企业战略管理(6)

ProfessorPh.D.QinYuanjian(秦远建)ManagementSchoolWuhanUniversityofTechnology武汉理工大学管理学院战略要解决的问题STRATEGY一、战略•英文Strategy：来源于希腊字Strategos，其含义是“将军”，其意义是指挥军队的艺术和科学。•中国古代：战略的思想由来已久。如：明修栈道，暗渡陈仓；围魏救赵，等。•战略引入经济领域，从而有了经济战略。经济战略包括：宏观经济战略与微观经济战略。宏观经济战略国民经济战略：如日本政府提出的“贸易立国”“国民收入倍增计划”。如：我国政府提出的“国民生产总值翻两番”；“西部开发战略”一个国家的地区经济发展战略。如：浦东开放开发战略,如湖北省的“中部崛起战略产业发展战略。如：汽车工业发展战略，石油工业发展战略企业战略的三个层次颜料事业部营销研究与开发财务生产运作化肥事业部染料事业部化工公司公司战略单位职能部门公司战略战略定义：通过配置企业资源和协调市场活动而创造价值的谋略。要解决的问题：1.企业应该经营什么业务2.企业如何经营这些业务竞争战略在既定的产品与市场条件下，如何培育战略单位的可持续竞争优势。要解决三个问题：1.应该集中于那些市场细分2.用什么产品与竞争对手竞争3.怎样获得可持续竞争优势职能战略从职能的角度支持可持续竞争优势的实现。二、战略管理思想适应环境的思想竞争优势的思想结构重组的思想战略联盟的思想组织学习的思想1.适应环境的思想全球化网络化物质资源人力资源信息资源Internet全球市场全球采购全球物流2.竞争优势的思想企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上形成的优越于竞争对手的竞争地位。一是具有优越的客观条件：指企业所在地取得自然条件、资源状况、交通运输、信息交流、通讯工具、经济基础和公共关系。二是企业内部形成的：高层管理的决策能力、工程技术人员的创新能力、市场营销人员的营销能力、员工的素质等。3.结构重组的思想核心业务顾客导向组织扁平环境变化BPR竞争优势资源集中竞争压力需求多样网络信息当今社会唯一不变的就是BPRBPR变革。--杰克.韦尔奇4.战略联盟的思想交易成本经济学R．Coase认为：有两种可以相互替代的制度来协调和配置资源：市场协调：在企业外部，价格运行指挥生产，它通过一系列在市场上的交易来协调；组织协调：在企业内部，由厂商内部的协调人来替代，由他来指挥生产。市场协调和组织协调都是有成本的，因此，是市场替代企业，还是企业替代市场，取决于哪一种协调机制的成本更低。企业的扩张与收缩取决于交易成本的节约。战略联盟的思想核心业务核心业务核心业务核心业务核心业务核心业务5.组织学习的思想1990年，美国MIT管理学家彼得·圣吉出版了《第五项修炼—学习型组织的艺术与实务》21世纪成功的关键在于发挥人们的创造力，这也是管理努力的重心。组织学习是一个持续的过程，是组织通过各种途径和方式，不断地获取知识、在组织内传递知识并创造出新知识，以增强组织能力，带来行为或绩效改善的过程。组织学习的三个要点：组织学习的三个要点1.能不断地获取知识、积累知识2.能不断地在组织内传递知识3.能不断地创造出新知识带来行为或绩效的改善最终学习型组织的特征1.组织中每个人都具有强烈的学习欲望与能力；整个组织具有浓厚的学习氛围、宽松的组织环境，鼓励、奖赏、推动学习，喜欢变革，善于创新，允许一定程度的失败等。2.组织中人人都有机会参与管理、讨论组织的政策制定与战略形成。3.组织内信息交流畅捷，具有生机勃勃的工作团队。4.组织中个人的发展与组织的整体目标相一致。5.组织具有高度的柔性，适应能力强。6.组织不断进步、发展、壮大。三、大师对战略的理解美国哈佛大学教授安德鲁斯（KennethR．Andrews）美国哈佛大学教授安索夫（I．