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贝因美公司——五力分析、SWOT分析及战略态势评估“八月瓜”小组成员：许宇航20083286张培军20083305蒋舒婷20083312刘正瑜20083315Part2五力分析Part3SWOT分析Part4贝因美战略态势Part1课题简介课题简介课题简介我们这次的课题主要是以研究贝因美婴幼儿奶粉为主。然后借助波特五力分析和SWOT分析模型对整个贝因美公司旗下的奶粉这一产业的前景、战略态势进行评估。我们组成员主要是通过上网的方式来查找相关资料。除此以外，我们还通过网络方式联系了某公司高管，获得了第一手资料。对于我们课题中的不足和错误希望大家予以谅解。⑴潜在的行业新进入者：据一位娃哈哈高层透露，娃哈哈将在今年推出中高端奶粉（其他国内外厂商有可能蓄势待发）来参与瓜分婴幼儿奶粉市场，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必将引发现有行业的更加激烈的竞争。五力分析⑴潜在的行业新进入者：娃哈哈牌奶粉试问，除了“娃哈哈牌奶粉”以外，还会有多少个你意想不到的奶粉呢？当有一天出现“希望牌奶粉”你还会觉得意外吗？“本是同根生，相煎何太急？”同是浙江的企业，又会上演怎样的争夺呢？拭目以待……⑵替代品的威胁：比如椰子粉和豆浆等产品相对于婴幼奶粉的价格有冲击，且市场对其的新鲜感仍旧持续，其产品的研发等也很难琢磨。五力分析⑵替代品的威胁：“一粒耗子屎搅坏一锅粥”“一朝被蛇咬十年怕井绳”，“三鹿事件”一出，整个奶粉行业可谓是人心惶惶，元气大伤。妈妈们纷纷求救，有的转向国外奶粉，有的转向其他替代品。椰子粉、豆奶豆浆行业的各大厂商也抓住机会，纷纷开始打出了“天然更健康”“品质保障”等口号，为整个市场争夺战推波助澜。⑶买方讨价还价的能力：其竞争力需要视情况而定，由于消费者对产品的满意度的要求越来越高，对宝宝的成长发育愈加重视，通俗的讲，要求更高质量的产品和更优质的服务，其结果是行业的利润下降，贝因美受市场系统性的影响，其收益也相对减少。五力分析⑶买方讨价还价的能力：定价方面，贝因美采取官方定价。从贝因美官网上可以直接查到各个系列的奶粉价格，从最低价￥147，到最高价￥304（均为900g定价），就算和进口奶粉相比，贝因美也算是奶粉中的“贵族”，也符合了贝因美从最开始就提出的要走高端路线的口号。另一方面，由于官方定价，所以买方的讨价还价能力是很差的。贝因美在各大超市的卖价和在专卖店的卖价也基本统一，价格只能在很小的空间内浮动，这样也使得贝因美的利润和销售量更是息息相关。⑷供应商讨价还价的能力：由于贝因美有自己的奶源基地，其主要生产成本不会受制于供应商的威胁。五力分析⑷供应商讨价还价的能力：贝因美在地处北纬45度以上、有“中国奶牛之乡”美誉的黑龙江省安达市设有贝因美奶源基地。如此一来，贝因美就很好的做到了前向一体化。让消费者对贝因美不仅是放心，也更好的为贝因美奶粉提升了竞争力。单纯奶源方面讲，贝因美就没有了所谓的供应商，更谈不上供应商的讨价还价，贝因美就更好的掌握了奶粉价格的主动权。甚至能避免奶源争夺战。⑸现有竞争者之间的竞争：这也是贝因美所面临的最强大的一种力量，施恩、飞鹤、雅培、明治、恩贝儿……听过的，没听过的一应俱全。虽然众多品牌好坏不同，口碑不一，但既然它能在这个竞争惨烈的市场站住脚，就必定有它的独特之处。贝因美现在就面临着这些“独特”所带来的巨大压力。消费者在不同品牌之间的转换可能性很大。五力分析⑸现有竞争者之间的竞争：这些奶粉，你认识几个？你不知道的还有几个？贝因美还有多少隐藏的敌人？贝因美如何才能引起妈妈的注意？谁是贝因美的盟友？是三分天下还是独霸一方？贝因美如何才能在这个利润丰厚的市场站住一席之地？SW0T优势劣势机会威胁优势随便在百度上百度一下“妈妈最喜爱的奶粉排行榜”“销量最好的奶粉”等字样，都可以看到贝因美字样，而且排名很靠前。这也说明，贝因美口碑很好，消费者对它好评很多，对它很有信心。这也为贝因美营造了良好的形象。这一点，和没有自己的奶源基地的奶粉企业相比，优势极为明显。尤其在以前奶源稀缺的情况下，更有“得奶源者得天下”的说法。虽然现在奶源充足，但是难保以后不会出现奶源紧张的情况。再者，奶源地好坏和奶粉的质量息息相关，拥有自己的奶源基地无论怎么说都是上上之选。贝因美公司除了婴幼儿奶粉以外还有服装、婴幼儿玩具等等。据调查，贝因美旗下所有产品不论是质量还是口碑都很好。这样，众多贝因美产品对贝因美品牌的形象塑造都有正面影响。产品多元化也可以更好的规避风险。①有自己的奶源基地，地处黑龙江安达，前向一体化，已形成规模经济。②相关产业涵盖广泛，如产业有婴幼儿食品和用品…一方面，多元化产品，能有效地规避风险，另一方面，可以提升品牌形象。