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企业战略策划--企业战略的含义与特征第一节企业战略概述一、企业战略的含义与特征（一）企业战略：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的带有长远性、全局性的谋划或方案。（二）特征1、全局性2、长远性3、指导性4、现实性5、竞争性6、风险性7、创新性8、相对稳定性9、与管理模式相适应10、与企业的战术、策略、方法、手段相适应二、企业战略的模式（一）稳定型战略（二）增长型战略（又称扩张型战略、发展型战略）（三）紧缩型战略（一）稳定型战略1、方式：（1）抽资战略（2）暂停战略（3）谨慎实施战略2、特征：（1）企业满足于自身过去和现在的目标（2）每年企业期望的进展和增长比率大体相同（3）企业在产品上的创新少3、适用于：发展行业和目前经营效果好、环境变化不大的企业4、局限性：不能取得突破性的进展，不会达到出奇制胜的效果（二）增长型战略1、方式：（1）密集型增长战略（2）多角化增长战略（3）一体化增长战略2、特征：（1）产品销售量和利润增长比其他产品增长得快（2）可以获得超额利润（3）倾向于采用非价格的手段进行对抗（4）鼓励创新（5）积极适应外部环境3、条件：（1）有比较充裕的资金（2）即使企业在短期内中止这一策略，仍然能够维持企业所处的竞争地位（3）政府支持的方向与企业发展战略的发展方向是一致的（eg：万科——政府搬到东绛）（三）紧缩型战略1、目的：渡过危机（短期过渡方案）2、方式：（1）转向战略（2）放弃战略（3）清算战略3、特征：（1）受环境所迫，不得已而为之（2）业绩逐年下滑乃至于亏损，市场份额减小，市场范围压缩（3）缺乏创新机制三、选择企业经营战略模式的方式（一）定性决策方法（二）定量决策方法方案概率典型分析法确定型决策单一（已知）已知（100%）量本利决策法风险型决策多种（已知）已知（总和为100%）决策树（表）法不定型决策多种（不知）不知（无法估量概率）悲观原则、乐观原则、后悔原则1、量本利决策法C\TTRTC当TR﹥TC时盈利当TR﹤TC时亏损当TR=TC时盈亏平衡Q*Q销售总收入:TR总成本:TC总销售量:TQ固定成本：FC利润:E变动成本:VC单位产品价格:P单位产品变动成本:Vd1、量本利决策法(1)边际贡献：单位产品得到的销售收入在扣除变动成本后的剩余，即P-Vd(2)盈亏平衡点：TQ=FC÷（P-Vd）(3)例:某单位想建一条生产线生产一种新产品,年需固定成本10万元,单位产品变动成本40元,产品单价估计80元.该产品市场需求量很大,如果该生产线设计成年产2000台,问该方案是否可行?为什么?解:TQ=FC÷（P-Vd）=100000÷(80-0)=2500(台)2000﹤2500企业亏损,方案不可行2、风险型决策（1）步骤：A、绘制决策图表B、计算期望值C、筛选并确定方案（2）图表方案概率最大销售值期望值总期望值成本盈亏决策决策大批生产销路好概率0.33510.522.31012.3×销路一般概率0.52010销路差概率0.291.8中批生产销路好概率0.3247.219.7514.7√销路一般概率0.52110.5销路差概率0.2102小批生产销路好概率0.3144.213.1013.1×销路一般概率0.5136.5销路差概率0.2122.4★大批生产方案的期望盈利值=（35*0.3+20*0.5+9*0.2）-10=12.3★中批生产方案的期望盈利值=（24*0.3+21*0.5+10*0.2）-5=14.7★小批生产方案的期望盈利值=（14*0.3+13*0.5+12*0.2）-0=13.1决策树形图三个方案的期望盈利值：3、不确定型决策（1）悲观原则（小中取大）（2）乐观原则（大中取大）（3）后悔值原则例：某企业准备生产一种新产品，对市场需求状况概率无法判别，只知道可能出现高需求、一般需求、低需求、很、低需求四种在状况。