Ansoff）加拿大麦吉尔大学教授明茨博格（H.Mintzberg）安德鲁斯战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类型。安索夫企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或计划要从事的经营业务的基本性质。产品和市场范围：生产什么产品，在什么市场上竞争增长向量：指企业计划对其产品和市场范围变动的方向竞争优势：是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上形成的优越于竞争对手的竞争地位。协同作用：指企业内部联合协作可以达到的效果。2+25明茨博格5P’s定义Plan计划Ploy计策Pattern模式Position定位Perspective观念四、两个基本模型企业是一个利用一系列资源从事一系列市场活动的经济组织。I/O(产业组织)战略模型是从市场活动出发理解企业的战略。以资源为基础的战略模型是从企业资源的角度出发理解企业的战略I/O模型战略观企业战略成功的决定因素为企业外部环境。经理们对行业的选择比对企业内部的管理更为重要。I/O模型战略观资源模型战略观每个企业都有促使其战略成功的内部独特资源和能力。企业业绩的差异主要是由企业内部的独特资源和能力决定的，而非产业结构特征决定的。资源模型战略观外部环境•一般环境•行业环境•竞争环境1.研究外部环境，尤其是产业环境.有吸引力的行业•有潜力产生高回报的产业制定战略•选择产生高回报的战略资产和技能•开发或培育资产与技能战略执行•选择战略行动方案，执行战略高额回报•平均先进利润水平2.选择高回报产业3.针对高回报产业制定战略4.开发或培育执行该战略所需的资产和技能5.利用公司的优势执行战略I/O模型战略逻辑资源•进入公司生产过程的一切投入1.识别公司资源，判别相对与竞争对手的优势与劣势.能力•企业资源整体上实现公司目标或市场活动的能力竞争优势•超越竞争对手的能力有吸引力的行业•公司的能力和资源能够用于抓住机遇的行业战略的制定与执行•采取战略行动高额回报•平均先进利润水平2.决定公司能力。公司能力允许公司选择什么业务，并且使该与无比竞争对手经营的更好？3.决定公司资源和能力形成竞争优势的潜力.4.定位于一个有吸引力的行业.5.选择一个战略，能够最佳的应用公司资源和能力，抓住机遇.资源模型战略逻辑企业文化•企业价值观、理念、行为准则1.识别和建立企业独特文化.凝聚力•通过文化凝聚企业各种资源企业资源整体上实现公司目标或市场活动的能力竞争优势•使公司超越于竞争对手的能力有吸引力的行业•企业资源和能力能够开拓的产业战略的制定与执行•采取战略行动、注重文化的建设和培育高额回报•平均先进利润水平2.以企业文化为基础整合企业资源3.找出贡献于竞争优势的企业潜在的资源与能力.4.定位于一个有吸引力的产业.5.选择一个最能够使企业利用内部资源与能力抓住外部机会的战略.基于企业文化的战略逻辑反馈企业理念与企业文化意图与使命战略目标SWOT战略制定方案选择战略计划战略执行战略控制经营业绩基于企业文化的战略管理过程五、战略意图战略意图是一个企业在竞争环境下综合利用资源、能力和核心竞争力的杠杆.当公司所有员工都积极参与公司目标实现时，标志着战略意图发生了作用。战略意图就像一个梦想、一个不现实的目标.一些公司意图的案例成为业绩最佳的跨国能源公司—不求最大,但求最好.(UnocalCorporation)尽力使公司所从事的一切尽善尽美.(PhilipsPetroleumCompany)赶上并战胜卡特皮勒.(Komatsu’s)战胜施乐.(Canon)成为第二个福特。(Honda)六、公司使命公司使命就是一个公司目标以及特定市场与产品范围的表述。公司使命案例让每个家庭拥有一辆轿车.(Ford)让每个家庭拥有一台计算机.(Apple)让每个家庭的每台电脑都在Windows操作系统下运行.