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武汉大学经济与管理学院企业战略管理STRATEGYMANAGEMENT（2014年下学期）武汉大学经济与管理学院教授袁泽沛博士电话：13971544303yuanzepei@126.com武汉大学经济与管理学院第一章战略管理导论第一节企业战略的基本概念一、企业使命（定基调、指方向、拓思路、铸和谐、树形象）使命领导责任，责任完成使命1、定义：是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值和企业力图为自己树立的形象，提示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客基本需求武汉大学经济与管理学院2、企业使命的内容（组成）企业提供的产品、服务为顾客提供的满足①企业目的（生存、增长、获利目的）②企业定位（含竞争性的概念）③企业理念（信念——价值观等）武汉大学经济与管理学院④公众形象⑤利益群体——包含：企业内部（董事会、股东、管理人员和职工）外部群体（顾客、供应者、竞争者、政府、公众等）例如：◇企业改革中的政府、企业、职工问题◇制度规范问题——企业办社会→行业◇中、西方管理的出发点比较武汉大学经济与管理学院二、企业目标1、企业的目的。是企业希望实现的一种广义的方向，具有最终的、长期的、无限的属性2、企业的目标。是在企业目的的总框架中，为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间3、目标构成①目的②指标体系③指标额度④时间按排武汉大学经济与管理学院三、企业目标体系1、战略目标——是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率、以及企业形象等①制定目的（使战略目标化、数量化；部门、职工的准则；评价的标准）②战略方案（实现战略的手段）③制定目标的程序1）环境分析2）存在差距分析3）弥补差距方案4）调整、综合各项方案武汉大学经济与管理学院2、长期目标(1)、是指企业在一个相对较长的期间内，所力求实现的生产经营的结果长期目标的计划一般为5年，是企业总体战略与经营单位战略的基本出发点，并以市场占有率、投资收益率与股票价格等手段来衡量企业战略的最终效能武汉大学经济与管理学院（2）影响长期目标的因素1）获利能力2）生产能力3）竞争地位4）技术领先5）人力资源6）公共责任（3）选择长期目标的原则适合性、可度量性、合意性（适合管理人员的期望和偏好）、易懂性、激励性、灵活性武汉大学经济与管理学院3、年度目标是指企业实施总体战略的年度作业目标①与长期目标的联系1）把长期目标的信息传递到各主要部门2）把长期目标按职能部门分解3）区别：②与总体目标的协调1）总目标与各部门利益的协调2）各部门之间的协调武汉大学经济与管理学院四、企业战略定义1、战略概念的含义：是企业面对激烈变化，严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划＠企业的可持续发展问题＠例如：体制改革——机制形成——战略制定——狭义的管理（执行）无战略问题——“太阳落山了，幸福痛苦了，三株入土了，巨人倒下了，爱多失宠了”武汉大学经济与管理学院2、包含的内容①企业与环境的关系②企业的经营范围③企业的成长方向与竞争对策④合理调动企业结构和分配企业资源关于资源：3、企业战略的定义：就是在分析环境的基础上，利用机会和规避威胁去判断企业的现在和未来，用优势和劣势去评价企业的内部条件，以选择、确定企业总体目标，判定和选择实现目标的行动方案武汉大学经济与管理学院第二节企业战略的构成要素与层次武汉大学经济与管理学院一企业战略的构成要素1、经营范围（1）定义：指企业从事生产经营活动的领域（定域）——反映企业与外部环境相互作用的程度，包含：①涉及的小行业②产品与市场的结合③与企业最密切的环境（2）确定经营范围的方式①从产品的角度——产品＋技术②从市场营销角度武汉大学经济与管理学