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谨呈：金悦鑫房地产开发公司层峰豪宅西贵生活运作方案项目市场街星竹园高粱桥斜贰00七年四月二日提报：世基永怡目录第三部分：营销推广第二部分：项目定位第一部分：市场研判壹—市场研判总体市场研判2006年，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。北京高档公寓市场萎缩下高档公寓供应稳定0500100015002000万平方米商品住宅高档公寓2005年2006年2005—2006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比萎缩下高档公寓供应稳定2006年全年，北京商品住宅新增下降近30%；而高档公寓累计供应则与2005同期基本持平。在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。朝阳为王的散点放量050100150200250万平方米朝阳海淀西城崇文宣武东城丰台2005年2006年05—06年月北京各区域高档公寓的供应对比朝阳为王的散点放量高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。标杆项目星火燎原项目所在区域均价柏悦府CBD70000昆仑公寓燕莎60000七星摩根广场亚奥（北四环外）35000缘溪堂玉渊潭20000星河湾（二期）朝青（东四环外）25000万科紫台丰台（西南四环）11000建邦华府丰台（南三环外）10000探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二：一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌形象；另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。标杆项目星火燎原酒店品牌提升公寓价值高级物管高档公寓提升高级酒店公司提升&价格标杆进化商业+酒店+公寓地段价值＋产品价值＋品牌价值昆仑公寓摩根广场柏悦居动荡格局下的高档化冲动如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么2006年起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。企业项目所在区域均价（元/m2）首创集团缘溪堂海淀区玉渊潭20000首创集团阳光上东朝阳区酒仙桥16000首创集团和平里de小镇东城区和平里13000首创集团A-ZTown朝阳区朝青12500华远集团昆仑公寓朝阳区燕莎60000华远集团北京公馆朝阳区燕莎30000华远集团裘马都朝阳区三元桥18000首开集团首开幸福广场朝阳区三里屯18500城建集团东湖湾朝阳区望京10000金隅集团金隅凤麟洲朝阳区朝阳公园11000富力集团富力爱丁堡公馆朝阳区白家庄16000世茂集团世茂奥临花园朝阳区亚奥16500万科集团万科东第朝阳区朝阳公园15000万科集团万科紫台丰台区小屯11000动荡格局下的高档化冲动调控中高档需求增势未减尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。根据北京市交易管理网数据统计，2006月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。020406080100120140160万平方米本市居民外省市个人境外人士其他2005年2006年2005—2006年月北京高档公寓各购房人群总量对比调控中高档需求增势未减购房人群发生深刻变化伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。正是由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10％；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。购房人群深刻变动核心关注点的转移境外人士衡量标准国人心中豪宅审美国人心中贵胄之地传统区域的中式豪宅复兴购房人群发生深刻变化强劲需求背后的大势支撑限制别墅开发70/90开发政策土地供应政策人民币升值性流动性强过剩利好限制外籍购房股市持续走高利空挤压高档公寓势必持续走高泛区域推广进一步升级北京的高端公寓全国化营销推广全球化营销推广造势成交外国的高端公寓外埠的高端公寓北京市场营销推广北京购买力极为强劲国际分布泛化趋势加速如果说之前东部公寓市场是真正的国际化客户的聚集地，那么在2006年，不仅国际客户在原有区域之间呈现泛化趋势，同时也向一些新的区域扩散。例如韩国客户一直以来以望京区域为聚集地，但2006年，丽都、朝青板块中的阳光上东、观湖国际、泛海国际居住区等高档公寓项目中的韩国客户激增。西部金融街玉渊潭区域、奥运村区域，在一系列具备国际水准的高端项目如缘溪堂、主语城和世茂奥临花园等项目入市后，同样也为这些区域带来了国际化的客户。高档公寓价格惊人一跃高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分。宏观经济的持续发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大。同时，随着首都效应和奥运效应的加强，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地。流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境。尽管政府一再出台抑制投资需求的政策，但土地资源的稀缺、市场的持续看好以及政府的持续“限高”等使得高档公寓市场预期趋好。标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因。随着柏悦居、昆仑公寓等超30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈，不但推动高档公寓价格的整体提升，同时带动众多中高档项目走上拔高之路。