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第四章一般竞争战略本章内容提要:一、企业战略分类概述二、一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）1、成本领先战略（costleadershipstrategy）2、差异化战略（productiondifferentiationstrategy）3、集中化战略(focusstrategy)4、最优成本供应商战略第一节企业战略分类概述一般来说我们把公司战略分成三个层次：公司战略、竞争战略、职能战略。l公司战略主要决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪一行业或领域。l竞争战略主要关心如何将既定的业务做好，就是企业如何在一个特定的行业中建立起相对于竞争对手的有利地位，主要涉及如何在所选行业或领域内与对手展开有效竞争。l第三层次的战略是职能战略，主要是为公司战略和竞争战略的实施制定各种职能策略和措施。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）迈克尔.波特提出了三种（四种）一般竞争战略：l成本领先（costleadership）；l产品差异（productiondifferentiation）；l专一化（focus）成本领先专一化（focusedcostleadership）产品差异专一化（focusedproductiondifferentiation）第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）一、成本领先战略（costleadershipstrategy）(一)概念：是指企业努力发现和挖掘现有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。l成本领先战略的基本逻辑是大量生产满足基本需求的标准化产品，通过降低成本俩赢得市场，获取赢利。成本领先是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略。（二）优势:1、可获得高于行业平均水平的利润;2、能有效抵御来自竞争对手的抗争;3、能对抗有力的买方;4、给潜在进入者设置障碍;5、有效应付来自替代品的竞争。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）(三)风险:1、投资失效;2、产生盲目性;3、过于专一性;4、人员的激励和部门合作的制约;5、强调企业就是成本领先者;第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）(四)措施:1、规模经济——最重要措施;2、充分利用生产能力；生产能力利用率的提高可以使分摊固定成本的生产量增大，从而降低单位固定成本，诸如化工和钢铁等密集型行业，能否充分利用生产能力将成为能否取得成本优势的关键。3、产品的再设计；l电视,手机和微型电子产品中，使用集成元件，能很方便地插在相应位置上，简化了制造和安装过程，降低了产品成本。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）4、降低输入成本（1）地域原因：l不同国家和地区劳动工资率有很大差异l在纺织,鞋,袜和玩具等劳动密集型行业,劳动工资率上的差异是一些企业获得成本优势的重要原因。（2）讨价还价能力的差异（3）降低成本的供应来源（4）稳定与供应商的关系5、采用先进的工艺技术6、积累经验降低成本第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）(五)组织与实施成本领先战略的实施需要恰当的组织保障，典型的成本领先企业的组织特征主要有三：1、组织结构：从业务层看，通常实施成本领先战略时，往往采取简单的集权型的职能制结构。（1）很少的报告层次（2）简单的报告关系（3）少量的公司职能部门人员（4）专注于狭窄的业务职能第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）2、管理控制体系（1）严格的成本控制体系（2）量化的成本目标（3）对人工、原材料、存货及其他成本的严密监督（4）成本领先哲学3、报酬奖励政策（1）奖励降低成本（2）激励员工参与降低成本第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）l日本松下电器公司1927年生产电熨斗低成本:当时日本全国一年电熨斗销量还不到1万个,零售价格4-5日元,一般家庭难以问津。松下幸之助希望开发出比当时市场售价低30%的电熨斗,但必须要达到月产1万台。四个月的努力,开发出零售价3.2日元的电熨斗,月产1万个不仅没有库存,而且还供不应求。l麦当劳快餐连锁店:各分店采用自动化生产和标准化，精细分工，降低成本。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）l超级市场的经营策略,就是用较少人员完成大规模销售,从而使销售成本降低,(电子扫描仪,计算机)。l邯郸钢铁集团有限责任公司,1958年建成投产河北省特大型联合钢铁企业，职工4万多人，总资产210亿，年生产能力450万吨，产品行销全国，并出口世界10多个国家和地区。公司实行模拟市场核算，实行成本否决的机制。在组织结构上：较少层次，主要由下属各子公司、二级单位以及二级生产或辅助单位、后勤单位、处室等职能部门构成。在管理控制体系上：实行目标成本管理。在报酬政策上：奖惩目标成本责任者。l折价商店的后起之秀凯马特第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）二、差异化战略（productiondifferentiationstrategy）(一)概念：是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价。若一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，则拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。l其基本逻辑是通过创造顾客价值，建立差异化优势。即；产品差异的核心是创造顾客的需要价值。