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企业战略管理主讲：王培迈克尔·波特1.出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯頓大学获得大气与机械工程学位3.七三年，荣获哈佛大学经济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十六岁4.1983年，里根政府邀请波特进入「美国产业竞争力委员会」5.波特也是许多国家的顾问；印度、新西兰、加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究MichaelEPorter第一章企业战略管理导论课程简介企业战略管理是经济类学科的一门必备课程，本课程以战略管理过程为主线，主要介绍了企业战略管理的愿景和使命，战略环境和内部条件分析，战略评估即基本竞争战略的介绍，以及战略的选择，实施和控制等内容。本课程介绍的基本理论和方法会大大提高学生认识问题和分析问题的思维层次和高度。学习目的本课程为我们提供了一种认识问题和分析问题的方式方法，即认识问题要站在战略的高度，分析解决问题要选择战略性决策。无论是企业层次还是经济层次，存在的问题都有战略与战术的差别，而学习战略管理，就是要学会用战略的视觉，站在战略的高度分析问题，解决问题，就是我们的学习目标。课程结构（一）企业战略管理导论（二）企业使命、愿景及战略目标的确定（三）企业战略环境分析（四）企业内部条件分析（五）企业一般竞争战略（六）企业战略制定与选择（七）企业战略的实施与控制（八）企业多角化战略（九）企业并购与企业战略联盟一、战略和企业战略（一）纽曼和摩根斯顿第一次把战略引入到商业领域，是指一个企业根据其所处特定的情形而选定的一系列行动。（二）钱德勒——真正定义战略的第一人（1962年）是指确定企业基本长期目标，选择行动途径和为实现这些目标所进行的资源分配。（三）安索夫，1965年，《企业战略论》战略是指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方针和具体的计划。（狭义）企业战略就是决定企业将要从事什么事业，以及是否要从事这一事业。（广义）1.企业总体战略——企业应当选择进入哪种类型的经营业务。2.企业经营战略——企业一旦选定某种类型的经营业务后，确定应该如何在这一领域进行竞争和经营。（四）安德鲁斯：1967年战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式和未达到这些目标所制定的主要政策和计划，战略界定了企业目前和将要从事什么业务，目前和将要成为什么类型的企业。（五）明茨伯格战略是一种计划，是一种策略，是一种模式，是一种定位，是一种观念。计划：强调战略管理人员要有意识的进行领导，凡事谋划在前，行事在后。模式：强调战略要进行行动，否则只是空想，战略可以自发产生。策略：强调战略是为威胁和击败对手而采取的一种手段，重在达成与其竞争目的。定位：强调企业应是应外部条件，创造条件，更好地进行经营上的竞争或合作。观念：强调战略过程的集体意识，要求企业成员共向战略观念，形成一致行动。（六）迈克尔波特战略是企业为之奋斗的一些终点（目标）与企业为达成目标而寻求的方法（政策）和途径的结合物。（七）企业战略的含义企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标，达成目标的途径和手段的总体规划。根据定义我们可以看出，企业战略管理六方面的要素：1.企业应该认真研究企业的外部环境；2.企业应该分析企业的内部资源及能力状况；3.为使企业生存和长期稳定的发展并不断获得新的竞争优势，是制定战略的出发点和归宿；4.企业战略应该有一个明确的战略目标；5.企业战略应该指明从现状到达长期目标所选择的途径；6.企业战略应当指明实施战略所采取的手段。二、企业战略与规划、计划的区别和联系（一）联系战略是规划的基础，规划又是计划的基础，应当先有战略，再有规划，在制定计划，使其成为可以布置，可以检查的具体行动方案;规划和计划是战略的积蓄，深化和细化。（二）区别企业计划（广义）名称企业战略企业规划企业计划计划范围全面全面或部分全面或部分计划期限长期长期或中期短期计划特点原则性轮廓性详细性计划方法定性为主定性与定量并重定量为主三、企业战略的特征（一）一般特征1.全局性及复杂性；2.未来性及风险性3.系统性及层次性；4.竞争性及合作性；5.稳定性及动态性全局性：企业战略要符合整个世界的政治、经济、技术的发展趋势，要符合所在国的政治、经济、技术的发展趋势，要符合企业所在行业的发展趋势，要符合本企业的发展趋势。系统性级层次性：企业战略体系公司战略成本型战略；稳定型战略；紧缩型战略业务战略成本领先战略；差异化战略；集中化战略职能战略营销战略；人力资源战略；研发战略1.公司战略：研究的对象是由一些相对独立的业务组成的企业整体。我们应该做什么业务：确定公司的性质和宗旨，确定公司活动的范围和重点。我们怎样去发展业务：确定资源分配的先后顺序，确定哪一项业务应该优先得到这些资源，怎样最大限度的利用这些资源。2.业务战略：也叫竞争战略，是公司战略的指导下，经营管理某一个特定领域的战略业务单位的战略计划，是公司战略之下的子战略。它讨论在选定的业务范围内和特定的市场上，事业部应怎样来进行竞争，取得超过竞争对手的竞争优势。3.职能战略：是为贯彻、实施和支持公司战略和业务战略而在企业特定的职能领域制定的战略。（二）中国企业战略的特征1.变动性及短期性；2.生存性及保守性；3.调整性及重组性。四、企业战略管理的概念、步骤和条件（一）含义企业战略管理是指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。故事：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就可以了。”战略管理的内容：反应——来了一只大黑熊。决策——坐以待毙，赶快离开，与黑熊搏斗行动——穿好运动鞋快跑。目标——比竞争者跑得更快。