企业战略策划课程学习指导资料

《企业战略策划》课程学习指导资料编写：代宏坤适用专业：管理类各专业适用层次：专升本四川大学网络教育学院2005年1月《企业战略策划》课程学习指导资料编写：代宏坤审稿（签字）：审批（主管教学负责人签字）：本课程学习指导资料根据该课程教学大纲的要求，参照现行采用教材《战略管理精要》（J·戴维·亨格，电子工业出版社）以及课程学习光盘，并结合网络业余教育的教学特点和教学规律进行编写，适用于管理类专升本学生。第一部分课程的学习目的和总体要求一、课程的学习目的战略管理是管理类各个专业的基础必修课之一，也是工商管理专业的重点核心课程，要求学生有管理学原理和各门功能课的先导知识。本课程主要介绍了组织中战略管理的原理，以及怎样用系统的科学分析方法来进行战略管理。本课程培养学生的战略思维，帮助学生掌握战略制定、战略实施和战略控制的方法和技巧。二、课程总体要求要求学生掌握战略管理的各种基本概念、基本理论和基本的分析工具，并在此基础上联系实际，分析、解决实际问题，决不是简单的死记硬背。本课程的考试也将体现这一原则。第二部分课程学习的基本要求及重点难点分析第一章概述本章要求掌握以下知识点一、战略管理对公司业绩有何影响二、什么是企业战略三、什么是战略层次四、各个战略层次有什么不同五、什么是战略管理六、战略管理的内容有那些七、战略决策过程框架图的结构八、战略管理与其他课程有何区别第二章使命和远景本章要求掌握以下知识点：一、什么是使命二、什么是远景三、远景的类型有那些四、什么是企业哲学五、什么是企业宗旨六、狭隘的宗旨和合适的宗旨差别是什么七、使命陈述的要素有那些第三章外部环境分析本章要求掌握以下知识点：一、外部分析的内容有那些二、外部分析的目的是什么三、宏观分析的内容是什么四、产业结构分析的目标及工具是什么五、如何进行产业结构分析六、什么是信进入者的威胁七、什么是现有公司间的竞争八、什么是替代产品或服务的威胁九、什么是购买者讨价还价的能力十、什么是供应商讨价还价的能力十一、外部因素合成（EFAS）分析方法第四章内部分析本章要求掌握以下知识点：一、内部分析的内容有那些二、内部分析的目的是什么三、资源有那些类型四、什么是能力五、什么是核心能力六、判别核心能力的标准是什么七、什么是价值链分析八、企业内部合成（IFAS）分析方法第五章业务战略（竞争战略）本章要求掌握以下知识点：一、五种基本的竞争战略是什么二、什么是低成本领先战略三、如何通过价值链分析来得到低成本领先战略四、什么是差别化战略五、产品差别化的来源有那些六、什么是集中战略七、竞争战略有何风险第六章公司战略本章要求掌握以下知识点：一、公司战略的重点是什么二、公司战略的类型有那些三、什么是一体化战略四、一体化战略有那些不同的类型，各有何有缺点五、加强型战略有那些不同类型六、什么是多元化战略七、多元化战略有那些不同类型八、什么是收缩战略九、收缩战略有那些不同类型第七章战略选择本章要求掌握以下知识点：一、如何使用BCG矩阵来进行公司业务组合二、如何使用通用电气（GE）的矩阵三、什么是SWOT四、如何运用SWOT分析来制定战略第八章战略实施一、什么是战略实施二、战略制定与战略实施有何关系三、年度目标对于战略实施的重要性四、年度目标有何要求五、什么是方针政策六、方针政策有什么作用七、有那四种可用于实现目标的资源八、有那些组织结构的形式九、人员管理的方法有那些十、人员奖励方式有那些十一、什么是企业文化试题类型一、名词解释（每题5分）本题型占卷面总分30%左右，内容集中在战略的基本概念上，回答时可按教材回答，也可按概念意思自己组织语言回答。如：1、企业战略：企业战略是企业在对自身所处外部环境、内部资源和能力情况进行全面分析的基础上，从企业全局出发，就企业长期发展所作的系统谋划。2、PEST分析：是企业外部环境的分析方法，包括政治、经济、社会文化和技术分析。二、简答题（每题10分）本题型占卷面总分30%左右，内容集中在战略管理的基本理论上，回答时只答要点，不进行阐述。