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上海交通大学MBA课程企业战略管理主讲人：黄丹上海交通大学安泰管理学院Tel:52301265E-mail:dhuang@sjtu.edu.cn本课程的预期收获战略性思维的形成战略分析逻辑的掌握战略分析工具的掌握综合管理能力的提升企业发展中的企业家困惑☆企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来？☆面对许多的机会，不知道哪一个真正属于自己？盲点：战略管理的逻辑企业发展中的企业家困惑☆下属总是不能理解自己的意图，不能站在自己的角度来思考他们的工作！☆面对市场的变化，自己的下属显得非常低能！盲点：战略是高层管理者的专利企业发展中的企业家困惑☆面对一套套的战略管理理论，总觉得无法解决自己的战略问题！☆在中国不规范的市场上怎样进行战略管理？盲点：战略是规范环境中的产物企业发展中的企业家困惑☆尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！☆看着其它企业由小到大迅速发展，难道这仅仅是运气？盲点：战略管理是大企业的问题第一讲战略管理概述管理研究方法论：☆目的导向☆环境依赖☆方法支持☆手段保障第一讲战略管理概述什么是商业理论商业理论是企业对环境和自身条件的判断的总和。商业理论决定了一个组织的运作方式，指导其经营策略的制定，定义该组织存在和发展的根本目的。第一讲战略管理概述商业理论的构成商业理论由以下假设构成：★组织对所处环境的假设（市场、顾客、产品、科学技术、竞争格局、政治文化）★对自身根本目标的假设★认清自身能够确保实现预定目标的优势所在第一讲战略管理概述正确的商业理论的特征★假设必须符合事实★三个方面的假设必须相互协调★彻底贯彻和理解既定的经营理论★经营理论必须不断得到验证第一讲战略管理概述商业理论管理★预防措施定期检查学习行业外的事物★及早诊断最初目标的实现、飞速发展、出乎意料的成功或失败都是商业理论过时的信号★治疗第一讲战略管理概述什么是战略？战略是一种长期的计划，以及保证这种计划实施的整体性活动。第一讲战略管理概述战略的特性：☆总体性☆稳定性☆指导性☆前瞻性☆系统性☆成构性第一讲战略管理概述什么是战略管理？战略管理是制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术与科学。第一讲战略管理概述企业家学派设计学派定位学派计划学派判断逻辑处理战略方案方案实施分解细化权力学派文化学派影响制约影响制约学习学派认识学派实践中学习知识的形成环境学派环境变化战略管理理论综合框架第一讲战略管理概述战略管理精粹：扬长避短、趋利避害，不断通过战略性投资和整体化运作提升企业的核心竞争能力。第一讲战略管理概述战略管理的意义：☆避免企业出现重大方向性错误☆整合各项经营管理活动☆保障企业目标的实现☆对环境变化作出有效的反应第一讲战略管理概述战略管理的程序：a.认定公司现有的任务、目标和战略b.制定基本任务陈述c.确定外部机会与威胁d.构造竞争态势矩阵e.构造外部因素评价矩阵第一讲战略管理概述战略管理和程序（续）：f.确定企业内部优势与劣势g.构造内部因素评价矩阵h.制作战略备选方案和决策矩阵i.提出战略目标，列出预算，比较现行战略第一讲战略管理概述战略管理和程序（续）：j.说明实施方法，预测结果，制定战略实施的步骤与时间表k.提出具体的年度目标和经营政策l.提出对战略进行审查和评价的程序第一讲战略管理概述战略的三个层次：☆总体层☆竞争层☆职能层第一讲战略管理概述总体层战略应解决的问题：☆进？退？守？☆专业化还是多元化经营？☆有无战略协同业务？☆如何规划近、中、远期的核心业务?第一讲战略管理概述竞争层战略应解决的问题：☆采用什么手段竞争？☆建立什么核心竞争力？☆如何确定战略投资方向？第一讲战略管理概述职能层战略应解决的问题：实施以上战略意图需具备什么样的组织、文化、人力资源、技术、资本等基础？第一讲战略管理概述战略管理要解决的重大问题：企业哲学总体战略态势业务定位核心能力战略基石•我们是怎样的一个企业？