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企业战略管理中央财经大学赵丽芬第一章企业战略管理概述【本章要点提示】企业战略管理的概念企业战略管理的本质企业战略管理的层次企业战略管理的类别企业战略管理的特点企业战略管理的作用企业战略管理的过程企业战略管理理论的演进企业战略管理理论的代表性学派企业战略管理的概念企业战略管理是从整体上对企业的长远发展进行系统审视，旨在使企业的资源与变化的环境，尤其是与企业目标市场的消费需求相匹配。包括企业战略的制定、实施、控制和评价的全过程。企业战略管理的本质企业战略管理是人类的一种管理活动在战略的制定过程中，决策者的主观判断起着重要作用，或者说企业战略水平的高低取决于决策者个人的价值观念。企业战略管理的层次第一层：总体发展战略公司层从结构和财务角度对整个经营范围的资源配置第二层：竞争性战略某些战略经营单位的产品开发或服务在特定市场层次上的竞争第三层：职能性战略企业经营层营销、融资等不同的职能如何为其他各级战略服务企业战略管理的类别企业总体战略按偏离战略起点程度分按战略中心分按涉及的地区范围分按符合主客观条件分退却型战略稳定型战略发展型战略低成本战略差异化战略重点战略全领域战略局部领域战略保守型战略可靠型战略风险型战略企业战略管理的特点全局性长远性应变性企业战略管理的作用筹划企业整体的发展筹划企业的长期发展提高企业的应变能力企业战略管理的过程确定企业使命战略分析战略选择及评价战略实施及控制反馈反馈企业战略管理理论的演进20世纪60年代以前的战略管理理论20世纪60年代的战略规划理论20世纪70年代的环境适应理论20世纪80年代的产业组织理论20世纪90年代的资源基础论与核心能力说21世纪初的战略管理理论企业战略管理理论的代表性学派明茨伯格曾在《战略历程——纵览战略管理学派》中把战略管理分为十个学派：设计学派计划学派定位学派企业家学派认识学派学习学派权利学派文化学派环境学派结构学派第二章企业环境分析【本章要点提示】宏观环境分析产业环境分析竞争对手分析市场信号辨识企业内部环境分析核心竞争力价值链法财务比率分析法SWOT分析法宏观环境分析宏观环境分析一般包括政治因素经济因素社会因素技术因素环保因素法律因素产业环境分析产业环境分析通常采用波特的“五力”要素分析模型。所谓“五力”要素是指：供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力行业内竞争者现在的竞争能力。竞争对手分析竞争对手的反应情况：竞争对手对其目前位置的满意情况竞争对手将要采取的行动及战略变化竞争对手的弱点最易激发竞争对手强烈反击的行为有哪些竞争对手在做什么和能做什么什么驱使着竞争对手未来目标现行战略存在于各级管理层和多个战略方面该企业现在如何竞争假设能力关于其自身和产业强项和弱项市场信号辨识市场信号形式市场信号辨识的分析框架企业内部环境分析企业资源分析有形资源无形资源企业能力构成企业资源能力分析企业生产能力分析企业营销能力分析企业科研与开发能力分析企业人力资源管理能力企业核心竞争能力分析核心竞争力根据普拉哈拉德和哈默尔提出的核心竞争力的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。这种能力能很好地实现顾客所看重的价值核心竞争力是企业所特有的，竞争对手难以模仿。核心竞争力具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。价值链法边际利润企业基础设施（计划、财务等）人力资源管理科研与开发采购进料后勤生产发货后勤销售售后服务基本活动支持性活动波特价值链图财务比率分析法偿债能力分析资本结构分析经营效率分析盈利能力分析SWOT分析法利用优势及机会利用机会来改进自身劣势利用优势来避开威胁尽量消除及劣势OpportunityThreatStrengthWeakness内部因素外部因素SWOT分析模型第三章企业使命与战略目标【本章要点提示】企业愿景及其与企业使命的关系企业使命及其构成要素环境、战略与能力的匹配企业战略目标及其作用企业战略目标的内容及其设定企业愿景企业愿景（Vision）是企业在未来期望达到的一种状态，是企业战略家对企业的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。因此，愿景是一个组织的领导者用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。企业愿景与企业使命的关系企业使命是在界定了企业愿景的基础上，具体地回答企业在全社会经济领域经营活动的这个范围或层次，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某个确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。企业使命及其构成要素所谓企业使命（Mission），就是企业在社会进步和经济发展中所应担当的角色和承担的责任。一般认为，企业使命的构成要素包括以下几个方面：顾客——谁是企业的主要顾客？产品或服务——企业的主要产品或服务是什么？市场——企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？技术——企业的主导技术是什么？对企业生存、发展和盈利的关注——对企业近、中、远期的经济目标的态度。哲学——企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？自我意识——企业的长处和竞争优势是什么？对公众影响的关注——企业期望给公众塑造一个什么样的企业形象？利益协调的有效性——是否有效的反映了顾客、股东等各利益相关团体的利益。激励程度——展开的企业宗旨能否有效的激励企业职工？战略目标战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在行业中的领先地位、市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。企业战略目标的作用是企业制定战略的基本依据和出发点能够使企业使命具体化和数量化是企业战略控制与评价的标准能够有效激励各级管理人员和广大员工企业战略目标的内容1.