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鲁能顺义新城二号地策划顾问投标谨呈：鲁能地产世联地产2009年12月10日»顺义新城二号地策划顾问项目需求发展商顾问需求理解1二号地的全案定位思路2保证项目投资利润最大化指标3通过定位方案提升甲方品牌资产价值评估未来两年市场形势二号地操作机会和风险二号地与七号地高成本下的整盘开发策略核心目标理解竞标内容（技术部分）：二号地整体项目前期策划思路包含不限于：二号地首期销售价格策略与分期定价策略二号地与七号地开发及销售整合措施建议七号地洋房部分控制成本建议七号地高层部分定位策划建议序言：随着大北京的国际化城市化进程进一步加速，顺义新城必将成为城市扩张中的下一个关键节点，他的魅力，因有鲁能的精心打造，成就下一个中央别墅区本项目就是区域中最闪耀的一景因升级而生魅他——项目地块基本特征区域：未来顺义新城核心位置，交通便利——》价值在于规划四至：东临潮白河最宽流域，临近主干道——》价值在于环境地块：东临潮白河最宽流域，临近主干道——》价值在于环境指标：2#总规模约35万，综合容积率1.02#+7#总规模超过55万，自身商务、商业、学校指标充分资源：自然资源、人文资源、休闲度假资源丰富传统别墅区市场认知——》价值在于板块低密度市场认知基础品牌：鲁能地产——顺义新城城市运营商，成功开发优山美地、格拉斯小镇等低密度项目客观的看，项目是顺义新城未来核心地段、低密度大盘区位价值顺安北路京密路白马路香悦四季马坡花园二号地七号地潮白河本案位于顺义新城马坡组团东北部，东临潮白河、北临北部绿化隔离带，南部靠近规划的顺义新城中央公园及商务总部中心区，东岸为2008奥运水上项目场馆，是马坡组团具有区位优势、环境优势、配套优势的最佳居住区域；本案东至右堤路，西至顺安北路均可直通白马路，交通十分方面；由国贸到达本案约38公里，车行1小时左右京承高速五环中央别墅区马坡未来顺义新城核心位置，交通便利——》价值在于规划本体分析顺义奥林匹克水上公园乔波室内滑雪场纳帕尔湾香悦四季香醍溪岸富力湾水色时光山水天地酒文化主题花园卧龙公园自然资源、人文资源、休闲度假资源丰富传统别墅区市场认知——》价值在于板块低密度市场认知基础板块本体分析香悦四季马坡花园潮白河丰乐北路花园西路花园大道顺安北路东临潮白河最宽流域，临近主干道——》价值在于环境向阳路双向4车道双向4车道双向4车道四至本体分析二号地类别数量总用地面积450154.7㎡建设用地面积356736㎡其中B1地块184496.0㎡B2地块91705㎡B3地块71145㎡中小学及配套设施用地9390㎡地上总建筑面积356736㎡综合容积率1七号地类别数量总建设用地面积195700㎡计容积率建筑面积298700㎡地下建筑面积约87400㎡平均容积率1.53住宅部分用地面积148600㎡计容积率建筑面积193200㎡容积率1.3其中洋房地上128300㎡洋房地下41600㎡（暂估）高层地上64900㎡高层地下18600㎡（暂估）公建部分用地面积47100㎡计容积率建筑面积105500㎡地下建筑面积约27200㎡（暂估）容积率2.24容积率可以综合利用,产品空间大指标本体分析经与甲方沟通确认，限高可局部突破项目产品组合想象空间较大：联排、洋房、小高层商务商业的开发加速区域城市化进程，完善区域配套2#+7#总规模超过55万前提：关键词1：规模庞大关键词2：产品丰富关键词3：商务商业Part1：北京城市发展大势评估项目高成本的开发风险Part2：区域发展机会分析研判项目整体开发策略;整体定位Part3、4：细分市场竞争分析项目启动策略；产品策略Part5：推盘建议及经济测算Part6：七号地高层产品定位建议拿地背景分析项目定位解决思路0：00界定项目发展核心问题1：002：003：004：005：00Part7：实现甲方品牌目标的思路初探6：00关于成本09年08年序号地块编号容积率受让单位楼面地价（元/平米）1京土整储挂（顺）[2007]094号1.50北京