企业战略管理第二讲专

1企业战略管理Chapter2第2章愿景、使命与战略目标2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材2名言警句如果我们知道自己身在何处，并大致清楚是如何来到此地的，那就可能明白我们将走向何方——如果确定要出现的结果不可接受，应该及时调整方向。————亚伯拉罕·林肯【Ifweknowwhereweareandsomethingabouthowwegotthere,wemightseewherewearetrending——andiftheoutcomeswhichlienaturallyinourcourseareunacceptable,tomaketimelychange.——AbrahamLincoln】2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材32019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材4主要内容◆2.1企业愿景◆2.2企业使命◆2.3企业战略目标核心概念◆组织愿景（organizationalvission）◆组织使命（organizationalmission）◆组织目标（organizationalobjectives）2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材5学习目标◆1）了解企业使命和愿景的基本内涵◆2）理解企业使命和愿景的区别所在◆3）理解使命、愿景和目标在战略管理中的特殊作用◆4）掌握如何确立使命、愿景和战略目标问题：阿里巴巴的企业使命•原来：远景目标•成为一家持续发展102年的企业•成为全球十大网站之一•只要是商人就一定要用阿里巴巴•使命•让天下没有难做的生意！•价值观•客户第一团队合作拥抱变化诚信激情敬业•2010版•愿景：·分享数据的第一平台·幸福指数最高的企业·“活102年”•使命：促进“开放、透明、分享、责任”的新商业文明1.1企业愿景1.1.1企业愿景的概念愿景的概念表述有广义与狭义之分，广义的愿景概念包括使命，狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大多采用广义概念，而国内学者大多采用狭义概念。国外学者关于愿景的描述，例如：国内学者关于愿景的描述，例如：2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材82019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材9综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义的愿景概念，对愿景概念作如下表述：愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承诺。2013-3-210中国共产党的伟大愿景1921年7月21日，在浙江嘉兴的南湖上，有一条船，一条古老的船，一条普通的木质游船，一群真理的追逐者，带着一个国家的病情报告，从四面八方赶来。他们挤在这个小小的木船里，却讨论了一个关于民族前途的大问题，也正是在这个小木船上，诞生了一个伟大的名字——中国共产党，从此中国开始了一场翻天覆地的变化。中国共产党在建立之初就确定了党的伟大愿景——实现共产主义，即建立一个没有人剥削人的理想社会。2013-3-211共产主义的愿景——理想社会1.社会生产力高度发展，物质财富极大丰富。2.社会成员共同占有全部生产资料。3.实行各尽所能，按需分配的原则。4.彻底消灭了阶级差别和重大社会差别。5.全体社会成员具有高度的共产主义觉悟和道德品质。6.国家消亡。管理公共事务的机构虽然存在，但它的社会职能已经失去其阶级性质。2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材122.1.2企业愿景的功能、特点和确立1．企业愿景的功能首先，明确企业发展方向，指导企业战略决策。其次，协调相关利益者关系，指引企业应对危机。最后，凝聚人心并给以人们希望，激励人们高效地开展工作。2．企业愿景的特点有效的愿景都至少具备以下特点：第一，对未来的活动或未来的组织做出描述。第二，清楚地说明符合大多数利益相关者诉求的各种机遇，这些利益相关者包括顾客、股东和员工等。第三，是现实可行的。第四，既表达清楚，中心突出，足以激励人们采取行动，同时又很灵活，为人们留有创新的空间。第五，易于沟通。2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材133．企业愿景的确立企业在制定愿景时，一定要做好充分的部署和安排。具体来说可按以下步骤进行：(1)高调宣传。(2)召开会议。(3)分类筛选。(4)反复修改。(5)最终定稿。愿景设计的结果，形成一个上下都认同的企业愿景。【战略专栏2-1】企业愿景宣言举例2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材14列出一些公司有效的愿景宣言例子。2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材1516愿景陈述的四种方式陈述的维度例子陈述组织1.从质和量的角度陈述到2000年成为1250亿美元的公司沃尔玛，1990年成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司索尼，50年代成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代波音，1950年2.从战胜竞争者的角度陈述击败RJR，成为世界第一烟草公司菲利普，50年代粉碎阿迪达斯耐克，60年代摧毁雅马哈本田，70年代3.从相关角色的角度陈述用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司一家办公设备公司成为西部的哈佛斯坦福大学，40年代174.从内部改造的角度陈述通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司通用电器，80年代将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司罗可维尔，1995年将这个部门由一个没有声望的内部产品提供者转变为最受尊敬的、令人兴奋的和广受欢迎的部门之一一家电脑公司的一个产品部，1989年2.2企业使命2.2.1企业使命的概念企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是企业战略管理者为企业确定的较长时期内生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。