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企业战略计划从本章开始，将着重讨论企业自身如何能动地开展市场营销活动。这种研究，从企业总的战略计划开始，求生存、求发展，是任何一个企业的本能。能否在开放的市场上求得生存与发展，很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化并做出积极正确的反应。而联结着企业与环境的则是企业的战略计划。战略计划确定企业营销活动的方向、中心、重点、发展模式以及资源的调配。驾御环境的发展变化，结合企业的资源状况，规对出企业较长期的发展趋向，制定出一个具有远见而又切实可行的发展战略，关系到企业未来营销活动的成败，关系到企业的前途与命运。本章将言重介绍企业战略计划的基本内容，以及企业如何制定发展战略。第一节企业战略的含义和组成部分一、基本含义企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这一总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。有效的企业战略是目标与手段的有机统一体。没有目标，就无从制定战略；没有手段，目标就无法实现，也就无所谓战略。所以，企业战略既要规定企业的任务和目标，更要着重围绕既定的任务和目标，综观全局地确定所要解决的重点问题，经过的阶段，采取的力量部署以及相应的重大政策措施。还应当强调，有效的企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统、配套的反应，充分利用环境变化所带来的新的市场机会，以保证企业的有效经营和发展。因此，企业战略应当具有很强的应变能力。可以认为，企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。二、制约因素企业战略的一个核心思想是使企业目标与市场机会相匹配，使企业的营销活动与市场环境的变化相协调。因此，制定企业战略就必须从实际出发，认真研究制约或影响企业营销活动、企业利润量的各种因素。制约或影响企业营销活动的因素，从企业能否控制的角度来划分有两大类。一类是企业可控制因素。这是指影响企业的营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段。主要包括：产品开发、生产设备、附加服务、厂牌商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等。这些手段或因素，总是综合地对企业的营销活动产生影响，而它们的不同组合又会产生不同的影响。这就为企业提供了选择运用的余地。这些手段的综合运用，就是所谓的市场营销组合问题。能否适应市场环境的变化，实现市场营销组合的优化，在很大程度上决定着企业经营的成败。另一类是企业不可控因素。这是指影响企业的营销活动，却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收人、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。对于企业营销来说，这些外部因素或称环境因素的变化，既会带来“市场机会”，也会形成“环境威胁”，企业不可能改变它们，而只能适应它们。很明显，企业能否取得经营上的成功，不仅取决于能否有效地运用上述各种可控制的营销手段，也取决于能否成功地适应这些不可控制因素构成的外部环境。制定企业战略不仅要考虑制约、影响企业营销活动的因素，也要考虑直接制约、影响企业利润的因素。一般说来，企业所在行业进人的难易程度，竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，以及原材料、劳动力资源的供给状况等，都决定着企业盈利的多少。凡是由于需要大量投资、原材料短缺、政府限制等原因而使其他企业难以进人的行业，或者没有竞争对手或竞争对手弱小的企业；凡是经营供不应求产品的企业，或者经营的产品尚无替代品的企业；凡是原材料、劳动力供应充裕而使产品能够保持合理成本的企业，企业的利润潜量一般都比较大。相反，利润潜量就比较少，甚至很难取得利润。然而，即使由上述外部条件所决定的企业的利润潜量比较大，也不等于实际利润大。因为，实际利润的大小还取决于企业本身的资源状况和工作水平，包括资金供给的多少、物质技术设备的数量和质量、技术力量的强弱、管理人员素质的高低、企业组织结构的优化与否、企业在公众中的形象，以及全体职工的价值观念、精神风貌和工作态度等等。显然，企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有条件进人的业务范围内开展营销活动。即使外部条件已定，利润潜量较小，也有一个如何通过自己的努力去实现一定的利润水平的问题。因此，从影响企业利润的角度考虑上述内外部各种主客观因素，是企业制定发展战略时必须首先考虑的更为根本性的问题。制约或影响企业营销活动和企业利润的这两类因素（这两类因素有交叉）的客观存在，决定了企业发展战略实际上应当包括企业发展总方向和每一项营销活动方向的决策。困难在于，上述各类各种制约、影响因素都不是静止不变的，而是动态变化着或是能够变化的，尤其是企业不可控制的外部环境因素，变化日益加快。正是由于这个原因，现代市场营销学认为，企业战略的制定与实施，是一门艺术，也是一门科学。如果说，在过去，企业主们还能凭借自己的经验和直觉判断取得经营上的成功，那么，现代企业家们就面临着比过去远为复杂多变的内外部条件。企业要在瞬息万变的市场上鉴别出“机会”或“威胁”，扩大销售和战胜竞争对手，不仅要凭借丰富的经验、科学运作、判断能力和创新精神，而且要具备相当的科学知识，包括科学调研、科学组织和科学决策等。三、组成部分根据上述分析，可以勾画出一个较为完整的企业战略计划的组成部分。该图表明了市场营销过程中许多复杂变项之间的关系：虽然并非所有企业都按完全相同的方式方法来制定战略计划，但为制定有效的营销战略，图解中的每一项目都应加以考虑。四、重要作用企业战略是企业营销活动的灵魂。依靠专家和广大职工群众，群策群力地制定科学、严密、可行的战略计划，并采取认真的实施步骤，最终带给企业的好处主要是：增加盈利；树立更好的企业形象；企业得到发展；在市场严峻的情况下保持企业的生存。