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职能战略概述1市场营销战略2财务战略3生产(运营)战略4研究发展战略5人力资源战略6不同层次的资源配置7知识点：1.市场营销组合策略P2832.财务战略----财务管理活动P2843.系统设计P2904.研究发展战略的选择P296第一节职能战略概述一、概念1.公司每个职能领域为实施公司战略而开展的短期活动。2.职能战略是将公司战略转化为实现年度具体目标所需的行动。二、范围公司的主要职能领域包括：营销、财务、生产/经营、研发、人力资源管理。必须开发职能战略。职能战略必须与公司的长期具体目标和大战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。三、特征（与公司或经营单位战略比较）职能战略与公司战略在特征上的主要区别：（1）期限较短（2）内容具体（3）职权分明四、职能战略的种类P280人力资源战略财务战略研究与开发战略职能战略生产战略市场营销战略第二节市场营销战略1.市场营销企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。2.主要任务：适当时间将适当数量的适当产品或服务的投放到适当的地点。3.主要内容：P281（1）产品、服务匹配顾客需求；（2）产品、服务的信息传递顾客；（3）在适当时间和地点具备产品和服务；（4）为产品或服务定价。一、市场细分化P2811.市场细分化为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。即将市场划分为小的子目标市场。2.市场细分化是市场营销战略的准备，目的是便于企业选择适合自己条件的目标市场。3.消费品市场的细分标准P281（1）地理因素：消费需求、生活方式、习惯等。（2）人口统计：性别、年龄、收入、文化程度等。（3）行为（心理）因素：生活方式、性格特征、购买行为等。二、市场战略P282～P2831.市场渗透战略现有市场获得更大的控制权。2.市场开发战略将现有产品介绍给新客户3.产品开发战略为现有客户开发新产品4.多样化市场战略为新客户提供新产品市场战略顾客产品或服务现有的市场渗透新的产品开发市场开发多样化新的现有的三、市场营销组合1.市场营销组合：在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定具体的或专门化的策略。这些活动即为市场营销组合。2.市场营销组合的内容（P283）（1）决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；（2）决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；（3）选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；（4）制定产品或服务的价格（价格策略）；表8－2市场营销组合要素包含的变量产品质量特点型号选择式样商标名称包装尺寸服务保修退货渠道渠道类型覆盖范围地点库存水平运输促销广告人员推销营业推广公共关系价格价格单折扣津贴付款期限贷款条款市场营销策略的类型（一）市场无差别策略整体市场市场营销组合(二)市场差别策略市场营销组合Ⅰ细粉市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ市场营销组合Ⅱ市场营销组合Ⅲ(三)市场集中化策略市场营销组合策略细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ第三节财务战略财务管理活动的主要内容P285（1）确定从事经营活动所需资金的数量和特征；（2）以最有效率的方式分配资源；（3）在经营单位的财务状况方面，与债权人和股东打交道；（4）保存记录；（5）在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务数据。一、资金的筹集(一)短期资金(资本)的筹集1.概念1年或一个经营周期内的资金。2.表现形式现金、存款、应收账款3.筹集方式（1）商业信用（应付账款）交货时不需要立即支付的现金（2）银行信用银行借款（3）应付费用应付而未付费用企业采用的最普遍、最多的筹资方式是银行信用。P285(二)长期资金(资本)的筹集(P285的概念)1.概念：1年或一个经营周期以上的资金。2.表现形式厂房、机器设备、长期股票、长期债券3.筹集方式①普通股票②长期债券③长期借款④融资租赁⑤留存收益(公积金、集体福利基金、未分配利润)二、现金预算（一）现金预算企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。（二）现金收入企业现金收入的主要来源是销售企业产品或服务所得到销售收入。（三）现金支出企业每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、直接管理费用；此外，还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。三、资本预算1.资本预算－－决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目。2.资本资产：企业在生产产品、服务的过程中所利用的资产。厂房、设备、机器。3.资本预算的方法（1）投资回收期（2）净现值（3）现值指数法（4）内部报酬率法第四节生产（运营）战略1.作业系统生产或运营管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。图8-5显示了一个简化的作业系统。劳动力厂房、设施、设备信息原料图8-5作业系统产品或服务作业系统投入转换过程产出2.