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1乌镇概况：乌镇位于桐乡市北，古镇旅游开发始于2000年，目前建成东栅和西栅景区。乌镇案例分析•乌镇地处桐乡市北端，京杭大运河西侧，西临湖州市，北界江苏吴江县，为两省三市交界之处。乌镇距桐乡市区13公里，距杭州、苏州均为80公里，距上海140公里。•镇域面积71.19平方公里，建城区面积2.5平方公里。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。•2000年以来对古镇进行保护性开发，目前建成东栅和西栅景区，旅游开发将先进的管理理念实践于对古镇的保护中，成为全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，被联合国专家考察小组誉为古镇保护之“乌镇模式”。2乌镇案例分析乌镇东栅景区：民风民俗展示区，还原古镇历史风貌，发扬传统戏剧、手工艺品等。•东栅景区2001年正式开放，门票：100元/人，东西栅联票150元/人；景区内有茅盾故居、文昌阁、木雕馆、民俗馆、三白酒坊、宏源泰染坊等蕴含古镇悠久历史文化底蕴的景点。传统手工作坊区东市河茅盾故居皮影戏文昌阁江南木雕馆宏源泰染坊三白酒坊游客服务中心民俗馆东栅老街茅盾故居3乌镇案例分析乌镇西栅景区：休闲商务度假区，集旅游、度假、商务为一体的旅游目的地。翡翠漾国际会议中心枕水度假酒店水剧场乌镇行馆农耕体验茶市街元宝湖茅盾文学展厅景区入口景区出口乌镇旅游股份有限公司办公大楼通安客栈通安民宿民国时代餐厅•西栅景区2007年正式开放，门票：120元/人，景区内有国际会议中心、精品客栈民宿、特色餐厅、茅盾文学展厅、水剧场等休闲度假设施。水剧场锦堂行馆4乌镇案例分析乌镇开发背景：乌镇的开发有当地地方的需要，同时也是由于江南水乡开发热的联动使得乌镇的旅游开发突飞猛进。•桐乡市要打造城市文化名片，并通过旅游来推动经济的发展地方发展的需要•周庄、同里、甪直、南浔、西塘乌镇已经名扬天下，旅游开发带动了当地经济发展，同时也形成了激烈的竞争周边古镇旅游开发热•“一片新房子，一片老房子，还有一片破房子。”古镇在城市化和工业化过程中遭受了巨大破坏，保存较好的有茅盾故居。乌镇现状5乌镇案例分析乌镇开发历程：1999-2015乌镇旅游开发16年，实现了由浙北小镇到世界文化遗产、中国综合型旅游目的地的华丽蜕变。2006年中青旅入主乌镇，市场化战略运作，实现由门票型景区向综合型旅游目的地的转变6乌镇案例分析乌镇旅游开发保护手段：修旧如旧•基于“历史街区整体建筑风貌优先”的理念，开发过程中重视对区域历史建筑风貌的高度协调，搬迁并拆除不协调建筑。•充分听取原住居民及当地工匠的意见，尽可能地贴近历史原有风貌，对历史街道格局、河道、街区、桥梁等重要构成因素的修复与整治，大规模地收购各类旧木料、旧石料，对重点保护建筑地进行维修，确立十年一修的标准。•乌镇在全国率先将所有矗立古镇的高压线、低压线、有线电视线和电话线进行地埋，完整地保存了古镇古风的原真性。•对已成臭水沟的东市河进行大规模的清淤，专门铺设地下排污管道，对水泥街面进行石板铺设等。石板路7乌镇案例分析乌镇旅游开发保护手段：文化对接•乌镇开发中特别重视挖掘和展示古镇完整的生活形态和深厚的地域文化，将“名人文化”及“民情民俗文化”发挥得淋漓尽致。•充分具体做法包括把一些濒临失传的民间技艺请出来，公司对锡铜匠、烟作匠等进行各种形式的补贴，鼓励手工艺人以作坊的形式进行展示和经营。•对传统的蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺品与食品的生产加以恢复。•将早已解散的当地皮影戏、花鼓戏艺人也被重新聘请安排表演，使传统戏剧文化继续发扬光大。•支持民间武术协会、戏曲协会的创办。•重新恢复一些乌镇历史上具有浓郁地方个性色彩的民间节日，如“香市”等。蚕花会三白酒皮影戏8乌镇案例分析乌镇旅游开发保护手段：控制过度商业化•乌镇从一开始就坚持：为保护古镇整体风貌，禁止居民经商。•投资开发前对古镇商店进行产权置换再进行统一规划，就“卖什么、怎么卖”重新界定，并以预先确定的方式招租。招商过程中对项目严格筛选，使得商业有机融入乌镇，成为另一道风景线。•采取各种疏、堵措施，缓解由于禁止居民经商所引发的利益矛盾，包括招收上百名不同年龄的老街群众到公司各个岗位工作、对开发形成的部分商铺及游船等配套设施以低价定向分配给老街上有劳动能力的居民经营。•乌镇严格限制商业店铺泛滥，避免古镇重蹈“过度商业化”覆辙。9乌镇案例分析乌镇：商业模式•盈利方式：2006年，中青旅增资控股乌镇旅游，经过3年多的营造和培育，乌镇已逐步形成了观光与度假并重、门票与景区内二次消费复合经营的商业模式。•商业布局：•散点分布：特色小吃、书店、服装等店铺成散状分布，多集中在民宿周边。•主题式商业购物街•女红街：引入创意性的以女红工艺为主的商业业态，对于店铺要求甚高，必须提交店铺的可行性方案，经过审批后方可开业。•茶市街：位于西栅白莲塔河对面，长168米，汇集了多家风格不一的茶馆、茶楼、茶坊及茶叶、茶器商店，是西栅著名的茶艺一条街。10乌镇案例分析乌镇：商业模式分期定位产品开发——休闲古镇乌镇共分为东栅、西栅、南栅、北栅四大区，其中：一期工程东栅景区民风民俗展示区占地0.46平方公里总投资1.25亿乌镇将古镇保护与休闲旅游相结合，着力打造“休闲古镇”，从吃住行游购娱等多方面挖掘产品，延长游客在乌镇的停留时间，将半日游延伸成多日游，逐步发展成集旅游、度假、商务会展为一体的旅游目的地，以此独具个性的景点特色与其他古镇形成核心竞争力。二期工程西栅景区休闲商务度假区占地3平方公里总投资4.6亿11乌镇案例分析乌镇营销手段：采取全方位营销推广，体验式营销，接地气的文化嫁接增加项目人气，参加旅交会，从国外游客身上获取关注和认可。全方位营销推广，奠定海内外市场一流的知名度。借势电视剧《似水年华》，电视、报纸、户外等全方位品牌广告出击上海、浙江及邻近周庄、同里景区，“体验杭州历史”“看过周庄和同里，再看看乌镇何不是一件幸事”，打开长三角市场。大举体验式营销，增强项目互动性。通过茅盾文学奖颁奖仪式、江南水乡狂欢节、香市、花车巡游、烟花大会、乌镇戏剧节、世界互联网大会等大型特色节事活动来吸引游客，调动游客参与性。广泛参加昆明国际旅游交易会、柏林旅展等国内外各种大型国际旅交会，充分抓住旅游推介会等一切宣传机会。使乌镇走出国门、打开国际市场，目前乌镇已是浙江省海外游客最多的景区。