企业使命一般包括企业哲学和企业宗旨两方面的内容。1.企业哲学（核心价值观）企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。2．企业宗旨（核心目的）企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材182013-3-219例如：麦当劳的经营哲学就是“做对顾客有益的事不做对顾客有害的事”劳力士的经营哲学：“仁心待人，严格待事”格兰仕的经营哲学：“伟大，在于创造”《对话》——稻盛和夫的经营哲学2013-3-220万科企业宗旨：建筑无限生活这个宗旨有几方面的含义：◎对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间。◎对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。◎对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。◎对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。2.2.2企业使命的作用企业使命在战略中的主要作用如下：1．明确企业核心业务与发展方向。2．协调企业各种利益相关者的分歧。3．帮助企业树立用户导向思想。4．表明企业的社会责任。5．为战略和目标实现打下基础。2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材212.2.3企业使命的定位与描述1.企业使命的定位（1）企业生存目的定位（2）企业经营理念的定位（3）顾客需求的定位（4）企业形象的定位2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材222.企业使命的陈述（1）确定企业使命时应考虑的因素1）企业发展历史2）企业领导者的个人偏好3）企业资源和管理能力4）企业外部环境变化5）其他与企业利益相关者的要求和期望2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材23（2）企业使命的构成要素顾客：公司的用户是谁？产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？市场：公司在哪些地域参与竞争？技术：公司的基本技术和优势是什么？对企业生存、发展和盈利的关注：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？经营理念：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？自我意识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？对公众影响的关注：公司是否对社会、社区和环境负责？对员工的关心：公司是否视员工为宝贵的资产？2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材24（3）优秀企业使命陈述的原则和要诀1）企业使命陈述原则制定公司的使命陈述需要公司的高层管理者将以下五条原则融会贯通：A.简短。B.简单。C.公司特性。D.可执行性。E.可度量性。2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材252）企业使命陈述要诀A.使命陈述应突出“需求导向”而不是“产品导向”。B.使命陈述范围宽窄适当。C.使命陈述语言措词要精准。2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材26列出一些公司的使命陈述例子。2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材272013-3-928优秀企业使命陈述举例1、惠普——为人类的幸福和发展做出技术贡献。2、耐克——体验竞争、获胜和击败对手的感觉。3、迪斯尼——让人们快乐。4、沃尔玛——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。5、波士顿咨询公司——协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。29请听下面的歌谣，看歌谣中说的能不能让你发现新的东西。使命谣－－不要给我衣服，我要的是迷人的形象。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服、走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的力量。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是用它创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请——不要给我东西。2.2.4企业愿景与企业使命的关系从广义上看，企业愿景和企业使命其内涵是相通的，所以，现实中经常被混用。但从狭义上看，企业愿景侧重于从企业自身的角度出发，描绘的是企业未来希望达到的一种境界，而企业使命则更侧重于从企业所从事的经营活动内容和性质的角度出发，所关注的是企业经营的总方向和总目的，以及如何满足顾客需求的总体原则和经营思想。高等院校“十二五”应用型规划教材302013-3-231举例愿景使命索尼成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会沃尔玛在2000年时成为拥有1250亿美元的公司(10年规划)给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。耐克打败阿迪达斯体验竞争、获胜和击败对手的感觉。愿景要回答的是企业要成为什么样的公司，即将来是什么样子，“未来状态”！使命所回答的是企业的业务是什么，是对自己的定位。2.3企业战略目标2.3.1企业战略目标及其作用1.战略目标及其特点企业战略目标（Objectives），也有广义与狭义之分。广义的战略目标包括愿景、使命和目标，即愿景、使命和目标都属于战略目标范畴，可以统称为企业的目标或战略目标。狭义的战略目标不包括愿景和使命。但狭义的战略目标又可分为非财务目标和财务目标，非财务目标往往也称战略目标。2019年9月8日星期日高等院校“十二五”应用型规划教材32德鲁克：“各项目标必须从‘我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么’引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说，目标是企业的基本战略。”33几个公司的战略目标◆◆麦当劳公司——每天在每一个饭店为每一个顾客提供100%的顾