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）（二）优势：1、形成品牌忠诚2、给企业产品带来较高的溢价3、削弱顾客的讨价还价能力4、比对手处于优势地位第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）（三）风险：1、企业未能正确确定顾客真正需要。顾客是否欣赏差异化，取决于多种因素：（1）与对手的差异程度（2）顾客的相对购买能力（3）经济环境的影响2、企业过度差异化，使产品定价过高。顾客需要的产品的差异的地位和作用逐渐下降。3、对手的模仿可缩小顾客的感觉。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）（四）措施：1、有形差异化：产品尺寸、形状、颜色、体积、材料、可靠性、一致性、口味、耐用性。2、无形差异化：社会因素、感情因素、心理因素、对专有性、个性化、安全性追求。l“贵族”学校兴起是无形差异化的典型例子（家长无暇照顾子女的望子成龙、望女成凤、复杂心理要求）第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）（五）组织与实施：差异化战略的实施需要恰当的组织保障，典型的差异化企业的组织特征主要有三点：1、组织结构：从业务层看，通常实施差异化战略时，往往采取的是注重分权与协调的职能制结构。(1)强调跨职能部门的联系(2)愿意进行组织结构创新以利用新机会(3)保持不同产品的独立运作第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）2、管理控制体系：(1)管理控制的柔性(2)对创造性人才的宽容(3)从创新失败中学习的能力3、报酬政策(1)鼓励承担风险而不惩罚失败(2)奖励创造性人才(3)主观/定性的绩效评价第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）l海尔的产品差异化l20世纪80年代国际品牌家电企业的产品质量差异化l平安保险公司的产品差异化战略l七喜的非可乐化战略第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）三、集中化战略（一）概念：集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。l与前两种战略的不同点：集中战略不在于达到全行业范围内的目标，而是围绕一个特定的目标开展经营活动。它包括：产品集中化、地域集中化、顾客集中化和利基战略。利基战略：企业专为某一特定细分市场提供某一特定产品，这是一种高度专业化策略。l专为贵族富豪生产超豪华轿车的劳斯莱斯汽车公司。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）（二）优势：增强相对竞争优势，避免正面冲突。（三）风险：1、高成本风险2、需求变化引起的风险3、目标市场与其它细分市场无差异，该战略不会成功。该战略对外部环境变化的适应性较差。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）（四）措施：1、选择竞争对手忽视的细分市场2、选择容量，成长性等有吸引力的细分市场3、进入前考察目标市场的潜在危险4、评估企业满足细分市场的能力5、在丧失规模效应后仍要控制成本第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）l康柏电脑公司的个人电脑市场。其宗旨是：成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。l一家生产肥皂和洗涤剂公司，认为与宝洁全面竞争太过困难，转而生产环保型肥皂和洗涤剂，抢先占领了一部分市场。l区域零售商集中细分：百货大楼主要面向中低端消费群体，而平和堂和春天百货主要以高价高档商品面向高端消费群体。第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）最优成本供应商战略：在波特四种一般竞争战略的基础上，有人提出可以推演出第五种基本竞争战略：综合成本领先与产品差异战略，又称最优成本战略，试图整合成本领先与产品差异战略各自的优点以优化企业产品的价值与价格配置。所谓最优成本供应商战略是指低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超价值来建立竞争优势的战略。l这种战略本质上是通过寻求低成本和差异化之间的适度平衡来创造超值的顾客价值，因而它是一个复合战略。l丰田汽车公司凌志产品线最优成本战略第二节一般竞争战略（genericcompetitivestrategy）本章小结l一般来说我们把公司战略分成三个层次：公司战略、竞争战略、职能战略。通常，对于一个跨行经营的企业来说，它的战略选择应当解决以下两个基本的战略问题：一是企业的经营范围或战略经营领域，也就是公司战略问题。二是企业在某一特定经营领域的竞争优势，也就是竞争战略问题。公司战略主要决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪一行业或领域。一般来说，公司战略主要包括稳定战略、成长战略、收缩战略。竞争战略主要关心如何将既定的业务做好，就是企业如何在一个特定的行业中建立起相对于竞争对手的有利地位，主要涉及如何在所选行业或领域内与对手展开有效竞争。企业竞争战略种类繁多，从不同角度进行分类，可以划分为一般竞争战略和动态竞争战略。第三层次的战略是职能战略，主要是为公司战略和竞争战略的实施制定各种职能策略和措施。l严格说来，有多少家公司就有多少种竞争战略。而波特指出，各种竞争战略的重点和区别主要在于：（1）企业的市场目标的宽窄；（2）企业所追求的竞争优势是围绕低成本还是差异化。波特据此提出了四种一般竞争战略：成本领先（costleadership）；产品差异（productiondifferentiation）；专一化（focus），而该战略又可细分为成本领先专一化（focusedcostleadership）和产品差异专一化（focusedproductiondifferentiation）。l成本领先战略是指企业努力发现和挖掘现有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价。若一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，则拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。集中(专一化)战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建