生产或作业战略与公司战略和经营战略的关系生产目标生产战略职能部门生产市场营销财务工程技术优势和劣势迎击竞争的要求对产品、生产过程和设施的决策•产品设计•过程设计•在生产中分配资源•能力计划及设施布置•其他决策经营战略公司战略一、系统设计P290①产品或服务设计②生产能力计划③生产过程选择④厂址选择⑤工厂布置⑥工作设计二、作业计划和控制P292①生产计划和作业计划②库存控制①准时（Just-in-Time）库存②经济订货批量③质量控制图8-7经济批量图8-8质量水平与价格、成本、收益之间的关系费用Q0质量水平售价线成本线收益线第五节研究发展战略技术非连续性，见下页图产品效益成熟技术新技术研究努力或费用一、研究发展的类型P295（一）基础研究这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基础。（二）应用研究应用研究的目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性。（三）开发研究开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。二、研究发展战略的选择P296（一）革新型战略这种战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。（二）保护型战略这种战略的主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目前的技术地位和现状。（三）追赶型战略这一战略与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。（四）混合性战略即企业混合应用上述的三种研究发展战略。第六节人力资源战略一、人力资源规划1.对未来的人员需要做出计划2.对未来员工的平衡做出计划3.对招聘、挑选或解聘做出计划4.对人员发展做出计划二、招聘招聘的目的：获得足够数量的应聘者，以便企业从中挑选它所需要的合格人员。（一）工作说明和职位说明招聘人员之前，招聘者必须对新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。（二）应聘者来源企业外部招聘、企业内部招聘三、挑选（1）填写工作申请表；（2）初选面试；（3）测试；（4）背景情况调查；（5）更深一步的选择面试；（6）身体检查；（7）聘用、填补工作空位。四、团体化、培训和成绩评价（一）团体化，又称导向教育。（二）培训新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，以维持和改善工作绩效。（三）成绩评价对雇员和下属人员工作完成的情况如何，必须进行成绩评价。人力资源管理过程利益相关者的利益：股东管理人员雇员政府社区工会政治因素：劳动力特征经营战略管理哲学劳动力市场工会技术法律社会价值观人事管理政策选择：雇员的影响人力资源流动报酬系统工作系统人力资源成果：全心全意能力一致性成本效用长期影响：个人福利企业有效性社会福利反馈反馈人力资源管理过程功效评估：4Cs模型P300（1）全心全意（Commitment）（2）能力（Competence）（3）一致性（Congruence）（4）成本效用（Cost-effectiveness）第七节不同层次的资源配置一、公司层的资源规划1.公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间进行资源的分配，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务等；可能是业务分部或地区性分部（如在跨国公司内）。2.公司层资源分配的方式P301资源分配方式主要取决于两个因素：（1）资源库中对变动程度的需要，它反映了总资源水平需要变动（如增长或下降）的幅度或者在总资源不变的情况下，不同资源领域转移的幅度；（2）分配过程的集中程度。它反映了详细分配是否受公司层支持或者是否与公司内部不同单位的期望和详细计划相对应。下页图8-10列出了公司层的资源分配方式。对变革的感觉上的需要集中指导的程度低高高低公开竞争自由讨价还价指定优先级公式化图8-10在公司层的资源分配3.公司层的资源分配过程中的几种情况（1）无资源变化；（2）资源增长过程中的分配；（3）在资源处于静态或下降的形势下分配资源；（4）共享资源的分配。三、经营层的资源规划（一）资源确认（二）与现有资源的一致性（三）资源之间的一致性图8-11经营层资源计划与战略的匹配•详细的资源要求•资源构成资源确认•新资源•变动原有资源•重新安排资源与现有资源的一致性•一致性•联系资源间的一致性表8-4战略变化对资源的影响支持活动与供应链的联系主要活动与运输链的联系内部后勤经营外部后勤营销和销售服务采购资源支持：成本质量所在地运输仓储资金机器可支配资源运输仓储产品/服务专利/特权商标权保证制度信贷便利渠道选择：类型成本地址业绩技术开发技术资源（包括筹资）专门知识设计技术转让工艺开发船运网络联系信息系统错误诊断运输系统展览，EPOS人力资源管理培训TQM聘新员工股东/债权人关系形象团队开发工作满意程度分包商培训子公司代理机构销售人员商誉售后服务员工声望维修员工特权生产培训管理系统供应商资格审查准时生产制质量控制购买系统车船调度材料安排生产计划质量控制现金管理存货控制安排布局送货安排（运输调度）订单处理债务控制顾客服务系统EPOS市场研究低成本战略差异化战略主要技能“过程”设计劳动力管理易于生产的产品低价分销要求严格的成本控制详细汇报结构化高量化目标主要技能“产品”设计营销创造性的本领研究能力公司形象要求松散的控制简单汇报很强的协调、协作基于市场的激励表8-5支持不同战略的主要技能和资源图8-12产品投放市场过程中的各种资源一体化产品部什么产品多少数量？生产部哪儿和怎样生产？生产能力是什么？生产成本？给谁？在哪？顾客研究开发部产品或工艺成本？人力资源部由谁生产？成本怎样？价格多少？怎样推销？怎样分销？成本怎样？营销部用多少资金？有多少利润？财务部第八节职能战略的整合好的职能战略的特点（1）每个职能内制定的战略之间应该具有协调性（2）在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定的战略相一致.（3）职能部门制定的战略要和事业部战略相一致。