景旭房地产开发有限公司44202京土整储挂（顺）[2007]102号1.13重庆市君兆房地产开发有限公司37673京土整储挂（顺）[2007]103号1.28重庆市君兆房地产开发有限公司42594京土整储挂（顺）[2007]106号1.00北京顺义新城建设开发有限公司70645京土整储挂（顺）[2008]011号2.20中粮地产（北京）有限公司40366京土整储挂（顺）[2008]010号1.38中粮地产（北京）有限公司64967京土整储挂（顺）[2008]009号2.20中粮地产（北京）有限公司40838京土整储挂（顺）[2008]038号1.67北京牛栏山房地产开发中心16019京土整储挂（顺）[2008]028号2.29北京住总正华开发建设集团166010京土整储挂（顺）[2009]018号1.20北京龙湖庆华置业有限公司203611京土整储挂（顺）[2009]039号2.86北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司455812京土整储挂（顺）[2009]062号2.80北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司325613京土整储拍（顺）[2009]112号0.62北京市大龙房地产开发有限公司2985915-78910111213234二号地综合成本8300元/㎡七号地综合成本13600元/㎡由于高土地成交价格，以及七号土地长时间搁置，使其综合成本压力大售价需达到15000元/㎡背景分析关于市场困惑1：小高层产品市场实现价格低于七号地洋房部分综合成本3000-4000元•位置：新城白马路与顺安北路交界；•总建筑面积：53万㎡；•建筑类型：11层洋房、独栋别墅；•容积率：1.1；•产品：洋房83-110㎡二居，135-155㎡三居；•精装标准：2000元/㎡•当前均价：13000元/㎡。11层洋房独栋别墅香悦四季项目信息：09年10月末开盘，当前已售出274套，成交均价13000元/㎡左右，13000元/㎡-精装-赠送≈11000元/㎡83㎡二居95㎡二居南向双卧，阔窗设计；大飘窗赠送，部分阳台半赠送；多风格高品质精装修半赠送赠送背景分析现状小高层产品实际成交价1.1万左右VS2号地楼面地价成本83007号地洋房成本13600困惑2：品牌开发商经济别墅类产品市场实现价格约1.5万/平米•位置：顺义水上运动场馆西侧；•建筑类型：洋房、类独栋别墅；•产品：类独栋280-400㎡、洋房主力150-160㎡•当前均价：15000元/㎡。项目信息：09年10月末开盘销售类独栋产品，当前已售出81套，成交均价15000元/㎡左右。首层二层花园层前而后三设计；出车库和部分细节有调整，设计基本和一期产品相同；319㎡类独栋龙湖.香醍溪岸京密路顺安路白马路六环别墅别墅洋房赠送部分关于市场背景分析区域经济型独栋产品成交价1.5万左右VS2号地楼面地价成本83007号地洋房成本13600项目核心问题界定：高成本下的低密度大盘开发如何运“赢”目标下的问题：1，七号地洋房成本13600，如何控制成本？2，七号地高层产品如何定位？3，二号地成本8300，市场定位如何？4，二号地与七号地开发及销售整合措施建议如何？现状：小高层价格区域平台：1.1万经济型别墅区域平台：1.5万目标：七号地洋房：1.5万起2009.122010年7月2011年初二号地：整体均价1.5万以上PART1北京城市发展大趋势——从房地产格局变迁看城市发展方向价格平台格局变迁产业趋势客户趋势东北五环内普遍豪宅化，价格平台超过4万元大关禧瑞都万科公园5号北京星河湾东五环内房价梯次攀升，由CBD核心区向外围拉动价格上涨，单价超过5万的项目迭出。CBD核心大望路朝阳公园朝青版块三环四环五环CBD核心大望路朝阳公园朝青版块三环四环五环123115678910450000元/㎡以上30000-50000元/㎡1.银泰柏悦府10万2.御金台8万3.禧瑞都6万4.盘古大观7.8万8.