如：1、企业价值链模型中的主要活动有那些？答：企业价值链模型中的主要活动有，外部后勤、生产活动、内部后勤、市场营销、售后服务。三、案例分析题(每题40分)本题型占卷面总分40%左右，内容集中在战略管理的重要理论或分析工具上，充分理解案例背景后，回答案例后面的问题，回答时除了要点，还要进行阐述；字数不得少于300字。例如：案例：辽东制药厂的万吨维生素C工程维生素C是人们熟悉的维生素之一，它参与人体内多种代谢过程，具有维持正常血酯代谢、心肌功能、中枢神经功能、造血功能及促进体内；素合成等生理作用。近十年来，维生素C被广泛应用于预防疾病和强身保健。除可直接服用、注射外，它在发达国家还被用作糕点、糖果、饮料1添加剂、制作啤酒的抗老剂、饲料工业中的维生素添加剂、化妆品工业中的增白剂等。近年来，国外在维生素C的衍生物、新剂型、新产品开发方面获得较大进展，现已开发出维生素C钠、维生素C钙、C90、C95、维生素C磷酸系列产品。由于这些产品比维生素C稳定性强，既克服了维生素C易被氧化的缺点，又能保持其效能，在防腐、保鲜、饲料添加等领域扩展了维产品的使用范围，且科技含量更高，附加值更大；因此其市场前景为人看好。中国维生素C工业及出口管理1958年，辽东制药总厂开始生产维生素C。到了60年代，我国已具备大批量生产维生素C的能力，70年代开始大量出口。中国医药界科技人员于1969年自行研制开发了二步发酵法工艺，即采用生物氧化的方法代替化学氧化法从山梨醇(生产维生素C的主要原料)中制取酮基古龙酸。该工艺与国外采用的莱氏法相比，具有成本低、产品质量好的优点。这使中国素C的发酵工艺方面处于国际领先地位。进入80年代中期，中国维的产量逐渐增长，至80年代末已达年产5500吨水平，其中80％出口国际市场。作为我国医药出口的拳头产品，维生素C也是中国医药工业发展的战之一。其对外出口采用计划配额管理，由各省外经贸厅核发出口许可证。出口价格、数量等具体事项，由中国医药保健品进出口商会协同各会员单位进行协调。但由于各企业分属不同省市，县有不同的隶属关系，多数只考虑自身利益，而商会终究属民间组织，在价格、产量的协调上没有强制力量，所以各企业往往各它为战，多头出口，在供大于求市场看淡时经常压价竟销，很难进行真正的协调、合作。与国外[维生素C生产企业相比，我国多数维生素C生产企业也存在一些劣势，例如，产量较小，规模效益不显著；品种较单一，缺乏高附加值产品等。国际维生素C市场及主要维生素C生产企业美国是世界上最大的维生素C消费市场，年消费量近20000吨，每年需从中国、欧洲、日本等国大量进口维生素C；欧洲是第二大维生素C消费市场，每年约消费10000吨；第三大消费国是日本，每年消费6000吨左右，同时日本又是维生素C的生产大国和出口大国；前苏联各国市场基本上由俄罗斯供应，能够自给自足；其他发达国家如加拿大、澳大利亚、新西兰每年都需要大量进口维生素C。国外主要维生素C的生产厂家有：瑞士罗氏公司(在德国、美国务有一家工厂)，其年生产能力约为30000吨，约占世界总产量的40％；其次为日本武田公司(在日本、美国各有一家工厂)，年产量约为12000吨；另外，德国默范药厂、巴斯夫药厂、美国辉瑞药厂等也具有较大规模。1985年，罗氏公司出巨资从中国独家购买了维生素C二步发酵法。由于该工艺与其原有生产工艺不同，需巨额投资更换原有设备，所以罗氏公司并未使用二步发酵法，而是将其锁入了保险箱。辽东制药厂的万吨维生素C工程在国内制药界中，辽东制药总厂过去被称为“东总老大哥”，是我国医药行业“四大家族”之一。1958年辽东制药总厂在中国首家生产维生素C，进入60年代开始大量生产。由于技术稳定，辽东制药总厂的维生素C产品质量较好，在国内外市场享有较高的声誉。当国内经济体制转轨，企业被推进市场后，辽东制药总厂却因受到资金短缺、“债务链”等各方面因素的困扰而影响了企业的高速发展。到90年代初，维生素c的年产量仅为3000顿，在生产规模上已失去了国内领先地位。