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第二章企业外部环境分析第一节企业宏观环境因素分析宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和自然环境。这是企业一般共处的环境。它一方面具有变动性和不可控性，另一方面也具有一定的规律性。对企业的宏观环境进行分析的方法被称为PEST分析法。宏观环境与企业的关系如图2-1所示。图2-1PEST分析法一、政治法律环境因素分析政治法律因素是指一个国家或地区的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。1．政治因素分析国家政治环境直接影响着企业的经营状况。政治环境分析主要分析的因素有：(1)企业所在地区和国家的政局稳定状况。(2)执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。政府往往通过各种法律、政策来保护消费者和环境，调整产业结构，引导投资方向。(3)政府对企业行为的影响。作为供应者，政府拥有无法比拟的自然资源、土地和国家储备等。它的决定与偏好极大地影响着一些企业的战略。作为购买者，政府很容易培育、维持、增强、消除许多市场机会。(4)各种政治性团体。一方面，这些政治性团体会对国家政治环境施加影响，政府的决策会适应这些力量；另一方面，这些团体也可以对企业施加影响，如诉诸法律、利用传播媒介等。因此，企业有可能花费时间、财力与各种利益集团抗争。2．法律因素分析随着市场经济的发展，政府以往所采取的行政管理手段将变为主要通过法律形式来贯彻执行，政府将依法行政。这些法律法规的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着企业的合理竞争与正当权利。因此这是企业战略必须考虑的一个重要因素。法律环境分析主要分析的因素有：(1)法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。(2)国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关和税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关和政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收和物价检查组织等。(3)企业的法律意识。企业的法律意识是法律观和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。(4)国际法所规定的国际法津环境和目标国的国内法律环境。此外，这一环境因素中还包括国际政治形势及其变化，主要包括：国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等。二、经济环境因素分析(一)企业经济环境的构成1．经济体制经济体制是指国家经济的组织形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。2．经济发展水平经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长状况等。3．社会经济结构社会经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例和排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构，其中最重要的是产业结构。4．经济政策经济政策是指国家、政党制定的一定时期内实现国家经济发展目标的战略和策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。5．社会购买力社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。国民收入的使用主要由消费和储蓄两部分构成。其中，消费部分又分为个人消费和社会消费，前者形成居民购买力，后者形成社会集团购买力。市场规模归根结底取决于购买力的大小。调查社会购买力水平，要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力变化，注意不同地区居民货币收入的变动情况。6．消费者收入水平和支出模式消费者支出模式取决于消费者的收入水平。随着消费者人均收入的增长，消费者用于购买食品方面的支出比重会有所下降，而用于耐用消费品、服装、交通、教育、旅游、娱乐、卫生保健等方面的支出比重会上升。调查消费者支出模式，除要考虑消费者收入水平外，还要考虑不同国家和地区的生活习惯、价值观念以及所处的家庭生命周期不同阶段等因素。7．消费者储蓄和信贷在一定时期内，消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和潜在购买力水平。所以，消费者储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，从而对企业的营销活动产生影响。消费者储蓄情况，受政策变动、利率变动、通货膨胀水平等因素的影响。(二)反映宏观经济运行状况的指标1．国民经济运行状况及其趋势一般来说，国民生产总值增长速度快，居民用于个人消费的支出会相应增加，从而提供了开辟新市场或开办新企业的机遇。反之，居民个人消费会有所减少，不利于企业的发展。企业主要应该了解国民经济目前处于什么阶段——是产业结构调整期，经济低速增长期，还是高速增长期，并具体分析有关的经济指标。2．利率(利息率)一方面利率直接影响企业的战略抉择。因为利率较低利于企业实施企业合并或兼并战略，利率较高则不利于企业采用积极进取的增长战略。另一方面，利率还会直接影响企业的销售市场状况。例如，较低的长期利率对零售业十分有利，因为这意味着鼓励居民的短期消费；从消费角度讲，较高的长期利率对建筑业或汽车制造业有利，因为它鼓励居民购买长期耐用消费品。3．通货膨胀率对大多数企业而言，通货膨胀是一个不利因素，因为它导致了企业经营的各种成本(如购买原料费用、劳务费用、工资等)相应增加。同时，长期的通货膨胀既抑制企业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，影响整个宏观经济环境。但对某些企业来说，较高的通货膨胀率也可能是一种机遇。例如，假定石油与天然气价格的增长速度快于其他行业产品价格的增长率，那么石油开发公司将因此获利。