企业战略管理(4)-公司战略

天下风华传递有思想的信息|1企业战略管理王国顺[e-mail]2011-12-08天下风华传递有思想的信息|2企业战略管理（4）：公司层战略一、公司层战略的发展二、公司层的整合战略三、公司层的多元战略天下风华传递有思想的信息|3一、公司层战略的发展公司层战略概念：通过选取和管理一组不同的业务以赢得在不同产品市场上的竞争优势的一整套相互协调的行动（战略）。天下风华传递有思想的信息|4年代问题概念公司战略事实50总部超载分权化分部化（事业部）财富500强中采用事业部制的公司从1949年的24%上升到1959年的51%，进而到1969年的80％。（Rumelt，1974）60追求成长一般管理技能、协同效应多元化（多角、相关）1966年，财富500强中开展相关多元化的企业大约有44％，开展非相关多元化的企业只有12％。（Rumelt，1974）70资源分配业务组合规划平衡的业务组合（通用电器公司的产业吸引力－业务地位矩阵，波士顿咨询公司的成长－市场份额矩阵等）1979年，财富500强中45％的公司采用了某种形式的业务组合规划技术。（Haspeslagh，1982）公司层面战略的发展历程天下风华传递有思想的信息|5年代问题概念公司战略事实80业绩不良基于价值的规划、“管好分内事”重组“我研究了33家大型并具有很高声望的美国公司在1950－1986年间的多元化记录，发现大多数公司将其并购的业务进行再剥离的比例高于保留下来的比例。大多数公司战略都破坏了而不是创造了股东价值。”（Porter，1987）多元化公司的比例从1974年的63%下降到1987年的41%，扭转了此前20年的趋势。（Markids，1993）90核心业务核心竞争力和资源共享相互关联的组合PrahaladandHamel（1990）为代表公司层战略的发展历程天下风华传递有思想的信息|6水平整合•收购或兼并产业竞争对手的过程垂直整合•向后扩张进入生产本企业投入品的产业阶段或向前扩张进入分销企业产品的产业阶段战略外包•由一家独立的实体承担某一业务中的某些价值创造活动二、公司整合战略天下风华传递有思想的信息|7水平整合的好处通过水平整合提高利润和赢利能力:1.改善成本结构2.提高产品差异化3.复制商业模式4.减少产业对抗5.增加讨价还价的力量天下风华传递有思想的信息|8水平整合的缺点许多证据表明，大多数兼并和收购没有创造价值，相反却破坏了价值。水平整合的实施很困难•融合不同的企业文化•敌意收购时被收购企业的高级管理层离职•管理层往往高估合并利益而低估其中问题当出现以下情况时，合并可能被迫终止•合并的结果导致出现一家主导性的企业•产业合并程度太高•未来滥用市场权力的可能天下风华传递有思想的信息|9通过垂直整合进入新的产业后向垂直整合•企业将业务扩展到生产本企业投入品的产业阶段前向垂直整合•企业将业务扩展到使用、分销和销售其产品的产业阶段完全整合•企业能够生产出各流程需要的所有特定的产出•或者能够通过自己的营运处理所有的产出锥形整合•企业除了从企业自有的供应商那里购买以外，还从独立供应商那里购买，或者除了通过企业自有的销售部门以外，还通过独立的销售商处理其产出天下风华传递有思想的信息|10从原材料到消费者的价值链天下风华传递有思想的信息|11个人电脑产业从原材料到消费者的价值链天下风华传递有思想的信息|12完全整合和锥形整合天下风华传递有思想的信息|13通过垂直整合提高赢利能力1.促进对增强效率的专用资产投资•改善企业的成本结构•开发出差异化的产品2.加强或保护产品的品质•通过前向整合和后向整合加强差异化优势3.改善作业调度•在组织方面更快速、更节约•企业可以更好地对需求改变作出反应天下风华传递有思想的信息|14垂直整合的缺点成本水平上升•企业自有的供应商的成本水平高于外部独立供应商•解决内部衔接问题时导致官僚主义技术快速变革•可能导致企业受到过时的或低效率技术的束缚•阻碍企业转向新的、能够强化商业模式的技术需求预测问题天下风华传递有思想的信息|15垂直整合的替代选择：合作关系短期合约与竞标•可能产生企业对供应商缺乏承诺的印象长期合约•创造出一种长期稳定的关系•作为垂直整合的替代选择战略联盟：两家或更多家企业间建立的共同开发产品、共同受益的长期协议。天下风华传递有思想的信息|16战略外包企业选择专注于较少的价值创活动以加强其商业模式虚拟企业实行高度战略性外包的企业将企业价值链活动中的某几项或一些企业职能交给一家技能和知识专注于某一活动的独立的专业企业。天下风华传递有思想的信息|17主要价值创造职能的战略外包天下风华传递有思想的信息|18外包的利益1.改善成本结构•专业化公司的成本低于企业内部活动成本2.强化差异化•专业化公司的业务品质高于企业内部品质3.企业将专注于核心业务天下风华传递有思想的信息|19公司层多元化：企业进入一个或更多新产业（与原有的经营范围不同）以发挥其现有的独特竞争力和优势的决策。