为了追求规模效益，占领维生素C市场更多的份额，1993年4月15日、辽东制药总厂万吨维生素C工程破土动工。经过多方努力，1994年9日，辽东制药总厂万吨维生素C项目被国家正式立项，列为国家重点±造项目，由中国经济技术担保公司为辽东制药总厂万吨维生素C工贷款担保。工程总投资5．6亿元，预计投产后可增加销售收入10．5亿元，年利税4亿元，年创汇可增加9000万美元。1995年10月，辽东制药总厂的万吨维生素C工程建成投产并—次开车成功，至此辽东制药总厂维生素C的年生产能力达到了1．3万吨，相当于投产前全国维生素C的年总产量，占世界维生素C年产量的七分之—。辽东制药总厂成为世界上仅次于罗氏公司的第二大维生素C生产企业。扩张带来的挑战辽东制药总厂“万吨维生素C”项目的投产，在国际市场上掀起—巨大的冲击波。国外几家生产维生素C的大公司，为守住市场份额，率先降低维生素C产品价格，一场争夺维生素C产品市场的“世界大战”已不可避免。辽东制药总厂也因此而面临着严峻的挑战。1996年3月的一天，在辽东制药总厂办公室内，厂长对企业面临的形势陷入于思考：万吨维生素C项目自去年正式投产后，辽东制药总厂的维生素C年产量达到了13000吨，以前不能及时执行合同给客户按时发货的问题不存在了。而与此同时，国际市场上维生素C的价格也已由最高时的12．5美元／公斤下降到了10美元／公斤，但客户的订货量并未随价格的下降而上升，仍维持在以前的水平上。目前，辽东制药总厂维生素C库存量已经超过了正常水平，占压了一定的周转资金。国外客户对签新的成交合同持观望态度，国际市场价格将进一步下跌。他们中的一部分已经在价格下跌中蒙受了一定的经济损失，其中包括辽东制药总厂的一个重要客户德国H公司。德国H公司是一家专营化工、医药原料进出口的最大贸易公司，是中国出口医药原料的最大订货商。由于其在汉堡的仓库为保证对最终用户的迅速供货而保持了较大的库存，因此它在国际市场维生素C跌价后蒙受了由原较高进价与现市场价间的差额所造成的巨额损失。在过去的订货中，为了避免对中国某一维生素C生产厂的过度依赖，H公司总是从中国几家产品质量较好的维生素C生产厂同时订货。对于任一维生素C生产厂，H公司的订货都是举足轻重的。辽东制药总厂进出口公司收到H公司德国总部的一份传真，希望在现阶段形势下建立一种新型的合作关系，大体可以概括为以下几点：（1）辽东制药总厂以寄售方式将货发至H公司汉堡仓库，由H公司在欧洲销售。（2）供货价格按欧洲市场中国维生素C价格随行就市，具体每笔合同执行价由H公司与辽东制药总厂协商确定。（3）H公司在收到货款后，扣除一定的费用及自身利润(约2％左右)后付款给辽东制药总厂。外贸部门对此建议认识不一，赞同者认为这样既可以利用H公司在欧洲广泛的销售渠道，增加辽东制药总厂维生素C在欧洲市场的销售，为每年“万吨维生素C”找到出路；又可以通过这种与H公司较紧密的合作使H公司对国内其他维生素C生产厂的订货减少。反对者则认为：一旦采取寄售方式销售，辽东制药总厂在维生素C销售价格决定上必定会处于被动地位，不可能卖到较高价格；寄售可能会使辽东制药总厂维生素C在欧洲的销量上升，但每笔合同的收汇周期将拉长，不利于改善资金周转状况，并且汉堡的仓储管理费用要比中国港口的仓储管理费用高许多。还有人认为与其将货发给德国H公司寄售，不如辽东制药总厂自己在汉堡办一个分支机构，将货发至汉堡后在欧洲现货推销。这样既可保保证价格决定上的主动，又可避免让利给H公司。以上的种种观点哪种更有道理呢?是与H公司合作还是仍坚持原有的贸易方式呢?下一步的出口价格订在多少?工厂的生产计划、财务计划又将怎样安排?厂长必须尽快地做出决策。在他看来，目前的低价格并不是最令人担忧的，因为即使是以9美元／公斤成交仍有较高的毛利(目前维生素C生产的直接成本约为人民币65／公斤)。如果能增加销量制药总厂还可以更低的价格与竞争对手打价格战。虽然低价竞销是下策，但却可以在短期内将一些小厂挤垮，确立辽东制药