜电商发展短板生鲜电商的发展方向生鲜电商发展的模式1生鲜电商的特点与发展趋势二、生鲜农产品电商1生鲜电商的特点与发展趋势二、生鲜农产品电商1产品特征2营销特征3物流特征4消费终端特征小农经济决定了生鲜电商的生产分散；生鲜产品的特殊属性决定了高损耗率；用户对优质健康食品的需求导致生鲜的高毛利；行业标准的缺失导致了产品的非标准化。以产品定价高、营销力度大的快速撇脂策略进行营销活动；推广主要以创牌广告为主，以此提高品牌知名度。生鲜产品的保鲜需要全程冷链物流；为了降低生鲜的损耗率，需要物流的时效有保证；物流建设需要投入的成本大且工期长，导致覆盖范围小。消费者来自于各城市社区，空间上分散；生鲜配送主要集中在下班时间，在时间上较为集中；高价产品主要面向中高端消费者。1生鲜电商的特点与发展趋势二、生鲜农产品电商产品角度1单品种类要扩充，实现生鲜产品的所有类覆盖，避免集中于少数种类；加强质量认证，如有机认证、产地认证等，保证产品质量。配送环节2物流及冷链系统建设；与线下实体店建立合作关系，提高配送效率和灵活性，降低产品损耗。模式转变3由供给推动型向需求推动型转变，建立快速反应机制。根据消费者线上订单需求决定送货量，降低库存和损耗。营销方式4树立和提升品牌知名度；品牌已具有知名度后转变现有的粗暴式营销，专注市场深耕，提高用户黏性。2生鲜电商发展的“拦路虎”二、生鲜农产品电商标准化生产问题A折损率居高不下B3政策破除生鲜电商发展短板二、生鲜农产品电商改造农产品流通领域，加强农产品冷链物流和标准化的建设政府把生鲜电商作为发展农业电商的重点突破对象政府把农产品安全标准化和现代物流标准化工程作为两大重点工程地方政府大力加强冷链基础设施的建设4生鲜电商的发展方向二、生鲜农产品电商1渠道驱动型渠道驱动型的代表品牌是天天果园，它是依靠自身对水果市场的专业理解，单一聚焦水果品类，力拓天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道，其挑战是跨区域配送的服务能力。1突显生鲜产品的多品类2创造精细、深刻的产品内容4生鲜电商的发展方向二、生鲜农产品电商2营销驱动型营销驱动型的代表品牌是本来生活。农产品背后的故事性强，容易制造传播热点。从“褚橙”“柳桃”到“潘苹果”，从“四大美莓”到“阳澄湖状元蟹”，背后都有本来生活网的影子。1卖的是情怀而非产品本身2倡导自然生活情趣4生鲜电商的发展方向二、生鲜农产品电商3产品驱动型产品驱动型的代表品牌是莆田网。它依靠自建的有机农场坚守高品质产品，并在全国大力发展联合农场，力求通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打。1锁定特定的价值人群2重心放在中高端特色食材4生鲜电商的发展方向二、生鲜农产品电商4社区生活型社区生活型的代表品牌是爱鲜蜂。1为社区服务2强化“众包式”物流配送4生鲜电商的发展方向二、生鲜农产品电商5内容导向型内容导向型的代表品牌是豆果美食。1焦点放在美食内容上2社区用户间充分互动3通过电商变现5生鲜电商发展的模式二、生鲜农产品电商综合电商平台农场直销垂直生鲜电商线下超市食品供应商社区生鲜O2O物流电商12345675生鲜电商发展的模式二、生鲜农产品电商流量优势天然优势信任优势支付系统优势品牌优势优势•商品标准不能统一•商品质量无法把控•商品损耗严重•送货时间没有保证•物流费用昂贵劣势1综合电商平台如天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊等。5生鲜电商发展的模式二、生鲜农产品电商食品供应链优势仓储优势品牌优势价格优势优势•物流•生鲜产品的保鲜性和产品损耗率•在前期需要投入更多人力、物力劣势2食品供应商如天中粮我买网和光明菜管家。5生鲜电商发展的模式二、生鲜农产品电商食品安全优势供应链优势近距离优势优势•远距离的运输•无法满足消费者多样化的需求劣势3农场直销如多利农庄、沱沱公社。5生鲜电商发展的模式二、生鲜农产品电商配送优势支付优势速度优势成本优势优势•前期的推广是必不可少的，尤其在规模扩张时，更需要投入大量人办、资金。劣势4社区生鲜O2O如微商，大量的创业者借助微信公众号，做起了社区生鲜配送。5生鲜电商发展的模式二、生鲜农产品电商消费者需求优势货源质量优势产业链的强整合能力优势优势•仓库、冷链建设成本高•盈利能力弱劣势5垂直生鲜电商垂直生鲜电商专注于生鲜产品的销售与运营，其优势在于聚焦各自优势品类，挖掘特定人群的核心需求。5生鲜电商发展的模式二、生鲜农产品电商快递服务优势仓储优势线下门店优势优势•前期的推广成本高•供应链管理方面劣势6物流电商如顺丰优选。5生鲜电商发展的模式二、生鲜农产品电商快递服务优势仓储优势线下门店优势优势•配送优势•线上线下一体化优势劣势7线下超市如永辉超市生鲜电商网站“半边天”。Contents目录农产品电商概述1农产品电商营销3理性开展农产品电商5生鲜农产品电商2农产品电商发展问题分析4农产品电商发展的途径6区块链技术在农产品电商的应用7三、农产品电商营销销售手段营销工具营销案例1销售手段三、农产品电商营销在电子商务的流通模式下，农产品的信息流由以前的“单向延迟、线性传递、被动接受”变成“双向即时、网状连接、推拉互动”，生产者可以和消费者直接互动，消费者之间也可以横向交流，因而农产品电商有机会也有条件实践很多创新的销售方式。预售私人订制周期购CSA结合电子商务聚土地2营销工具三、农产品电商营销•开网店•自建独立网站•微博PC互联网•微信•手机淘宝移动互联网3营销案例三、农产品电商营销1“褚橙”——人生总有起落，精神终可传承橙子给你一种企业家的精神，也交递到你的手里，把褚橙的产品内容化。第一步是把褚橙进京的故事告诉大家；第二步是很多人吃了这个橙子觉得很受鼓舞；第三步就是褚时建倾城北京；第四步做活动“传承传橙”。3营销案例三、农产品电商营销2红唇之吻——樱桃如吻，小心轻咬通过樱桃的产品独特性，遴选好的产品：第一是尽量选高海拔的樱桃，这样昼夜温差大，糖度高；第二是挑，能够入选这个品牌的果子要达到四点要求——高、挑、熟、鲜。通过互联网的强力推动，红唇之吻获得了成功。3营销案例三、农产品电商营销3黄金富士——岁月精选，终成大器黄金富士通过3点突出产品：50多年的种植，采用新技术；黄金富士，你没吃过；岁月精选，终成大器。3营销案例三、农产品电商营销4三只松鼠——为互联网而生的农产品食品品牌首先，坚果类产品易保存的特点使三只松鼠不用在物流上投入过多的精力。其次，三只松鼠主攻的袋装坚果面向的受众主要为办公室一族等。最后，三只松鼠有