三、公司多元战略多元化的类型:相关多元化不相关多元化实施相关多元化战略的方法:内部创业收购合资公司天下风华传递有思想的信息|20超越单一产业的扩张但是企业的生存可能受到所在产业赢利能力的左右:如果产业成熟并且走向衰退，企业可能陷入危险可能丧失将独特竞争力转移到新产业中的机会可能满足于获得的成就而不再持续学习在单一产业中经营有利于企业：•集中资源发挥所长为了保持企业的持续能力，必须在新市场和产业中找出新的能够利用独特竞争力方法。天下风华传递有思想的信息|21多元化的类型相关多元化进入与企业当前产业价值链活动有联系的产业。不相关多元化进入与企业当前所在的产业中的任何一个价值链活动都没有明显联系的产业。天下风华传递有思想的信息|22不同层次的多元化低层次•单一业务的多元化战略»当企业95%的销售收入都来自于某一核心业务时所使用的公司战略•主导业务多元化战略»当企业70%--95%的销售收入都来自某一单一业务时的情况天下风华传递有思想的信息|23多元化层次中层次多元化•相关约束性多元化战略»低于70%的收入来自于主导业务»公司业务间的直接联系•相关联系型的多元化战略»低于70%的收入来自于主导业务»多元化企业的各业务之间仅仅存在较少联系时(与相关约束性相比),集中于各业务间知识和核心竞争力的传递天下风华传递有思想的信息|24多元化层次高层次多元化战略:非相关型»低于70%的收入来自于主导业务»业务之间无联系天下风华传递有思想的信息|25多元化的层次及类型天下风华传递有思想的信息|26多元化的原因多元化的原因包括•价值创造»经营层面相关性:业务间共享行为»公司层面相关性:传递公司核心竞争力•价值不确定•价值降低天下风华传递有思想的信息|27价值创造的多元化战略:经营层面和公司层面的相关性天下风华传递有思想的信息|28在现有的业务间转移竞争力运用竞争力创建新的业务通过分享资源实现范围经济利用产品捆绑利用多元化在一个或多个产业中控制竞争发挥基本的组织竞争力，提高所有业务单位的绩效多元化企业创造价值的途径:当企业出现自由现金流之后，管理者往往会考虑实行多元化–自由现金流是超过对现有业务进行再投资部分所剩余的现金。多元化的原因天下风华传递有思想的信息|29竞争力的转移•所转移竞争力必须围绕建立竞争优势的重要活动•倾向于收购与现有活动相关的业务，因为这些业务活动在一个或更多的价值链职能上存在共同点产业间竞争力的转移：将在某一产业中建立的竞争优势转移到本企业在另一产业中竞争的业务部门天下风华传递有思想的信息|30菲利普莫瑞斯公司竞争力的转移天下风华传递有思想的信息|31•巧用竞争力和转移竞争力的区别是于前者意味着创建全新的业务•需要运用不同的管理流程•往往用研发优势在多个领域中创造新的业务机会巧用竞争力：将在某一产业中发展起来的竞争力运用到另一个产业中新创建的业务单位中。巧用竞争力天下风华传递有思想的信息|32当不同产业的两个或多个业务单位共享制造设施、分销渠道、广告宣传以及研发成本时，它们可能实现范围经济:1.跨业务共享资源的企业所投入的资金按比例来说要少于不能共享的企业2.资源分享能够带来范围经济在不同产业中的一个或更多个业务单位间分享资源和能力以实现范围经济只有当企业现有的一个或多个价值创造职能的活动与新活动之间存在重大共性的时候，才有可能达到范围经济的多元化。分享资源天下风华传递有思想的信息|33宝洁公司的资源分享天下风华传递有思想的信息|34•顾客可以减少供应商数量，更方便，成本更低•增加订单的金额，为顾客提供更高的承诺和更强的讨价还价力量通过产品捆绑扩大产品线，从而满足顾客对多项相关产品的需求产品捆绑天下风华传递有思想的信息|35•多点竞争是指企业间在不同的产业中竞争•企业可以向对手发出信号，在一个产业中挑起竞争将会导致企业向挑战者本身所在的产业进行报复攻击•通过信号实现共同的克制可以控制竞争，保持更高的产业利润通过多元化进入一个产业以达到牵制已经进入其所在产业，或者有进入其所在产业潜在可能的竞争对手的目的控制竞争天下风华传递有思想的信息|36这些能力可以帮助多元化企业中所有的务单位实现更高的绩效:1.创业能力–鼓励冒险，同时限制风险2.组织设计–建立激励和协调员工行为的组织结构、文化和控制系统3.卓越的战略能力–有效管理业务单位的管理者、帮助他们思考战略问题基本组织竞争力，指的是超越个别职能或业务的、企业高层经理和职能专家的技能。这样的管理技能往往并不存在，它们是稀缺的、难以发展和实施的发挥基本的组织竞争力天下风华传递有思想的信息|37多元缺陷和局限性1.产业或企业的具体情况发生改变•这一战略未来成功的机会很难判断•在必要时要像收购业务部门一样剥离业务部门2.错误的多元化理由•管理者必须对如何进入新产业、如何创造价值拥有清楚的愿景•激烈的多元化会降低而不是提高企业的赢利能力3.多元化的官僚主义成本•官僚主义成本是企业所涉足的业务种类的函数•官僚主义成本还取决于业务单位间的协作要求对多元化不利的因素:天下风华传递有思