院2、资源配置（1）含义：指企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式，又称企业的特殊能力（2）意义与重要性①是企业的重要支持点②是企业的特殊能力——不可模仿性③扩大资源的视野——资本经营→虚拟企业④永恒的主题⑤面临挑战时企业的反映1）企业经营范围和资源配置都变化2）仅企业资源配置变化3）仅企业经营范围变化武汉大学经济与管理学院3、竞争优势（1）含义：是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位（2）内容（即探讨企业获取竞争优势的途径）①产品②市场特性③资源配置④市场与资源选择定位武汉大学经济与管理学院4、协同作用（关联性）（1）含义：指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果（2）分类：①投资协同②作业协同③销售协同④管理协同武汉大学经济与管理学院探讨企业战略构成要素的意义1、效能与效率（1）效能：企业实际产出达到期望产出的程度（2）效率：企业实际产出与实际投入的比率战略四要素中：范围、资源配置、竞争优势决定企业效能发挥程度协同作用——决定企业效率的主要因素2、有利识别战略问题武汉大学经济与管理学院二、企业战略的层次形成层次的原因（组织结构，规范计划、经营协调，层次性目标与发展方向的需要，企业内部控制、激励系统，战略的高层参与、指导）三层次1、总体战略(公司战略corporatestrategy)含义：是建立在企业总目标、竞争性经营领域和资源等基础之上的，各部分业务相互支持、协调的战略内容：（1）经营发展方向（2）单位之间的协调（3）资源的充分利用（4）公司价值观（5）企业文化建设武汉大学经济与管理学院特点：（1）全局性、总体性、长期性（2）高层次性（3）组织决定性武汉大学经济与管理学院2、经营单位战略（业务战略—SBUtrategy）1）、含义：是战略经营单位、事业部或子公司的战略2）、涉及要素（1）资源配置（2）竞争优势（3）经营范围（4）协同作用3）、与总体战略的区别局部性战略、具体性战略、执行性战略、中层战略主导要素武汉大学经济与管理学院3、职能部门战略（Functionalstrategy）(1）、含义又称职能层战略，是企业主要职能部门的短期（1年）战略计划1）各部门在企业总体战略中的责任、要求2）有效运用研发、营销、生产、财务、人力资源等职能(2）、涉及要素（协同作用、资源配置）(3）、与总体战略的区别武汉大学经济与管理学院4、企业战略与效能、效率的关系1）、企业战略与外部环境、内部条件2）、关系（1）外部环境——主要影响“效能”（2）内部条件——主要影响“效率”（3）企业战略调整3）、效能与效率4）、战略层次与效能、效率武汉大学经济与管理学院第三节战略管理思想的发展一、战略管理的特点1、全局性2、高层次性3、资源配置与决策性4、长远性5、环境适应性与竞争性武汉大学经济与管理学院二、战略管理理论的发展1、经典战略理论阶段认为战略管理必须通过企业战略的精心规划和设计使企业适应环境的变化；战略规划与实施要求企业的组织结构必须进行必要的调整；战略管理主要由企业高层经理人员来负责。这些观点为现代战略管理研究的进一步开展奠定了基础2、产业结构理论阶段研究者将产业分析的范式引入了战略理论。在这些努力中，哈佛大学商学院教授迈克尔·波特贡献卓著。20世纪80年代，波特先后出版了他的两本代表作《竞争战略》(1980年)和《竞争优势》(1985年)。