2006年京城万元以上高档公寓销量排行榜排名项目名称销售金额(￥)销售套数销售面积(m2)销售均价(￥/m2)1国兴观湖国际1812176557633124903.37145092星河湾1697188447390105261.83161233柏悦居146657913519034933.52419824天鹅湾1158827005883100647.42115145阳光上东96035912736165414.04146816泛海国际居住区87267578233461911.77140957凤凰城72845524839152907.76137688主语城61649357620444645.29138099珠江帝景55845358236952895.421055810工体3号51087721219231095.371642911苹果社区41729803734736043.171157812爱丁堡公馆41300384115323848.121731813日坛国际广场40773635443932077.41271114万科东地35864494116023198.231546015华远·裘马都24617265610515380.731600516荣尊堡1987122148614219.721397417Naga上院181682616186921.12625118维多利亚花园177811881528380.752121719乐成国际1540322159813326.411155820东区国际1250900628212100.0510338高档公寓价格惊人一跃传统豪宅核心区CBD南区陶然庭区域金融街区域西长安区域中关村区域亚奥北区域朝青区域借鉴项目分析借鉴性个案选取选取标准：区域价格规模风格……选取项目：长河湾缘溪堂融泽府立方庭长河湾项目名称长河湾开发公司北京中坤锦绣房地产开发有限公司建筑面积193460.77容积率1.95绿化率35%分期开发一期2003年07月31日正式开盘。对外宣称已售完，尚余极少房。二期2005年03月01日正式开盘，均价17000元/平，宣称已售完。三期2006年11月01日正式开盘，价格28000元/平，销售较缓慢。在售部分现在售房源主要集中于项目三期，以复式及四居类大户型为主，总价较高。买点梳理水系住宅区域优势纯板住宅低容积率大型社区推广调性都市里的新村庄楼号批准日期建筑形式批准面积批准套数已售套数未售套数未售说明平均面积成交价格2号楼3791116层塔楼38564.52408374343层30套103.1186003号楼2003.10.179层塔楼26124.571741740……150.149800A区A-1楼2005.2.56层四单元板楼8622.1247470……183.459700A区A-2楼2005.2.56层四单元板楼9095.352520……174.9110100A区A-5楼2005.2.56层三单元板楼7504.9735305均为230平以上复式或四房住宅214.4316000A区A-3楼2005.4.116层板楼14865.39……00………………A区A-6楼6层三单元板楼6497.9236360……180.512000A区A-7楼6层三单元板楼7115.8336342均为200平米以上复式住宅197.6612000A区A-8楼2005.9.166层三单元板楼7061.5636342均为170平米以上四房住宅196.1512000A区A-10楼2006.6.236层三单元板楼5804.3636315……161.2315000A区A-9楼2006.6.236层三单元板楼5318.8536315……147.7415000A区A-11楼2006.4.135层两单元板楼5416.6320218均为200平以上复式或四房住宅270.8326000A区A-12楼2006.4.135层两单元板楼5463.3320515均为200平以上复式或四房住宅273.1726000A区A-13楼2006.4.135层两单元板楼5416.6320119均为200平以上复式或四房住宅270.8326000A区A-15楼2006.12.24商业16623.5218018……923.5330000A区A-16楼2006.12.24商业6316.53505……1263.3130000合计…………175812979851128………………缘溪堂项目名称缘溪堂开发公司首创置业股份有限公司建筑面积13916.43容积率6.6绿化率30%分期开发1#&2#2005年10月23日正式开盘，主力户型为300-500平方米三居、四居，均价24000元/平。3#预计2007年开盘，户型为400-500平方米三四居，价格未定。预计均价达28000元/平。在售部分现在售房源主要集中1#&2#，所遇户型基本为大四居，另3#楼尚未入市销售。买点梳理区位优势玉渊潭公园昆玉河“故宫”立面奢华配套推广调性御景国宅楼号批准日期建筑形式批准面积批准套数已售套数未售套数未售说明平均面积成交价3号楼2006年10月21日4层板楼2215.18862243三居276.90220005号楼2006年10月21日7层板楼3486.911284288三居290.58220006号楼2006年10月21日14层板楼7155.6222913287三居325.26220007/8号楼2006年10月21日16层板楼17130.92341717227三居503.8522000合计…………29988.637652.63%36……394.59……融泽府项目名称融泽府开发公司北京富景文化旅游开发有限公司建筑面积20090.79容积率3绿化率30%分期开发1#&9#已被整体团购，销售价格不祥。3/5/6/7/8#目前在售户型面积为200-400平方米三居、四居，均价：20000元/平方米。7号楼已售完。在售部分现在售房源主要集中3/5/6/7/8#，所余户型基本230-280平米三居，360平方四居。买点梳理区位优势天宁寺醇王府国际设计智能设施推广调性紫禁城西传世大宅楼号批准日期建筑形式批准面积批准套数已售套数未售套数未售说明平均面积成交价1号楼2005年9月3日22层板楼40004.34105703