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第八章企业职能性战略第一节市场营销战略市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。市场营销计划分为两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。战略营销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，即目标市场营销战略；战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略，包括产品、定价、分销和促销策略。一、市场细分1.市场细分的意义市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。市场细分对企业的市场营销活动的成功有着重要意义。1)有利于发现市场机会2)有利于掌握目标市场的特点3)有利于制定市场营销组合策略4)有利于提高企业的竞争能力2.市场细分的标准依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。1)消费品市场细分的标准(1)地理变数。所谓地理变数细分，即企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。地理变数具体包括地理位置、地形、行政区域、气候条件等因素。(2)人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。(3)心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等)来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。(4)行为变数。所谓行为变数细分，即企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分消费者市场。2)工业品市场细分的标准归纳起来，进行工业用品市场细分时主要以下列因素为依据：(1)地理位置。生产型企业所处的位置相对比较集中，因此，工业用品市场比消费品市场也相对集中一些。工业用品的供应数量大，对运输问题考虑得较多。在细分市场时，要考虑购买者的集中地区和运输条件，并结合企业自身的力量进行全盘研究。(2)用户规模与购买力大小。可以从资产规模和营业额的角度来划分用户规模。用户规模和购买力是企业细分工业用品市场的重要因素。不同规模的用户，在产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求。(3)用户性质。在工业用品用户中，有的从事制造业，有的从事分级包装，有的是中间分销商，这些业务不同的购买者很自然地分属到不同的市场。(4)购买状况。是指工业品用户以什么方式进行工业用品采购及采购的产品类型。工业品用户的购买方式主要有直接重复购买、调整重复购买和新任务购买。不同购买方式的采购程序、决策过程及信息资料的来源均不相同。工业品用户采购的产品类型分为原材料、主要设备、附属品等，它们对购买者的重要程度不同，采购的要求与程序也不相同。(5)购买行为。主要包括工业品用户追求的利益以及对品牌的重视程度。工业品用户追求的利益包括价格、质量、交货期、售后服务等；对品牌的重视程度也可分为不重视、一般重视、非常重视等。3.市场细分的步骤1)调查阶段在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均GNP、人均NI等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。2)分析阶段在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征可以得到不同的市场划分。3)描述阶段通过进一步的描述，企业可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制订。4)选择细分市场阶段在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后，企业必须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞争程度、提供“超额”价值的成本等，都是选择目标市场时应考虑的主要因素。二、目标市场战略1.目标市场选择标准1)可衡量性可衡量性即目标市场的销售潜力及购买力的大小能被衡量。企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来衡量目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势。否则，企业不宜轻易地决定选择其作为目标市场。2)可盈利性可盈利性即企业所选择的目标市场，应当有较大的市场潜力，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益。3)可占据性可占据性即企业所选择的目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。4)可操作性可操作性即企业针对选择的目标市场能有效地制定和实施营销计划、战略和策略。同时，企业在目标市场上还要能方便地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。2.目标市场选择策略1)市场集中化这是一种最简单的目标市场选择模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。2)产品专业化这是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。3)市场专业化这是指企业专门经营用于满足某一特定顾客群体需要的各种产品。4)选择专业化这是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和吸引力，且符合企业目标和资源条件细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间联系较少。