③口碑好，消费者对其有信心，看好贝因美的品质。④网站页面设计规范透明，如官方定价。⑤营销做得好，如06年贝因美冠军宝贝大赛推出后，展品占有率猛增，销量增长率达80%。和众多其他品牌的网站相比，贝因美的网站做得十分漂亮和人性化。网站是一个公司的门面，就相当于一个公司的大门一样人们登陆一个公司的网站就会产生一个第一印象。网站也是人们打广告的好地方，所以精美的网站也是一个很强大的优势。也许是尝到了“冠军宝贝”的甜头，贝因美继冠军宝贝大赛后又推出了“冠军宝贝训练营”“亲子游”等系列活动。为贝因美品牌增添了新的活力。也为贝因美带来了更多的知名度和更多的收益。劣势补充知识：什么是国内全国性企业和地方性企业？奶粉行业分为国外企业、国内全国性企业、国内地方性企业。国内全国性企业和地方性企业的区别就在于是否实现产供销一体化。实现了产供销一体化的伊利、蒙牛、光明等都属于全国性企业，而贝因美则只属于浙江的地方性企业。实现产供销一体化的企业规模相对较大，也能更好的集中利润。在这一点上，很明显，贝因美处于弱势。①没能达到产供销一体化，是地方性乳品企业，中间有利润流失。②在消费者心中缺少特性，与其他品牌相比显得没有特色，使其消费者很难成为忠诚的消费者。③违规销售、包装不规范，上了黑名单，影响声誉。其他很多品牌都提出含有什么DHA、ARA、牛磺酸、核苷酸、CPP、核桃油、活性益生元等等，但是很明显，贝因美没有提出过任何相似的口号，只提出过一个“专门为中国宝宝打造”“更适合中国宝宝”的口号。品牌差异化做的不好。①几年来达到人口生育高峰，市场扩大，“蛋糕大”。②宝宝需求奶粉的期限拉长而母乳哺乳的期限缩，更多的依靠奶粉，其次，生活水平提高，消费观念的转变，因而越来越重视对宝宝的生长发育。③本土企业实力的整体强大，给消费者信心，不需要过多的依靠国外品牌。并且奶粉总体涨价，给企业留下更大利润空间。④“三鹿”留下的市场巨大，贝因美可以积极争取。机会调查显示，我国将迎来第四次人口生育高峰。这次人口生育高峰对中国人口的压力自然不小，但是却实实在在是奶粉行业一个不容错过的良机。一方面，现在的宝宝喝奶的时间延长；另一方面，现代女性为了追求事业、身材等，纷纷缩短或者放弃母乳哺育，这也为奶粉行业提供了更大的市场。同时，随着生活水平的提高，人们更重视宝宝的生长发育，觉得奶粉能提供更好的营养、更适合宝宝生长发育。贝因美是中国第一个走高端路线的奶粉品牌，刚起步时遭遇了一些列尴尬和困境。但是随着后来的国内其他奶粉企业的崛起，虽然过了一些竞争者，但是大家却一起为国内奶粉行业塑造了良好的形象，提升了国内奶粉的综合竞争力。近段时间国内外奶粉集体涨价，也说明国内奶粉企业的崛起。同时，涨价也给企业留下了更大的利润空间。三鹿奶粉我们已经提过不止一次了，其实它对整个行业的影响也应该一分为二的来看待。一方面它使整个奶粉行业一度人心惶惶，使整个奶粉行业蒙羞。但是它的退出后留下的巨大的市场，却无疑成了一块肥肉，人人都想啃一口。①替代品有豆浆，椰子粉。海南抢购事件的发生说明威胁离贝因美越来越近了。②有潜在进入者，如“哇哈哈”。③遭受挤压状态尴尬，高端产品强手如林，来自国外的洋品牌根基深厚，年年占据着高端消费区域。威胁SO战略：有效利用在消费者心中树立的良好形象以及市场的绝对与相对扩大，努力实现规模经济，抢占市场份额。WO战略：有效利用市场扩大以及消费品牌重心的转移，进行科学管理，实现一体化和产品多样性、规范性。ST战略：利用良好口碑以及前向一体化，继续深化消费者忠诚度，展站稳脚跟，抵挡替代品和外国品牌的冲击WT战略：实行科学管理，进行科技研发，创造更适合市场、更优于先前的产品，摆脱遭受挤压的尴尬局面，将潜在威胁远远甩在后面。贝因美战略态势评估成本优势战略（1）生产方面：A、应注意用新技术、新工艺，以新制胜；B、在奶粉的包装上降低成本，赢得成本、价格上的优势。（2）供应方面：建立内部的电子货物管理平台，及时发送货品（对于食品来说，新鲜也是一个很强的竞争力），将货物库存降到最低。（3）营销方面：建立扁平化销售渠道，采用直供终端的销售方式，达到产供销一体化。差异化战略（1）分析顾客需求，生产差异化奶粉：针对中国宝宝特制的奶粉，加入……含量提高免疫力、有助于智力开发的奶粉。（2）实行差异化营销：A、占货柜等方式来让更多的顾客了解这个优质的国产品牌；B、继续利用产品附带的方式，在贝因美的专店大力宣传奶粉（如买了多少贝因美的产品，送多少奶粉，回馈顾客，并让顾客体验贝因美奶粉的品质，于顾客建立关系，并试图保持这种关系达到忠臣的顾客）；C、于政府建立起密切的联系，将产品（如对产妇发放贝因美奶粉的优惠券）打入行政部门、事业单位、特别是医院妇产科。TheEndThankyou！