(BillGates)人人都享用便携式通讯.(Motorola)七、企业战略目标获利能力生产能力竞争地位技术领先组织变革人力资源社会责任目标体系资金利润率12%销售利润率8%资金周转率1.5次/年利润销售额3m销售额资产总额2m固定成本变动成本利润固定资产固定资产销售额成本八、企业核心竞争力核心能力是企业独具的，使企业能在一系列产品和服务取得领先地位所必须依赖的关键性能力，这种能力是一组技术与技能的综合体。如：沃尔玛的物流管理；索尼的小型化设计与制造；企业核心竞争力的特点不可占有性：不易为企业中个人所占有，也不易为企业外部他人所占有支撑企业的关键提供顾客特殊利益4P→4C有助于企业开拓未来商机经过较长时期得以形成企业核心竞争力的判断占用性耐久性转移性复制性难以被模仿：1.难以识别2.相互关联3.历史依存性4.积累性的知识如：企业家资源、企业文化、产品声誉等企业核心竞争力的构建判断和识别企业核心竞争力在学习的基础上不断深化现有的企业核心竞争力不断积累与企业核心竞争力有关的知识培养优秀人才鼓励创新九、基本战略成本领先战略Costleadershipstrategy差别化战略Differentiationstrategy重点集中战略Focusonstrategy成本领先差异化成本为重点差异化为重点竞争优势低成本特色竞争范围宽细分窄细分成本领先战略的动因1.形成进入障碍2.增强讨价还价能力3.降低替代品的威胁4.保持领先的竞争地位成本领先战略的实施条件战略实施所需要的资源与技能组织落实的必要条件成本领先战略存在的弱点竞争对手开发出更低成本的生产方法竞争对手采取模仿的方法顾客需求的改变差别化战略的动因形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价能力防止替代品威胁差别化战略的实施条件较强的研究与开发能力良好的企业形象创新的企业文化差别化战略存在的弱点产品成本过高,大多数顾客难以承受竞争对手模仿竞争对手推出更有差别化的产品顾客不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化十、五种基本竞争力量产业内企业间的竞争潜在入侵者供方买方替代品生产者进入障碍与退出障碍规模经济经验效应投资规模销售渠道材料产地政府政策战略集团采用相同竞争战略的一批企业的集合。战略集团举例集团A集团D集团B集团C产品线宽窄纵向一体化程度A宽产品线,高一体化,低制造成本,低服务,中等质量低高B窄产品线,高自动化生产,低价格,低服务C窄产品线,只是组装,高价格,高技术,高质量D中等产品现宽度,只是组装,中等价格,高服务,中等质量十一、SWOT分析S—StrengthsW—WeaknessesO—OpportunitiesT—Threats外部环境分析一般外部环境产业环境竞争对手分析竞争对手产业环境五种基本竞争力量经济环境人口地理环境社会文化环境政治法律环境国际环境技术环境社会文化环境人口、年龄结构生活方式价值观中西方文化对比中国不直接提要点以一种微妙的方式,通过暗示提及要求和所关心的问题赞扬群体说促进和谐的话、爱听的话未说出的也很重要不说“不”，换个话题或给出很模糊的答案最重要的最后表达首先是关系—在正事之前先讨论个人问题综合各种意见，努力达成一致，已包括各种想法人与意见是不可分的，不与长者或位置较高的人抵触，不因不赞同某个的观点而冒犯他沉默并不表示赞同西方直接提到要点坦率地讨论要求和所考虑的问题表扬个人，即使在公众场合准确地说出想说的事情所说的话很重要说“不”最重要的最先说先谈正事，这比私事更重要使差异分化，使各种意见尽可能有差别，让最好的意见取胜人与意见是可分的，可以与任何人的想法辩论，所采纳的意见应该是最好的沉默意味赞同经济环境GNPGDP经济周期就业与失业率通货膨胀率技术环境政府的政策及投资强度专利申请及获准数技术转让及扩散的速度兰契斯特法则Lamchester’sLaw市场占