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第2章企业战略2.1企业战略管理概述2.2企业核心竞争力2.3企业战略管理技术2.4企业战略管理过程企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院战略与企业战略企业战略管理企业愿景与战略目标企业文化与企业战略2.1企业战略管理概述企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院20世纪20—30年代，劳动生产率比较低，产品供不应求，因而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关注产品的功能。因此，企业成功的关键在于：其生产效率和由此决定的产品成本的高低；20世纪40—50年代，劳动生产率有了很大提高，但人们购买力并没有同步提高，因而造成了商品积压。因此，企业成功的关键在于：其销售的完善程度和促销水平；20世纪60—70年代，企业生产力水平和广告、产品促销水平都有很大提高，同时消费者对产品质量和特色有更高要求。此时，企业成功的关键在于：准确识别并满足消费者的欲望和要求。20世纪80年代以后的超竞争时代，企业成功的关键在于战略上出奇制胜。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院2.1.1战略、企业战略与企业战略管理1.战略战略一词原是军事术语,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。亦即根据对战争全局的分析判断所做出的谋划。战略在希腊语Stratege的含义是：将军指挥军队的艺术。毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。钱德勒：战略就是企业的战略性决策。安索夫：战略是决策的基础，是企业为了适应外部环境对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的重大决策。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院明茨伯格指出，战略由5种规范的定义阐明，概括为5P，即计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)。因此战略的含义是：战略是一种计划有意识的事先安排；战略是一种计谋充分考虑竞争对手的对策(博弈)；战略是一种模式自始至终的一系列行为，动态过程；战略是一种定位考虑外界环境、社会责任和自身利益战略是一种观念决策者和员工共同认可的思想认识。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院赫发·舒恩德尔认为，战略是企业的资源、技术与企业面临的环境、风险及企业目标之间取得平衡的过程。1982年，党的十二大在论述我国社会主义现代化时，正式使用了战略一词，并明确指出了我国到本世纪末的战略目标、战略方针、战略重点。国家的五大发展战略？企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院2.企业战略战略简单地说，就是影响长远和全局的重大决策问题。企业战略企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。GDP增长要转方式、调结构，重点发展七大战略性新兴产业：即新能源、新材料、新医药、电动汽车、生物育种、节能环保和信息产业。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院3.企业战略的构成与层次1）企业战略的构成要素经营范围企业从事生产经营活动的领域；资源配置企业资源和技能配置的水平和模式；竞争优势由资源配置模式和经营范围决定的、与其竞争对手不同的市场竞争地位；协同作用从资源配置和经营范围决策中得到的共同努力的综合结果。2）企业战略的层次总体(高层)战略揭示企业的愿景、使命和目标；确定重大方针与计划、经营业务和组织类型、企业贡献等；经营(中层)战略经营行业选择和竞争地位的确定；职能(基层)战略对各项关键职能活动的具体安排。财务、市场营销、人力资源、产品研发等企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院4.企业战略管理对企业战略的制定、实施、控制和修正的动态管理过程。根据操作和制度要求，更好地执行日常管理任务。根据未来的预期结果，制定战略目标、设置目标体系。满意的财务业绩。满意的战略业绩与满意的财务业绩。提高规范化程度和效率，获取短期利润，更好地生存。培育核心竞争优势，获取长期利润，生存与持续发展。1年，关注眼前。3-5年，关注未来与发展。需求与竞争相对稳定的环境。需求与竞争复杂多变的环境。专业知识和能力。专业、创新和应变能力。管理者环境适应时间跨度工作重心管理目标工作内容战略管理传统管理比较内容传统管理与战略管理的比较企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院5.企业经营战略制定程序企业使命战略框架企业环境机会威胁战略目标战略重点战略部署战略实施明确构想考察分析确定拟定制定组织优势与劣势机遇与挑战企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院2.1.2企业的愿景、使命与战略目标1.企业愿景愿景即愿望、前景，是由组织内部的成员所制订，通过团队讨论并获得组织一致的共识而形成的愿意共同全力以赴的未来方向。简言之，愿景就是企业想干什么，想往哪个方向发展。企业愿景必须回答三个问题：企业存在的理由、如何达成企业存在的理由和企业的价值观。通过愿景，能有效培育与鼓舞组织成员、激发个人潜能、提高生产力，达到顾客满意度目标；良好的愿景传递能力是首席执行官的重要特征。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院2.企业愿景对企业长期成长的作用愿景说明企业将来的发展目标，目标具有激励作用.研究表明：哪些具有持续竞争优势的企业，都有明确的愿景，引导企业沿正确的方向不断发展；愿景通过高远的目标来激励企业的追求，使各级管理者沿着具有前瞻性的理想不断前进；愿景能够最大限度地发挥每个人的潜能和价值观，使人们工作更加积极有效；海尔的长远目标是创造中国的世界名牌，为民族争光。这个目标使海尔的发展与员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位员工在实现海尔世界品牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。摘自《海尔研究》被全体员工所接受的愿景能够向外传播，使供应商、广告商和客户所接受；通过制订超过竞争对手的愿景，可增强竞争优势。