盈利能力2.市场地位3.生产率4.产品5.资金6.生产7.技术创新8.组织创新9.人力资源10.社会责任一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，也并不局限于以上10个方面。第四章企业总体战略选择【本章要点提示】企业总体战略的基本类型各种总体战略类型的概念和特点各种总体战略的类型各种总体战略的适用条件企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期的、总体性的谋划。总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务拓展方向，是指导企业在今后若干年的总体发展、统帅全局的战略，是制定企业各经营领域战略和各个职能战略的依据。企业总体战略特征全局性长远性纲领性竞争性风险性企业总体战略类型发展型战略稳定型战略紧缩型战略组合型战略发展型战略发展型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。该战略以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，以扩大企业的产销规模，提升企业竞争地位，增强企业竞争实力。发展型战略的特点1．扩大规模2．创新消费3．改善企业绩效4．倾向于采用非价格手段和竞争者抗衡发展型战略的优点企业可以通过发展扩大自身的存在价值。这种价值既可以成为企业员工的荣誉，也可以成为企业进一步发展的动力；企业可以通过发展获得崭新机会，避免企业组织的老化，使得企业充满生机和活力。发展型战略的缺点采用发展型战略活的初期效果之后，很可能导致盲目发展或者为了发展而发展，从而导致企业资源不能平衡。企业过快发展，新增机构、生产设备和人员太多，很可能会降低企业整体素质，出现内部危机和混乱。发展型战略很可能使得企业管理者更多地注重投资结构、市场占有率、组织结构等问题，而忽视了产品和服务质量，重宏观发展而忽视微观改善，使得企业发展不能达到优化状态稳定型战略稳定型战略是在企业的内外环境约束下，在战略规划期内，企业使资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。按照这种战略，企业目前的经营方向、业务领域、市场规模、竞争地位以及生产规模都大体不变，继续保持向同类消费者提供同样的产品和服务，保持市场份额。稳定型战略的优点企业经营风险较小避免了资源重新配置的麻烦保证企业用人有一个较好的休整期有利于保持企业平衡发展稳定型战略的缺陷对企业经营环境的稳定性要求高对目标市场的要求高降低了企业风险意识稳定型战略的分类（一）不变战略（二）近利战略（三）暂停战略（四）谨慎前行战略紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略，它是企业在一定时期内缩小生产规模或取消某些产品生产的一种战略。紧缩型战略的特点对企业现有的产品/市场领域实行收缩、调整和撤退的措施，削减某些产品的市场规模，放弃某些产品系列，甚至完全退出目前的经营领域。逐步缩小企业的产销规模，降低市场占有率，同时相应地降低某些经济效益指标。紧缩型战略的目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益。为此，在资源的运用上，采取严格控制和尽量削减各项费用支出、只投入最低限度经营资源的方针和措施。紧缩型战略具有过渡的性质。紧缩型战略的优点在衰退或经营不善的情况下实行紧缩型战略，有利于正确判断经营领域的盈亏状况，及时清理、放弃无利可图或亏损的领域，清除经营鸡肋，提高效率，降低费用，增加引益，改善财务状况，使企业及时渡过难关。采用转向、放弃战略，使企业有可能更加有效地配置资源，提高经营质量，发挥和增强企业的优势，在不断适应市场需要的同时，使自身取得新的发展机会。避免竞争，防止两败俱伤。紧缩型战略的缺点采取缩小经营的措施，往往会削弱技术研究和新产品开发能力，使设备投资减少，陷于消极的经营状态，影响企业长远发展。影响企业员工满意度。当宏观经济或行业衰退期时，企业紧缩经营将导致经济总体的供需关系向缩小均衡方向发展，影响经济的回升或者加速行业的衰退，反而抑制企业的发展。紧缩型战略的类型选择性收缩转向战略放弃战略清算战略组合型战略是指稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略三种战略类型的组合，其中组成该组合战略的各战略类型称为子战略。组合型战略的特点采用组合型战略的以较大型企业居多市场效益指标的变化方向不确定在特定情形下，组合型战略也是企业战略类型中不得不采取的一种方案。组合型战略的种类按照各子战略的构成不同分类1．同一类型战略组合2．不同类型战略组合按照战略组合的顺序不同分类1．同时性战略组合2．顺序性战略组合第五章企业国际化经营战略【本章要点提示】企业国际化经营的内容企业国际化经营的目的国际化经营战略环境分析国际战略全球战略多国本土化战略跨国战略国际市场进入方式影响企业进入国际市场的模式选择的因素企业国际化经营的概念国际化经营是指在与本国不同的各种环境条件下，本国的总公司为实现经营目标，对国内外的生产要素进行综合配置，在一个或多个经济领域进行有计划经营、有组织控制的活动。企业国际化经营的目的市场导向生产要素导向资源导向避开贸易壁垒强化竞争优势国际化经营战略环境分析国际政治与法律环境国际经济环境国际文化环境国际战略国际战略是指，当降低成本压力和当地市场压力都比较低时，企业将其具有价值的产品与技能转移到国外的市场，以创造价值。国际战略的优势国际战略的劣势全球战略全球战略是指，当降低成本的压力很高而当地市场压力较低时，企业提供标准化产品和服务，并在少数地区从事集中化经营，通过全球规模的集权管理和规模经济来建立成本优势。全球战略的优势全球战略的风险多国本土化战略多国本土化战略是指，当降低成本的压力较低而当地市场压力较高时，为了满足不同市场的异质需求，企业在不同的市场上提供差别化的产品和服务。多国本土化战略的优势多国本土化战略的风险跨国战略跨国战略是指，当降低成本压力和当地市场压力都很大时，企业对各地市场划分大类，为不同大类市场提供不同产品和服务，采取不同的策略，以满足市场需求