3、以资源、能力为基础的战略理论阶段武汉大学经济与管理学院第四节战略的本质——关于竞争力的科学1、战略是基于企业优势、劣势和威胁的竞争定位的思考2、战略目标体系的最终指标是要形成竞争力3、战略的四个要素都和企业竞争力有关4、战略的三个层次的目标都是创建竞争优势武汉大学经济与管理学院第二章环境分析第一节宏观环境、行业环境和竞争环境一、宏观环境影响企业经营活动的一切外部因素的总和1、政治和法律环境2、经济环境3、科技环境4、社会文化环境5、自然环境6、全球环境武汉大学经济与管理学院我国综合国力的提高中国是GDP——按照外汇比价核算2012年中国的GDP为9.0万亿美元（56.9万亿人民币）35年来，中国GDP居世界的位次由第10位上升到第2位，仅次于美国2013年美国GDP数字是16.0万亿美元2011年日本的GDP是6.0万亿美元德国3.4万亿美元、法国2.6万亿美元、英国2.5、巴西2.3、俄罗斯2.1、印度2.1万亿美元、意大利1.9武汉大学经济与管理学院二、行业环境行业：是企业生存与发展的空间，也是对企业生产经营活动最直接发生影响的外部环境（一）、行业定位分析企业所在的行业与准备进入的行业（1）定位于行业分工（2）定位于行业在工业生产过程中的位置（3）定位于所使用的主要资源（4）定位于市场状况武汉大学经济与管理学院（二）、行业演变是企业所在行业结构的演变过程行业的最初结构①取决于（行业内竞争者、购买者、供应者的运行方式、规模经济的要求、初期的不稳定性）②影响结构的因素（经济变革、技术变革、竞争方式变化）③演变的内涵武汉大学经济与管理学院（三）、行业组织——行业经营特征与状态（1）市场结构买方和卖方集中程度产品差异化进入障碍成本结构纵向一体化程度集团化程度（2）企业经营行为武汉大学经济与管理学院（四）、行业动态（1）行业的长期动态①行业寿命周期阶段②行业的集中度（2）行业中的竞争状况（3）行业内竞争企业的战略——形成战略群体武汉大学经济与管理学院三、竞争环境竞争环境分析是外部环境中最后一个要研究的部分。我们通常分析主要竞争对手。主要竞争对手是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。如果一个企业不去监测其主要竞争对手的各种行动，不去理解它们的战略，不去预测它们下一步最可能采取的行动，它就不可能战胜竞争对手。武汉大学经济与管理学院第二节产业结构的五力模型分析的基本原理行业中的竞争力量新进入者的威胁武汉大学经济与管理学院一、潜在进入者1、进入障碍（1）规模经济①什么是规模经济指在一定的时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降②规模经济如何形成进入障碍③规模经济的形成过程——动态的思维武汉大学经济与管理学院（2）产品差别化指顾客对产品质量或商标信誉的忠实程度不同而形成的产品之间的差别①加入者需要长时间的代价②一定时期亏损代价（3）资金的需求①投资量大本身就是障碍②投资量小→竞争激烈→经营风险（4）转换成本指企业从一个行业转向另一个行业生产经营时，或从一个产品转向另一个产品时所需要支付的成本武汉大学经济与管理学院①购置新设备的成本②产品再设计的成本③职工再培训的成本（5）分销渠道①建新渠道②让利、广告、合作等方式→利润↓（6）原料与技术优势①原料获得的优势→成本低②技术专利→成本低（7）政府政策如环境污染，政府限制（出版、电讯）武汉大学经济与管理学院2、退出障碍是指那些迫使投资收益低，甚至亏损的企业仍然留在行业中从事生产经营活动的各种因素（1）固定资产高度专门化（2）退出成本过高①劳动合同——职工安置费②保养设备等费用（3）协同关系密切程度（4）感情障碍（5）政府和社会限制3、四种情况：武汉大学经济与管理学院二、替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品1、其价格处在较低水平2、行业内加强宣传、改进质量，提高产品利用率3、是新技术产物的替代品4、产品生命周期阶段与发展分析武汉大学经济与管理学院三、购买者的讨价还价能力1、购买者的要求P↓、质量↑、服务↑，招标竞争→企业获利↓2、高的讨价还价能力（1）是企业的重要客户——控制性（2）是购买者购买的相当大的一部分（3）交易的是标准品——无差别（4）转换成本不高（5）购买方赢利低（6）前向一体化的可能（7）质量不重要（8）掌握信息充分武汉大学经济与管理学院四、供应者的讨价还价能力1、供应者的要求P↑、质量↓2、提高竞争力的方式此外还有：（1）寡头式供应集团（2）无替代品（3）购买者不是供应者的重要主顾（4）供应品是