•公司的使命是什么？•企业生存的价值在哪里？•公司的愿景是什么？•对宏观经济以及产业经济发展进行判断，确定企业的发展态势——进、退、守。•主业能否提供足够的发展空间？•单一或多元经营（何种多元化）？•近、中、远期的主业应如何演变？•是否存在战略协同业务？•企业通过什么去竞争？•什么是企业的核心竞争力？•企业在什么地方进行战略投资？•实施上述战略意图，应如何规划设计组织结构、文化、人力资源、营销体系、技术发展、资本运作等？第一讲战略管理概述战略管理逻辑框架企业哲学公司战略战略基石业务战略战略风险行为企业经营管理第一讲战略管理概述总体战略的类型：☆加强型战略——市场渗透（marketpenetration）——市场开发（marketdevelopment）——产品开发（productdevelopment）——协同业务开发（synergicbusinessdevelopment）第一讲战略管理概述总体战略的类型（续）：☆一体化战略——前向一体化（forwardintegration）——后向一体化（backwardintegration）——横向一体化（horizontalintegration）第一讲战略管理概述总体战略的类型（续）：☆多元经营战略——集中多元化（concentricdiversification）——横向多元化（horizontaldiversification）——混合式多元化（conglomeratediversification）第一讲战略管理概述总体战略的类型（续）：☆防御型战略——合资经营（joint）——收缩（retrenchment）——剥离（divestiture）——清算（liquidation）第一讲战略管理概述前向一体化战略适用准则：☆销售商成本高昂、不可靠、不能满足企业发展的需要☆产业快速增长或将会快速增长☆前向产业具有较高的进入壁垒☆前向产业收益水平较高☆企业具备进入前向产业的条件☆企业需要稳定的生产第一讲战略管理概述后向一体化战略适用准则：☆供应商成本过高、不可靠或不能满足企业对供应品的需求☆供应商数量少而需方竞争对手多☆产业快速增长☆企业具备自己生产原材料的能力☆原材成本的稳定性极为重要☆供应商利润丰厚第一讲战略管理概述横向一体化战略适用准则：☆为获取垄断☆企业处于成长型的产业中☆规模具有部分优势☆企业具有扩大经营规模的能力☆竞争对手停滞不前第一讲战略管理概述市场渗透战略适用准则：☆企业的产品与服务未达到饱和☆现有用户的使用率还可显著提高☆产业增长时主要竞争者的市场份额下降☆销售额与销售费用高度相关☆规模的提高可带来很大的竞争优势第一讲战略管理概述市场开发战略适用准则：☆可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道☆企业在所经营的领域非常成功☆存在未开发的市场☆企业拥有扩大经营规模的能力☆企业生产能力过剩☆主业处于迅速全球化的产业第一讲战略管理概述产品开发战略适用准则：☆企业拥有成熟产品☆产业属于快速增长的高技术产业☆主要竞争对手提供可比价格下更高质量的产品☆企业拥有很强的研发能力第一讲战略管理概述集中多元化战略适用准则：☆所属行业处于零增长或慢增长☆增加新的相关产品会显著促进现有产品的销售☆有高度竞争力提供相关的产品☆新的相关产品所具有的季节性波动正好弥补现有生产周期的波动☆现有产品处于衰退期☆企业拥有强有力的队伍第一讲战略管理概述混合式多元化战略的适用准则：☆企业主营业务销售和盈利下降☆企业拥有新产业成功竞争的条件☆有机会收购不相关但极具投资价值的企业☆收购与被收购企业间存在资金的融合☆企业现有产品已饱和☆集中经营可能受到垄断的指控第一讲战略管理概述横向多元化战略的适用准则：☆增加新的不相关产品可以从现有产品中获得显著的收益☆现有产业属于高竞争或低增长的行业☆可利用现有销售渠道营销新产品☆新产品的销售波动周期与企业现有产品的滚动周期可以互补第一讲战略管理概述合资战略的适用准则：☆私人公司与公众公司合作☆与国外公司合作☆合资方优势互补☆投资基础上具有很