取得这些最终的好处，是由于计划在营销活动过程中能起到下述具体作用。（1）战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、资源配置、生产过程。销售过程等）的总体指导思想和基本手段。它可以在企业内部形成明确的共同思想，有利于充分而合理地利用企业内部的各种资源（人力、财力、物力、企业声誉等），从而使企业实现其各项目标的可能性更大。（2）促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题，不仅要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动。这样的事先估量意味着：一个企业对实际发生的各种变化做出的反应更可能是合理的、深思熟虑的，并与企业的各种目标相一致。制定战略计划还可以加强企业内部各部门、各层次横向、纵向的信息沟通，把企业内部可能出现的冲突减少到最低限度。这对于有效地实现那些最符合企业整体利益的各个目标会起到无形的促进作用。（3）促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定企业未来的行动方向，大大减少盲目性。（4）可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混乱。总之，企业制定发展战略，统一思想，统一步调，能够大大提高营销活动的目的性、预见性、整体性、有序性和有效性，增强企业的竞争能力和应变能力。在当代，无论是在开放条件下的国内市场，还是在竞争激烈的国际市场，制定有效的企业战略计划都是维系企业生存与发展的关键。第二节战略计划过程之一：确定企业任务与目标企业战略计划过程，或称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，主要包括：确定企业的任务与目标；拓展业务——选择合宜的增长机会；制定产品投资组合计划等。这里首先讨论企业任务与企业目标。使企业目标与市场机会相匹配，即所谓“市场定向”，是企业战略的核心。因此，制定企业战略首先要确定企业任务与企业目标。一、企业任务‘企业任务”要回答的问题是：三百六十行，你干哪一行？确定企业任务，就是要明确本企业的业务性质是什么，是为哪一类的消费需要服务的。是生产汽车还是生产电视机，是经营日用工业品还是经营副食品。任何一个企业总有特定的任务。明确了企业任务，也就明确了企业的活动领域和发展的总方向。企业任务是只“无形的手”，它指引着全体职工朝看一个方向前进。任务不明，方向不定，今天干这行，明天干那行，也有可能一时盈利，但归根到底对企业发展不利。为企业的长远发展，每个企业都应当确定自己的任务。显然，这是一个战略性问题。企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素：（1）企业历史及其特色。企业历史及其特色反映了企业的发展过程和成就，是企业继续前进的基础和宝贵资源。保持企业发展的连续性，不仅有利于利用现成的各项资源条件，也有利于取得企业上下的认同和支持。（2）企业周围环境的变化。如上所述，环境变化可以形成威胁，也可以带来机会，要抓住机会，避开威胁。（3）企业资源的变化情况。要扬长避短，发挥优势。（4）企业所有者的意图。董事会或主管当局有时会从全局的需要或合理性出发，调整某些企业的业务范围。为了引导企业朝着一个方向前进，在上述工作的基础上，企业决策层应以书面报告形式提出本企业的任务。有效的任务报告通常应体现下列四项原则：（1）它是符合消费需要的，通常应是市场导向型的，亦即按照目标顾客的需要来规定和阐述企业的任务。（2）它是切实可行的，亦即按企业实际的资源能力来规定和阐述自己的业务范围，做到宽窄相宜。过宽，不但力所不及，也会流于空泛而使任务不明；过窄，则不利于发挥企业潜力，影响企业发展。（3）它是能鼓舞人心。激励干劲的，即应使全体职工从任务报告中感受到本企业的任务对社会的贡献和发展的前途。（4）为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的，要提出一系列有关的准则和界限，以尽量限制个人任意解释的范围和随意处理问题的权限，使企业内部各个方面的活动有章可循、责权明确，保证各环节的有机衔接。；二、企业目标企业任务一经确定，就应当具体化为企业目标。企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率（市场份额）、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。投资收益率，指一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。这是衡量、比较企业利润水平的一项主要指标。投资收益率越高，意味着运用单位投资获取的利润越多。努力提高投资收益率，对于企业以同等的投资实现更多的利润具有重要意义。因此，较高的投资收益率成为企业追求的核心目标之市场占有率，又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。市场占有率与企业获利水平密切相关。其他条件不变，市场占有率越高，销售额就越大，单位产品成本费用会越低，实现的利润就会越多，投资收益率也会随之相应提高。此外，市场占有率的高低也关系到企业的知名度，影响着企业的形象。因此，努力提高市场占有率，是企业的重要战略目标之一。不过，一家企业市场占有率的提高，意味着同行业中其他企业市场占有率的降低，实际上是从竞争对手那里夺取销售额。所以，提高市场占有率的努力乃是市场竞争的一种体现。销售增长率，或称销售成长率，系指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的对比关系。即计划期销售额一基期销售额销售增长率=——————————————基期销售额其他条件不变，产品销售额的增长意味着企业能够实现更多的利润，因此，追求一定的销售增长率也是企业的重要目标之一。在新产品进入市场以后的一段时期内，尤其如此。不过，在许多情况下，销售增长率的提高并不必然会导致投资收益率的提高。有时前者提高了，后者并未提高，甚至还会下降。例如，当成本提高、价格不变时，就有可能出现这种情况。所以，企业不能单纯追求销售增长率的提高，而应有选择地努力实现有利可