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企业战略管理—竞争战略1第六章竞争战略企业战略管理—竞争战略2第六章竞争战略第一节成本领先战略第二节差异化战略第三节集中化战略第四节新兴产业中的竞争战略第五节成熟产业中的竞争战略第六节衰退产业中的竞争战略第七节全球性产业中的竞争战略企业战略管理—竞争战略3教学目的与要求：1.重点掌握成本领先战略、差异化战略与集中化战略的含义、形式、适用条件以及优缺点，不同产业中的竞争战略2.掌握顾客与生产者价值矩3.了解中庸战略企业战略管理—竞争战略4教学重点及难点：成本领先战略、差异化战略与集中化战略的含义、形式、适用条件以及优缺点，不同产业中的竞争战略企业战略管理—竞争战略5第一节成本领先战略成本领先战略：成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。企业战略管理—竞争战略6一、成本领先战略的类型1、简化产品型成本领先战略2、改进设计型成本领先战略3、材料节约型成本领先战略4、人工费用降低型成本领先战略5、生产创新及自动化型成本领先战略企业战略管理—竞争战略7二、成本领先战略的使用条件与组织要求1.现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；2.企业所处的产业的产品基本上是标准化和同质化的；3.实现产品差异化的途径很少；4.多数顾客使用产品的方式相同；5.消费者的转换成本很低；6.消费者具有较大的谈判能力。企业战略管理—竞争战略8三、成本领先战略的收益与风险收益：1.抵挡住现有竞争对手的对抗；2.抵御购买者的讨价还价能力；3.更灵活地处理供应商的提价行为；4.形成进入障碍；5.树立与替代品的竞争优势。企业战略管理—竞争战略9三、成本领先战略的收益与风险风险：1.降价过度引起利润率降低；2.新加入者可能后来居上；3.丧失对市场变化的预见能力；4.技术变化降低企业资源的效用；5.容易受外部环境的影响。企业战略管理—竞争战略10第二节差异化战略一、差异化的类型二、产异化战略的使用条件与组织要求三、差异化战略的收益与风险企业战略管理—竞争战略11第二节差异化战略差异化战略的含义：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。差异性主要表现在：产品、服务、人事和形象等方面。企业战略管理—竞争战略12一、差异化战略的类型产品差异化服务差异化人事服务化形象服务化企业战略管理—竞争战略13表6—1差异化的变量产品服务人事形象特征送货能力标志性能安装言行、举止传播媒体结构顾客培训可信度环境耐用性咨询服务可靠性项目、事件可靠性修理敏感度易修理性其他服务可交流性式样、设计企业战略管理—竞争战略14二、差异化战略的收益与风险收益：1、建立起顾客对企业的忠诚。2、形成强有力的产业进入障碍。3、增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益。4、削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。5、由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。企业战略管理—竞争战略15二、差异化战略收益与风险：风险：可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。过度差异化。企业战略管理—竞争战略16三、差异化的使用条件与组织要求（一）差异化战略的外部条件1.可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。2.顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客的需求是有差异的。3.采用类似差异化途径的竞争对手很少，即保证企业是“差异化”的。4.技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。企业战略管理—竞争战略17三、差异化的使用条件与组织要求差异化战略的内部条件：1.具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性眼光。2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望。3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。4.很强的市场营销能力。5.研究与开发、产品开发以及市场营销的功能职能部门有具有很强的协调性。6.企业要具备能吸收高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质实施。7.各种销售渠道强有力的合作。企业战略管理—竞争战略18第三节集中化战略集中化战略也称为聚焦战略：是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某个细分市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的拥护群体，某种细分的产品线或某个细分市场。企业战略管理—竞争战略19一、集中化战略类型可分为：1.产品线集中化战略；2.顾客集中化战略；3.地区集中化战略。企业战略管理—竞争战略20二、集中化战略的适用条件、收益与风险适用条件：1.具有完全不同的用户群，这些用户群或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。2.在相同的目标细分市场中，其他对手不打算实行重点集中战略。3.企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。4.行业中个细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。企业战略管理—竞争战略21二、集中化战略的适用条件、收益与风险收益：1.集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务与某一特定的目标。2.将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。3.战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。企业战略管理—竞争战略22二、集中化战略的适用条件、收益与风险风险：由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击。竞争者打入企业选定的目标市场，并采取了优于企业的更集中化战略。产品小量可能变小，产品需求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。企业战略管理—竞争战略23第四节新兴产业中的竞争战略新兴产业：是指由于技术创新的结果，或新的消费需要的推动，或其他经济、技术因素的变化使某种新产品或新服务成为一种现实发展机会，从而新形成或重新形成一个产业。企业战略管理—竞争战略24一、新兴产业的基本特征1.不确定性：技术、经济、组织战略的不确定性。2.风险性3.相对优势性4.一致性：是指企业创新行为与创新者的素质、企业内部状态和外部相关环境约束间适应和协调程度。5.新企业的建立与分裂企业战略管理—竞争战略25二、新兴产业中企业常面临的问题1.原材料和零部件的供应能力较弱；2.基础工作薄弱；3.产品销售困难。企业战略管理—竞争战略26三、新兴产业中的竞争战略选择1.新兴产业的选择2.目标市场的选择3.进入时机选择4.策略行动选择企业战略管理—竞争战略27第五节成熟产业中的竞争战略一、特征1.产业增长速度下降；2.买方市场形成；3.产业盈利能力下降；4.企业各职能策略面临新的调整；5.国际竞争激烈。企业战略管理—竞争战略28二、成熟产业中的竞争战略选择（1）三种基本竞争战略的选择。（2）产品结构调整战略。（3）研究开发战略（4）市场渗透战略（5）国际市场开发战略（6）退出或多元化战略（7）低成本扩张战略。企业战略管理—竞争战略29三、成熟产业中竞争战略选择应注意的问题1.要有自知之明；2.要避免进入“夹在中间”状态；3.要防止盲目投资；4.不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额。5.要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发；6.要避免过多地使用过剩生产能力；7.要重新教育和培训员工。企业战略管理—竞争战略30第六节衰退产业中的竞争战略衰退产业：是指在相当长的一段时间里，产业中的销售量持续下降的产业。产生的原因：1.技术革新创造了替代品或通过显著的成本与质量的变化而产生了替代品；2.由于社会或其他原因改变了顾客的需求和偏好，使顾客对某种产品的需求的下降。企业战略管理—竞争战略31衰退产业中的竞争战略选择领先战略；观望战略；抽资转向战略；快速推出战略。企业战略管理—竞争战略32第七节全球性产业中的竞争战略基本特征：产业政策和竞争行为在这样市场上与东道国政府的关系系统性竞争竞争分析中的困难企业战略管理—竞争战略33第七节全球性产业中的竞争战略全球性产业中的竞争战略选择：宽系列的全球竞争全球聚焦国家性集资保护下的局部市场跨国联合