4．汇率汇率是一国货币购买力的表现形式。在国际市场上，它直接影响企业成本，并进而影响企业国际战略的制定。一般而言，如果本国货币购买力较高，则企业倾向于购买外国的产品与原材料，或到国外投资，开办独资企业或合营企业。反之，如果本国货币购买力较低，则会降低企业到海外投资、贸易或开发新市场的热情。另外，经济环境因素中还包括：居民收入因素，它可进一步细分为名义收入、实际收入、可支配收入以及可随意支配收入等；消费支出模式和生活费用；经济体制；金融制度等。三、社会文化环境因素分析社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。1．价值观价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值观是不同的。2．文化传统文化环境对企业的影响是间接、潜在和持久的。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构成文化系统，对企业文化有重大的影响。3．社会发展趋向近一二十年来，社会环境方面的变化日趋加快，这些变化打破了传统习惯，使人们开始重新审视自己的信仰、追求和生活方式，影响着人们的穿着款式、消费倾向、业余爱好，以及对产品与服务的需求，从而使企业面临更严峻的挑战。4．消费者心理在当代物质丰富的条件下，人们购买商品不仅是要满足生理需求，更重要的是还要获得心理或精神上的享受，因此，企业在制定战略时，必须注意到消费者的心理因素，树立“创造市场、创造需求”的观念。5．社会各阶层对企业的期望在这里，社会各阶层包括股东、董事会成员、原材料供应者、产品销售人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是不同的。例如，股东集团评价战略的标准主要是看投资回报率、股东权益增长率等；企业工作人员评价战略的标准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等；消费者则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；至于政府机构，它们评价企业的立足点主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和有关的各项行政规章制度。6．人口因素人口因素主要包括人口总数、年龄构成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭状况、居住条件、死亡率、结婚率、离婚率、民族结构以及年龄发展趋势、家庭结构变化等。人口因素对企业战略的制定有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况等。四、科技环境因素分析科技环境因素主要是指与本企业产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发展速度。现代企业的发展在很大程度上也受到科学技术的影响，包括新材料、新设备、新工艺等物质化的硬技术，以及体现新技术、新管理的思想、方式、方法等信息化的软技术。科学技术的发展和应用，对于提高生产效率、降低成本、开发新产品新技术有着十分重要的作用，它能为企业带来新的发展机会和生存空间。技术的突飞猛进大大缩短了产品的寿命周期。同时，新技术的产生导致生活方式的重大改变，刺激选择性消费、奢侈性消费等领域的发展。科技发展对企业的影响作用是双重的。一种新技术的发明或应用，会促进一些新行业的兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。目前，科学技术正在以前所未有的速度向前发展，企业要想发展而不被淘汰，就必须及时掌握科学技术发展的新动向，不失时机地使企业跟上时代前进的步伐。第二节产业环境分析产业环境属于外部环境中的微观环境，产业环境分析的内容主要是本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业的关系。行业的结构及其竞争性决定了行业的竞争原则和企业可能采取的战略。产业环境的分析主要从两方面入手：一是分析产业中竞争的性质和该产业所具有的潜在盈利空间，常用的工具是波特提出的“五种力量模型”；二是弄清该产业内部企业之间在经营上的差异，以及这些差异与它们战略地位的关系，常用工具是战略集团分析法。一、产业竞争性分析——波特的五种力量模型按照波特教授的观点，一个行业中的竞争，远不只限于在原有竞争对手之间进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即新进入者的威胁、现有企业的竞争、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力和买方(顾客)的讨价还价能力，这五种竞争力量之间相互影响，相互制约，形成了行业中的竞争结构，如图2-2所示。通过行业竞争结构的分析，可以了解本企业在行业中所处的竞争地位、所具有的竞争优劣势等，以便企业制定出战胜各种竞争力量的基本对策。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定了行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力。(一)新进入者的威胁所谓新进入者也称潜在进入者，可以是新创办的企业，也可以是由于实现多元化经营而新进入本行业的企业。进入威胁的大小取决于进入障碍和现有企业的反击强度。1．进入障碍进入障碍是指要进入一个产业需克服的障碍和需付出的代价。如果一个产业的进入障碍比较高，则新进入者的加入就比较困难，对产业内现有企业的威胁就比较小。反之则威胁较大。图2-2波特的五种基本竞争力量模型一般而言，决定进入障碍高低的主要因素有以下几种：(1)规模经济。规模经济是指生产单位产品的成本随生产规模(产量水平)的增加而降低。(2)产品差异优势。这是指原有企业通过长期的广告宣传、用户服务和产品质量等获得的市场信誉和用户忠诚。(3)资金需求。资金需求是企业进入某产业所需的物资和货币的总量。(4)销售渠道。进入者在进入新产业时面临着与以往不同的产品分销途径与方式，一个产业原有的分销渠道已经为现有企业服务，新进入者要进入该产业销售渠道，就必须通过价格折扣、降低付款条件及广告合作等方法来说服原销售渠道接受自己的产品，这样做势必减少新进入者的利润，从而形成了进入障