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院4.企业使命使命说明企业的业务是什么？是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。如学校的使命是“教书育人”，医院的使命是“救死扶伤”。5.战略目标战略目标企业为完成使命，在一定时期内需要达到的特定业绩目标。现代管理大师德鲁克在《管理实践》一书中提出了八大战略目标。彼得·德鲁克（PeterF.Drucker,1909-2005）。美籍奥地利管理学家，经验学派代表人物，对世人有卓越贡献及深远影响，被誉为“现代管理之父”，“当代不朽的管理思想大师”，“大师中的大师”，“改变世界的管理大师”。2002年荣获美国总统布什颁发的“总统自由勋章”。强调管理的人性和实践性，提出目标管理理论。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院企业战略目标－德鲁克市场目标员工积极性人力资源物资金融生产力目标技术发展市场占有率市场覆盖率竞争地位技术创新产品研发新型服务原料利用产品数量产品质量渠道建设渠道利用利润目标总利润利润率获得培训考核激励报酬配置社会责任所有者债权人消费者政府社区企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院核心竞争力及其评估创新和核心竞争力培育企业竞争战略选择2.2企业核心竞争力企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院2.2.1核心竞争力及其评估1.核心竞争力的提出－寻求企业竞争优势的根源。1990年，普拉哈拉德（Parahalad）和哈默尔在《哈佛商业评论》发表了“企业的核心能力”一文，受到了企业界和理论界的热捧；核心能力是指累积性的学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机整合众多技术流的学识；核心竞争力是一种扎根于组织内部的、能够获得超额收益并不断使自己立于竞争优势地位的能力，使一种巨大的战略性资源核心能力是企业竞争优势之根源，因而企业应大力地培养核心能力以促进企业的持续发展。例如，本田的引擎设计制造技术、西门子的液晶显示技术、惠普的光学成像技术、麦当劳的标准化。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院2.核心竞争力的特征价值性－能够为消费者和企业带来价值；稀有性－极少数企业能够拥有的能力；难于模仿性－其它企业不能较易地建立起来；不可替代性－其它能力无法替代，不可或缺。3.核心竞争力的评估从市场、技术和管理三个层面上进行评估（了解）1）市场层面－核心业务和核心产品2）技术层面－核心技术或创造核心技术的能力3）管理层面－企业发展核心竞争力的能力CompetitiveAdvantageStrategicAssetsandMarketAchievementsCoreandDistinctiveCompetenciesCompetitiveCapabilitiesCompanyResources刘翔和2008奥运冠军企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院2.2.2创新和核心竞争力培育核心竞争力是企业竞争优势的根源，创新则是核心竞争力的形成途径，包括技术创新、管理创新和文化创新。1）技术创新提高企业核心竞争力自我催化剂－技术创新提高核心技术水平；低成本与高收益；增强企业整体实力。2）管理创新提高企业核心竞争力理念创新－从一般性产品生产转向核心产品生产；组织创新－建立现代企业制度、完善法人治理结构；控制创新－确立控制标准、应用先进控制理论与方法；战略创新－从纯竞争战略向合作性竞争战略转变；人力资源管理创新。3）文化创新提高企业核心竞争力建设开放合作的文化、学习型文化等。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院2.2.3企业竞争战略的选择制定战略的本质是应对竞争，增强竞争优势，需要选择合理的竞争战略。当今全球竞争理论的权威专家－美国哈佛大学的迈克尔·波特在其名著《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般竞争战略（三种基本竞争战略）。1983年，迈克尔･波特应邀出任美国总统里根的产业竞争委员会主席，2000年12月获得哈佛大学最高荣誉“大学教授”资格。曾担任过杜邦、宝洁、壳牌、英特尔、爱德华、琼斯等多家著名跨国公司的顾问。20世纪80年代以来，先后出版了三本在全球范围内有重要影响的巨著《竞争战略》、《竞争优势》和《国家竞争优势》，称为波特竞争三部曲。简单地说：比竞争对手分析更好地满足消费者。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院1）成本领先战略核心是要取得并维持比竞争对手更低的成本。两个主要作用在价格相同时获得高于行业平均利润；在获得行业平均利润时，低成本带来的低价格能扩大市场份额，将部分竞争对手驱逐出市场。适用条件市场中有大量对价格敏感的顾客；产品难于实现差异化；消费者不重视品牌差别。2）差异化战略核心向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院两个主要作用顾客产生品牌忠诚，降低价格敏感性，削弱讨价还价能力;带来较高的价值。适用条件企业具有较强的技术优势和管理优势；企业具有特色的宣传、灵活的推销和周到的售后服务；差异化与成本领先有一定冲突。3）专一（目标集中）战略核心把经营重点集中在一个特定的目标市场，满足特定领域的特定需求。两种形式在目标市场上取得成本优势，成本专一战略;在目标市场上形成差异化形象，差异化专一战略。企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院企业竞争分析方法企业环境分析技术战略匹配分析技术2.3企业战略管理技术2.3.1企业竞争分析方法企业管理学教学课件山东农业大学经济管理学院战略管理是一个决定企业生存与发展的重大问题；影响企业生存与发展的一个重要因素是所在行业的平均盈利水平－行业吸引力；平均盈利水平取决于行业竞争的激烈程度；迈克尔.波特认为，行业中存在着五种力量(五力)，其大小决定了竞争的激烈程度；五力：现有竞争者间的竞争、潜在竞争对手的进入、替代品的威胁、客户和供应商的讨价还价能力；五力综合作用，影响行业的价格、成本和投资，进而影响行业的长期盈利能力。企业通过改变五力，或进入五力较低的行业，提高盈利能力和竞争优势。同类企业的总称，如汽车行业、服装行业等。同行业内的企业相互竞争：原料、能源、人才、市场等.现有企业间的竞争潜在竞争对手用户