现有A、B、C、D四种方案可供选择，各个方案在不同需求状态下收益和损失如表所示：收益损失表单位：万元方案状态ABCD高需求400600240300一般需求250320180200低需求0-1002040很低需求-150-140-40-20选择结果：（1）悲观原则：D（2）乐观原则：B（3）后悔值原则：C四、选择战略经营领域的原则1、不熟不做原则2、企业资源与经营领域的要求相一致的原则3、价值原则4、进出方便原则5、避实击虚原则五、常见的几种企业战略模式（一）密集性增长战略（二）一体化增长战略（三）多角化增长战略（多元化、多样化）（四）抽资战略（利润战略）（一）密集性增长战略1、市场渗透（1）巩固现有的消费者（2）争取竞争对手的顾客（3）培养和刺激潜在消费者2、市场开发3、新产品开发（二）一体化增长战略1、后向一体化战略（OEM）2、前向一体化战略3、水平一体化战略（三）多角化增长战略（多元化、多样化）1、同心多角化战略（关联多角化战略）（eg:面粉——方便面）注意：同心多角化战略：一个产品——另一个产品前向一体化战略：始终是一个产品2、水平多角化战略（横向多角化）（eg:海尔冰箱——洗衣机——热水器）3、复合多角化战略（集团多样化战略）（eg:鸡蛋——导弹）（四）抽资战略（利润战略）四种情况：1、正处于稳定或开始衰退的市场2、不能带来满意的利润，但暂时还不能放弃3、并非公司经营中的主要部分，不能对公司作出很大的贡献4、如果不再对它追加投资，其市场份额和销售量下降的幅度不大第二节企业战略总体策划一、明确企业使命（一）企业使命的概念及明确企业使命的意义1、有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明了道路2、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3、有利于企业顺利地获得并合理分配资源（二）确定企业使命的依据1、企业的历史2、股东和管理者的意图3、环境因素4、企业资源5、企业相对优势（三）编制企业使命报告书1、规定企业的业务领域（1）产品和服务的范围（2）主要的顾客群（3）顾客市场分布范围2、共同的信仰和价值观，激励员工3、体现企业发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展二、区分战略经营单位（一）战略业务单位的界定：市场导向，而非产品导向（二）划分战略业务单位应该注意的问题战略业务单位的特点：1、一个或一组相关的业务2、有明确的竞争对手3、有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩三、策划投资组合战略（波士顿矩阵）市场增长率明星类问题类（婴儿类）财源类（金牛类不景气类（瘦狗类）相对市场占有率四种策略1、增长策略2、保持策略3、收割策略4、放弃策略四、新增业务战略（一）评价和控制1、必要性2、适应性3、效益性4、风险性5、可能性（二）方式1、密集性增长（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发3、多角化增长（1）同心多角化（2）水平多角化（3）集团多角化2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化第三节企业经营战略策划一、企业经营战略的三种基本类型（一）市场竞争战略（二）市场发展战略（三）市场形象战略（CIS战略）（一）市场竞争战略1、分析竞争者谁——战略、策略——经营目标——优势、弱点——竞争反应模式2、竞争性定位战略（1）高质量竞争战略（2）低成本战略（3）差异性战略（4）聚焦战略3、市场竞争战略分析（二）市场发展战略1、市场渗透战略（向深度发展，增加普及率）2、市场扩展战略（向宽度发展，增加新需求，寻求新顾客）3、产品开发战略（产品改进、新产品）4、经营多角化战略（同心、水平、复合）5、一体化发展战略（后向、前向、水平）（三）市场形象战略（CIS战略）1、企业的理念识别系统2、企业的行为识别系统3、企业的视觉识别系统二、企业经营战略策划的步骤1、企业要在整体上确定总的任务（1）企业的业务是什么？（2）顾客是哪些人？（3）应当向哪个方向发展？2、企业要确定其目标：措施应详细而具体，目标要尽可能数量化（eg：提高市场占有率——一年内提高市场占有率20%）3、企业要安排好其业务组合（1）现有的业务：增、减、维持、淘汰（2）未来的业务：增长战略——密集、一体化、多角化4、制定其他功能性战略计划营销计划、财务计划、生产计划、人事计划三、企业经营战略策划的要点问题1、抓住“两个基本点”（1）经营现状（2）经营目标2、突出“时间效应”3、重视策划信息3M（人、财、物）4、做好经营策划预算5、注重促销效果