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第三章企业使命与战略目标第一节企业远景和企业使命一、企业远景（愿景）Vision愿景是企业对其前景所进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。即我们要成为什么？这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。它是用文字描绘的企业未来图景愿景的陈述方式:1.从质和量的角度陈述2.从战胜竞争者的角度陈述3.从相关角色的角度陈述4.从内部改造的角度陈述二.企业使命Mission(一)企业使命的含义使命是企业存在的目的、根本性质和理由,以及目前和未来将要从事的经营业务范围界定使命,必须包括以下要素：顾客顾客的需求技术和活动(二)企业使命包含的内容包含三方面内容:企业目的经营哲学企业宗旨1.企业目的特别是指企业的经济目的企业的生存、发展、获利等经济目的决定着企业的战略发展方向2.经营哲学一个组织为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则。是企业文化的高度概括。体现方面：♣企业提倡的共同价值观念♣企业对相关利益者的态度企业对利益相关者的态度企业内部利益群体：企业的股东、董事会、管理人员和员工企业的外部利益群体：企业的顾客、供应商、销售商、竞争者、政府和一般公众等。职工——在经济收入、社会地位和心理状态上得到满足；股东——从他们的投资中得到满意的回报；顾客——购买到物美价廉、符合他们利益的商品；供应者——企业能够长期地使用他们的产品或服务；竞争者——能够公平竞争；政府机构——企业遵纪守法；社区公众——希望由于企业在当地的存在，使他们的生活水平能够有所提高；更进一步讲，一般公众希望企业保护环境、促进社会公正和进步，支持社会活动和文化活动等。3.企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动.应成为什么性质的企业或组织类型.企业应在其宗旨中明确阐述在承担遵守法律和创造利益的基本责任外,还愿意承担多少社会责任确定企业宗旨的意义1.使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。（三）企业文化对经营哲学的影响P169教材P164：企业使命的定义、定位教材P168：企业经营哲学的定位；文化对经营哲学的影响；企业形象定位教材P171：企业使命定位应考虑的因素教材P172：企业使命与战略的关系三.企业远景与企业使命的区别企业远景:考虑的是我们将会成为什么样的企业这一问题,即考虑的是企业未来的发展道路企业使命:考虑我们的业务是什么的问题,即考虑如何将经营的重点放在企业已有业务与活动上,满足企业所服务的客户需求上第二节企业战略目标一.概念和作用1.概念：企业在某段时间(战略期限)为完成企业宗旨和使命所要达到的预期效果。2.企业战略目标的作用保证企业的健康发展使得企业宗旨和企业使命具体化为战略方案提供评价标准和考核依据激励作用二.战略目标制定的原则和内容1.原则科学性明确性现实性和挑战性重点突出,体系完整2.战略目标的内容教材P186市场目标利润目标创新目标社会目标人员组织目标财务资源目标物质资源目标生产率目标（1）德鲁克对战略目标内容的划分（2）从体系结构看：层次上时间上内容上整体目标P188经营单位目标职能部门目标长期目标（5~10年）中期目标（2~5年）短期目标（1年或1年以下）下限目标（必须实现）上限目标（争取实现）（3）其他的划分类型发展性目标：提高增强，增强企业能力例如：生产规划目标；人员素质目标技术进步目标；产品开发目标效益性目标：例如：投入⁄产出目标；成本目标；利润目标竞争性目标：例如：扩大市场份额的目标利益性目标：在增加对国家贡献和满足顾客需要下，增加对投资者的回报目标，增加企业收益、经营者和劳动者收入的目标三.企业长期目标(战略目标)企业的目标是一个体系，可分为长期目标和具体目标。P187长期目标是企业在战略管理过程中所要达到的结果一般从两个大方面考虑建立长期目标战略地位目标财务目标如何确定长期目标P191⑴根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；⑶探讨弥补差距的战略方案；⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。衡量长期目标的质量标准⑴适合性；⑵可度量性；⑶合意性；⑷易懂性；⑸激励性；⑹灵活性应注意两点⑴把握好战略地位目标与财务目标的关系⑵长期目标应具有挑战性长期目标的层次：总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目标年度目标年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标：第一，与长期目标的联系。第二，职能部门年度目标间的协调。