霄云路8号6.5万5.北京星河湾6.泛海国际7.远洋公馆9.万科蓝山10.远洋万和城11.万科公园5号05年16000元/平米06年35000元/平米07年36000元/平米09年4.3-4.5万/平米09年5月3.3万/平米09年6月3.5万/平米09年月-3.8万/平米最高价6万/平米08年10月2.5万/平米09年6月2.6万/平米09年9月-2.9万/平米最高价4万/平米8-16层错层板楼22-24层板楼、塔楼13-17层板楼东五环内土地资源稀缺性不断催生新的地王产生。09年11月份住宅用地楼面价环比大涨655%。高楼面价成本必将进一步抬升房价平台。目前，东五环内价格平台整体突破4万。2009年12月4日，北京远东新地置业以48.3亿拍下亦庄新城F地块，折算楼面地价为18000元/平米。2009年6月30日，中化方兴地产以40.6亿巨资拍下广渠路15号地，成为新科“地王”。以此折算的楼面地价为14500元/平米。2010年，六环价格平台突破1.5万元2009年9月7日，万科出资22亿拿下长阳镇1号地，楼面价达6443元；9月28日，万科联合中粮以29.3亿拿下长阳镇5号地；2009年7月，保利地产拍的黄村镇2号地，楼面价达7248元；CBD大兴亦庄中央别墅区后沙峪望京上地马坡大通州房山长安街三环四环五环六环CBD大兴亦庄中央别墅区后沙峪望京上地马坡大通州房山长安街三环四环五环六环房山：通州：K2海棠湾09年7-9月11000元/平米09年9-10月12000元/平米09年10月-13500元/平米西棕榈滩07年11月7000元/平米08年8月8300元/平米09年10月9500元/平米至今12000元/平米上地：橡树湾06年8月8300元/平米07年4月12000元/平米07年12月17000元/平米09年7月21000元/平米至今25000元/平米平台价1.3-1.5万平台价1万平台价1.4-1.5万平台价1.3-1.4万平台价1.5万-2万花园洋房、高层普宅、小高层花园洋房、板楼CBD继续东扩，望京新城二次城市化，两个核心产业人口外溢趋势加剧2009年5月11日，北京市政府专题会同意将CBD沿朝阳北路、通惠河向东扩展至东四环，新增面积约3平方公里，CBD东扩的正式启动。根据北京市政府的规划，东扩区将继续保持CBD的产业定位，着重发展总部经济、国际金融、高端商务，将CBD发展成为现代化高端商务区。随CBD东扩和望京新城的二次城市化进程，金融、信息产业、高端服务业及高科技产业加速聚集，城市住宅用地被压缩，高端产业人群逐渐将向外辐射外溢。自1994年启动大规模建设以来，望京地区经过10年发展成为亚洲最大国际居住社区。从2005年开始，望京开始向北京科技中心的规划方向迈进。三星电子、西门子、松下、LG、摩托罗拉等跨国企业纷纷入驻望京科技园。望京新城进入二次城市化进程。CBD大兴亦庄中央别墅区后沙峪望京上地马坡大通州房山长安街三环四环五环六环CBD大兴亦庄中央别墅区后沙峪望京上地马坡大通州房山长安街三环四环五环六环东北方向主流低密度释放地为马坡、亚北、及京昌六环内城市化程度加剧，城市交通、规划等影响，北六环内上地、天通苑、中央别墅区等区域已经成为城市成熟化片区。未来主流低密度释放地只有马坡、亚北、京昌等地。马坡等区域将成为低密度高端居住区承接地。六环内区域城市化程度已经大幅提高，类似中央别墅区等区域已经成为城市核心地段，环境日益嘈杂，宁静的别墅氛围不复存在。中央别墅区虽然是传统别墅区，以前的居住环境也确实不错，但是近两年像新国展兴建、修地铁等工程开工，中央别墅区也越来越接近城区了，有的客户考虑中央别墅区越来越不像别墅，就往我们这边换。——“纳帕尔湾”销售代表CBD大兴亦庄后沙峪大通州房山长安街三环四环五环六环京承高速白马路机场高速亚北京密路中央别墅区马坡京昌CBD大兴亦庄后沙峪大通州房山长安街三环四环五环六环京承高速白马路机场高速亚北京密路中央别墅区马坡京昌新国展地铁5号线天通苑上地四环内商务/商业功能强化，在市区交通压力日益加剧环境日益嘈