（二）步骤1.企业外部环境分析——宏观环境分析，所处行业及其竞争对手分析2.企业内部条件分析——企业价值链分析，企业资源、能立即核心竞争力分析3.确定企业的使命及愿景4.确定企业战略的目标5.企业战略方案的评价与选择6.企业职能部门策略7.企业战略的实施与控制（三）中国企业实施战略管理应该具备的条件1.中国企业要拥有经营自主权；（最基本条件）2.中国企业要有基本正常的生产经营活动，要有一定的管理基础；3.中国企业要拥有足够的信息；4.中国企业要有一定的规模，要有相对稳定的产品和服务；5.中国企业要有一定的管理素质，要有实施战略管理的要求。（四）中国企业实施战略管理的原因1.中国企业已经进入战略制胜的时代——外部环境的3C变化（顾客customer竞争competition变化change）2.科学技术发展的需要——信息技术突飞猛进，生物技术异军突起，材料科学引人注目3.建立现代企业制度的需要——产权清晰，权责明确，政企分开，管理科学4.企业进行资本经营的需要5.企业国际化经营的需要——战略：一群羊锻炼身体的计划（被狼吃掉；由羊变成狼和虎）未加入世贸组织——羊圈在羊圈中加入世贸组织——拆除羊圈，放入有狼和虎的森林五、企业战略管理理论的发展历程（一）第一阶段：20世纪60年代，以理性主义为基本特征；（二）第二阶段：20世纪80年代，以非理性主义为基本特征；（三）第三阶段：20世纪90年代，使理性主义与非理性主义的整合阶段六、我国战略管理学科发展的四个特点：1.企业战略管理实践已形成高潮；2.企业战略管理咨询已形成高潮；3.企业战略管理教学培训已形成高潮；4.企业战略管理的基础理论、战略内容及战略过程的研究很弱。第二章企业使命、愿景及战略目标的确定一、企业使命与愿景的确定（一）企业使命要说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。也就是说，在未来的岁月里，公司竭尽全力要竞争成为一个什么类型的公司；公司究竟要占领什么样的市场位置，是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。包括企业生存目的定位，企业经营哲学定位和企业形象定位。（二）企业愿景是指根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好愿景，它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。企业愿景有四个层面的内容：1、社会人类受惠受益2、公司繁荣昌盛3、员工敬业乐业4、客户心满意足（最讲愿景的是宗教）（三）企业使命与愿景的区别与联系1、企业使命回答的是“什么是我们的业务”，而企业愿景回答的是“我们想成为什么”。2、企业使命说明的是企业的根本性质和存在理由，而企业愿景说明的是在这种企业使命下如何才能做得最好。3、企业使命是比较抽象而长期的，而企业愿景是比较具体的。4、企业使命决定了企业愿景，而企业愿景又决定了企业战略。（四）企业使命与愿景的作用1、明确企业的发展方向明确企业发展方向可以帮助企业界定战略的边界，排除某些严重偏离企业发展方向的前景不明的投资领域，从而做到目标明确，保证企业各公司经营目标的一致性。明确企业的使命与愿景也便于吸引志同道合的人才。2、协调企业内外部的矛盾各个利益主体对企业使命和愿景有不同的要求。（1）公众比较关心企业的社会责任（2）股东比较关心自己的投资回报（3）政府主要关心税收与公平竞争（4）地方社团更为关心安全生产与稳定就业（5）职工比较关心自己的福利及晋升各个利益主体可能会在企业使命与愿景的认识上产生分歧与矛盾，而每一个良好企业使命与愿景的表述，应当能够在不同程度上满足不同利益相关者的需要。3、帮助企业建立客户导向的思想良好的企业使命与愿景应能反映用户的期望，企业经营的出发点就是要识别用户的需要，努力满足用户的需要，这是企业进行使命与愿景定义时的根本指导思想。（五）企业使命与愿景的表述构成要素1、企业的用户“谁是企业的用户”，这是企业使命首先要表述的，弄清用户的需求，才能开发出满足用户需求的产品或服务。美国电话电报公司的使命：我们所致力的事业是要将人们联结在一起，使他们更容易地相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时候、任何地点的需要，我们要在全世界做得更好。2、企业的产品或服务英特尔公司为计算机行业提供芯片、主机、操作系统和软件，英特尔公司的使命就是要成为全世界计算机行业的最主要的供应商。3、企业的目标市场如：某公司近期要不断开拓国际市场，进一步扩大华南、华东、西南及西北市场，远期目标是要将产品打入国际市场，并在海外建立销售机构，逐步向跨国经营发展。4、企业技术如：本公司是中国唯一研制、生产、经营各种信用卡及信用卡专用设备的企业，属于技术密集型企业，担负着印制各种有价证券的主要任务，拥有当今世界先进水平的制版与印刷设备，在技术力量、工艺装备、生产配套能力等方面居国内同行业的前列。5、企业生存发展如：一出版公司要通过收集、评价、生产和营销有价值的信息而满足全球的需求，同时使我们的用户、雇员、作者、投资人及整个社会收益。6、企业的价值观念及基本信念如：玫琳凯公司（MaryKaycosmetics）的全部宗旨都集于一条重要的原则，即分享与关怀。出于这种精神，人们将特别愉快地贡献她们的时间、知识与经验。7、企业的自我意识如：本公司特通过释放其全体雇员的能量和利用他们的建设和创造力，在未来工作时间的竞争中实现飞跃。8、对企业员工的关心本公司坚持造物先造人，努力提高员工的素质，以良好的工作条件、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会、高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格的员工。9、企业的公众形象及社会责任本公司要为增强社会经济力量做贡献，在我们从事业务的所有国家及地方范围内不仅要成为一个优秀的公司，而且要成为社会的优秀的公民而发挥作用。例：某外贸公司的企业使命与愿景的陈述。我们是一家立足于在纺织品和服