大的盈利潜力，但需大量资金，风险很大☆小企业难以与大企业竞争☆存在迅速利用新技术的需要第一讲战略管理概述收缩战略的适用准则：☆企业具有明显而独特的竞争力，但没能做到持续实现企业目标☆企业的产业中属于弱者☆企业受低效率、低盈利、低士气的困扰☆企业在战略上遭受失败☆企业迅速发展，需要大规模改组第一讲战略管理概述剥离战略的适用准则：☆企业已采取了收缩战略但没得到改善☆为保持竞争力而需要投入的资源超出公司的供给能力☆分公司的失利使公司整体业绩不佳☆分公司与其他公司组织不相适宜☆企业急需大量资金而不能从其它途径得到资金☆反垄断措施已对企业构成威胁第一讲战略管理概述清算战略的适用准则：☆已采取收缩和剥战略，但均未成功☆除清算外和破产外没有其它选择☆通过出售企业资产而将损失降至最小第二讲企业哲学及基本盈利模式企业任务陈述☆做什么？☆为什么做？☆为谁提供服务？☆在哪里做？☆怎么做？☆做的原则第二讲企业哲学及基本盈利模式任务陈述的目的☆保证整个企业经营目的的一致性☆为配置企业资源提供基础或环境☆建立统一的企业风气或环境☆使员工认识企业的目的和发展方向☆有助于将目标转变为工作组织结构☆使企业的经营目的具体化，并将其转化为目标，便于评估和控制第二讲企业哲学及基本盈利模式任务陈述的九项具体要素☆公司的客户是谁？☆公司的主要产品或服务是什么？☆公司在哪些地区进行竞争？☆公司采用什么技术？☆公司对生存、增长和盈利的关切程度如何？第二讲企业哲学及基本盈利模式任务陈述的九项要素（续）☆公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？☆公司最独特的能力或主要的竞争优势是什么？☆公司是否对社会负责？☆公司对员工的态度如何？第二讲企业哲学及基本盈利模式任务陈述的特性☆态度宣言笼统——有助于产生和考虑多种可行的目标和战略——有效调和不同利益相关者的矛盾第二讲企业哲学及基本盈利模式盈利模式一：客户解决方案模型☆通用电气☆ABB☆惠普第二讲企业哲学及基本盈利模式图2-1通用电气的企业设计：“卖解决方案，而不仅是产品”产品自选配件附件融资服务利润区第二讲企业哲学及基本盈利模式盈利模式二：产品金字塔模型☆斯沃琪☆上海海立第二讲企业哲学及基本盈利模式天梭、色提那、米多、皮埃尔·巴尔曼欧米茄、浪琴、雷达汉米尔顿、卡尔文·克莱因斯沃琪、弗利克·弗兰克恩杜拉、兰卡布兰克培利润区图2-2SMH的产品金字塔第二讲企业哲学及基本盈利模式盈利模式三：多种成分系统模型☆可口可乐☆MirageResorts第二讲企业哲学及基本盈利模式图2-3可口可乐企业设计：管理价值链客户食品店后勤装瓶浓缩液利润区饭店自动售货机第二讲企业哲学及基本盈利模式盈利模式四：配电盘模型☆USAA☆江苏电信实业第二讲企业哲学及基本盈利模式电信设备商电信运营商电信消费者两个平台图2-4电信实业公司的配电盘模型利润区第二讲企业哲学及基本盈利模式盈利模式五：速度模型☆英特尔☆索尼第二讲企业哲学及基本盈利模式美元/单位产品第2季度第4季度第6季度第8季度第10季度新产品推出之后的时间图2-5英特尔企业设计：“领先两步”价格成本利润区英特尔AMD第二讲企业哲学及基本盈利模式盈利模式六：卖座“大片”模型☆默克☆迪斯尼第二讲企业哲学及基本盈利模式固定成本总成本经营规模单位价格平均成本发行量利润区图2-6卖座大片模型的经济分析利润第二讲企业哲学及基本盈利模式盈利模式七：利润乘数模型☆迪斯尼☆Virgin☆蓝猫第二讲企业哲学及基本盈利模式图2-6迪斯尼公司的企业设计创新巡回演出出版录像带零售利润区饭店电视音乐商品动画片和写实电影价值获取主题公园第二讲企业哲学及基本盈利模式盈利模式八：创业家模型☆ABB☆3M☆热电子公司第二讲企业哲学及基本盈利模式ThermoTrex热电子公司热容器系统公司热医疗公司ThermoSentronThermoOptekThermoVoltekTrexMedical热光谱公司热激光公司利润区图2-7热电子公司的分拆型企业设计第二讲企业哲学及基本盈利模式盈利模式九：专业化利润模型☆ABB☆EDS☆Wallace第二讲企业哲学及基本盈利模