5)市场全面化这是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。实力雄厚的大型企业只有选用这种模式，才能收到良好的效果。3.目标市场营销战略1)无差异营销战略无差异营销战略是指经过市场细分后企业虽然认识到各个目标市场存在差异，但权衡利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、统一的促销措施和价格向整个目标市场进行销售。2)差异型营销战略差异型营销战略是指企业针对不同的细分市场，采用不同的营销战略，推出不同的产品与服务。3)集中型营销战略集中型营销战略是指在市场细分的基础上，企业只选择一个或少数几个性质基本相同的子市场作为本企业的目标市场。三、市场定位策略所谓市场定位，就是确定并树立企业产品或服务在市场上的独特形象。市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位策略。1.需求导向定位策略需求导向定位是根据产品的属性和消费者所追求的利益来进行定位。目的是突出产品的某些特色或个性，形成一个独特清晰的市场形象，从而培养出对企业产品偏爱或忠诚的消费者。例如，某些产品的质量和特点与产地密切相关，品名中突出产地可使消费者想到产品的原产地，进而联想到产品的质量，起到吸引购买的作用。另外，产品的用途、产品的特点、使用者特点等都可作为企业进行产品市场定位的切入点。2.竞争导向定位策略竞争导向定位是根据对竞争对手产品特性的分析，来确定企业自身产品的市场地位。采用竞争导向定位时必须要明确竞争对手的市场定位是如何形成的。较为常用的竞争导向定位方法有如下两种。1)对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。2)避强性定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。3.重新定位策略重新定位是企业为改变目前购买者对其产品的印象，使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。当企业产品出现滞销、市场反映迟缓等现象时，或者第一次定位不准确时，通常会使用这种方法。目的是为了使企业摆脱困境，走出低谷，重新获得活力和效益的增长。另外，有时产品销售范围的意外扩大也会引发重新定位。第二节财务战略财务战略是指财务决策者在特定环境下，根据企业的整体战略和既定目标，在充分地考虑企业长期发展中各环境因素变化对理财活动影响的基础上，所预先制定的企业未来较长时期财务管理全局的总体目标，以及实现这一目标的总体战略。一、财务战略的目标在市场经济条件下，企业财务战略目标一般有以下两种。1.企业利润最大化目标企业利润最大化是很多企业采用的财务战略目标。但是以利润最大化作为财务战略目标存在以下一些缺点：首先，利润最大化没有考虑利润发生的时间，没有考虑资金的时间价值；其次，没有考虑风险问题，单纯追求高利润可能会使企业不顾经营风险的大小，从而使企业经营活动陷入被动境地；最后，这种目标定位有可能导致短期行为的发生，即只顾眼前利益，而不顾企业的长远发展。所以，越来越多的企业意识到利润最大化并不是财务战略的最佳目标。2.企业价值最大化目标企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企业的总价值达到最大。相对利润最大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优点：考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上的短期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作为财务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促使企业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。二、筹资战略1.筹资战略实施方式1)自我积累这是指企业依靠自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产的方式。这种筹资战略的特点在于不用付出筹资的成本，即不存在支付借款利息问题，因而风险最小。但这种筹资方式，筹措到足够的资本数额所需时间较长。2)负债经营负债经营战略也叫借贷经营战略，这是指企业向商业银行等金融机构或信托投资公司等非金融机构，借款或通过有关银行向社会发行企业债券，以筹集所需资金用于生产经营活动的一种方式。这种筹资战略的主要特点在于筹集资金的速度快，能在较短时间内集中较大量的资金以满足企业扩大生产经营规模的需要；能够迅速抓住市场机会，赢得企业的发展；须向商业银行、信托投资公司、债券持有者支付较高的贷款利息或债券利息，因而有较大的财务风险。3)合资或合作经营合资或合作经营既是经营方式，也是可供企业选择的筹资方式。这种筹资方式的一个重要特点就是不用支付筹资成本。由于合资双方或合作双方共同投资，共同经营，因而共同承担经营风险。4)股份经营通过有限责任公司式的股份经营，能够筹集数量较多的法人股份资本和企业内部职工股份资本，而且股票上市后能从社会上集中大量的个人股份资本。这种筹资方式的特点在于，一是资本集中的速度很快，二是资本集中的数额巨大。一般来说，采用这种筹资方式，股权所有者按股分红，按股份担风险，以出资额为限承担债务的有限责任。5)“三来一补”所谓“三来一补”，即“来料加工、来样加工、来件组装，补偿贸易”。“三来一补”这种筹资方式，既可在国内企业之间运用，也可在与外商企业进行贸易往来中运用。这是企业在发展的起步阶段或资金严重不足、处境困难时，常采用的一种筹资方式。2.筹资战略决策原则1)数量目标原则2)降低筹资成本3)控制筹资风险三、投资战略1.投资战略类型1)按投资方向，可将企业的投资分为外延型投资战略和内涵型投资战略(1)外延型投资战略。这一战略又叫数量型或速度型投资战略，其主要特点在于把投资用来扩建或新建厂房，增添设备，目标是扩大企业生产规模，迅速地增加产品产量，满足市场对某些产品日益增长的需求。这一战略主要适用于某些行业或企业中近期和远期需求量都很大的产品，如能源工业、原材料工业等基础产业；国家鼓励和发展的新兴产业及其产品等。对于目