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德阳项目定位报告富源NO2007.29号作品市场研究项目SWOT分析宏观政策对市场影响？案名诠释及推广今天的主题项目定位及产品建议市场研究第一部份2007年1-9月份数据(根据德阳市统计局公布数据)商品房施工面积（万平方米）409.38同比±%13.39%商品房竣工面积（万平方米）46.52同比±%-48.06%商品房销售面积（万平方米）103.79同比±%-26.27%商品房销售额219,957万元同比±%-5.52%商品房销售均价2119.25元/平方米多层与电梯各领风骚为目前市场的两大主流产品产品形态开发面积市场比例多层约34万㎡占供应总量的33％电梯约70万㎡占供应总量的67％大市场旌东片区占据08年德阳市场供应的3成江山,本案身在其中，如何应战？区位开发面积市场比例城北片区:约11万㎡占总量的11%黄河片区：约17万㎡占供应总量的16％旌东片区:约32万㎡占供应总量的31％旌南片区:约44万㎡占供应总量的42％大市场结论大户型减少,小户型增多☆小盘多，大盘少☆08年市场会出现放量高峰☆旌东\旌南成为主战区☆多层受市场追捧、电梯竞争激烈☆城北片区外滩地壹号东方明城黄河片区福康.黄金海岸万兴.魅力城3期黄河片区黄河片区已成为德阳市民认同的高尚居住区香诗美林庐山嘉园旌东片区港湾丽景.星座锦绣珠江旌东片区富丽名城明源国际旌南片区枕水小镇CLD未来城旌南片区翠湖.印象北纬31旌南片区汇乐.月亮湾凯丽景湖东山美庐其它:晶蓝湾宗辰阳光和安小区MINI52奢派公寓南华春天智通.首座结论城北片区依托现有资源冷眼观市场☆黄河片区做为高尚居住区功能愈加明显☆旌东片区城市副中心地位加强☆旌南片区大盘云集竞争最为激烈☆明源国际携置信品牌傲视区域竞争对手☆项目SWOT分析第二部份S（strength）优势本案位置旌东城市副中心庐山南路、长江东路、岷江东路交汇处学校、医院、超市、银行等市政配套设施完善餐饮、娱乐相对繁荣途径13、18、20、21、24路公交车5分钟都市生活圈周边事业单位云集产品核心优势区域：德阳城市副中心--旌东片区地段：城市主干道---庐山路、长江路、岷江路配套：房子的背后是生活方式潜力：产品可以复制，但地段不行W（weakness）劣势规模效应品牌效应除了以上，消费者还会关注那些因数？O（opportunity）机会天时：后发制人，差异化定位天时，地利：旌东—城市副中心地位逐渐加强，优势可以发挥人和地利，人和：………我们还有很多机会可以把握。T（threats）威胁物业税即将出台第二套住宅提高首付及贷款利率德阳市政府即将出台政策调控房地产市场08年各家银行严控贷款规模07年央行连续6次加息国内一线城市房价下跌30%房地产版块股价下跌40%对潜在消费群体的心理影响结论降低期望值，审时度势完美谢幕☆营销手法多元化，敏锐掌控市场变化☆产品规划应有所特色，差异化卖点设计☆本案地理优势明显，卖点应贯穿全程☆宏观政策对市场影响第三部份07年央行连续6次加息二次置业者是市场购买主力，对于想改善居住条件者而言，在国家不断出台政策的情况下，会观望市场走向。公元2007年注定是中国房地产市场不平静的一年，政府为了避免经济硬着陆，防止人民币升值过快带来的通货膨胀，出台了一系列措施，对第三产业中的房地产行业而言，最直接莫过于加息、提高首付比例和利率。限制外资进入国内房产市场，缩减外资进入中国投资行业种类避免房地产市场出现泡沫第二套住宅提高首付及贷款利率加重购房者负担，投资者成本大幅提高，利润减少物权法的出台是为了保护私有财产，而物业税的即将出台意味着持有房屋的代价有点高了。中国最大的开发商是银行。物业税08年各家银行严控贷款规模，极有可能按季度发放贷款指标所有的开发商都离不开银行的支持，一旦银行断奶，80%的开发商在三年内都会淘汰出局。国内一线城市房价下跌30%房地产版块股价下跌40%对潜在消费群体的心理影响政治干预经济中国的国情是：政府翻手为云,覆手为雨的状况已被世界上许多人所认识。房市像股市，老百姓最怕不知道什么时候到底了。结论这论调控是来真的了，连万科王石都出面说拐点出现了，作为行业成员，是应该清醒面对现实了。项目定位及产品建议第四部份三流企业卖产品—房子二流企业卖作品—生活方式一流企业卖收藏品—文化氛围我们能卖什么?客户为什么购买我们的住宅？任何人购买任何产品是因为产品能够满足他内心需求的核心价值观。摘至《市场营销心理学》客户购买的不是房子，而是房子背后能够带给他的生活方式。消费者买单兴趣点明源国际一期：开发7万平米，中庭景观，健身场所、游泳池、人车分流、地下停车景观设计、面积80—143㎡，全板式框架结构。缺点敌人○明源+置信=品牌号召力○户型单一，选择余地小○人造景观+自然景观○完善的配套设施明源国际○置信生活方式○基础配套投入大，价格高于同期项目○交通不便明源国际卖点富丽名城富丽名城一期：开发3万平米，中庭景观，底层架空用做休闲、娱乐中心、人车分流设计、面积125—139㎡。敌人○户型设计优良，每户赠送超大入户花园。缺点○户型单一，选择余地小○较高硬件配置，一梯四户，框架剪力墙结构○地处商业圈，市政配套设施完善○销售人员综合素质一般，专业能力欠缺富丽名城卖点如何才能吸引消费者挑剔的眼光？我们有什么？城市副中心—盛唐摩尔商业圈市政配套完善，生活氛围浓厚,拥有德阳最好的中学坐拥5分钟都市生活圈其它：成德高速路旁、周边事业单位较多完善的市政配套云集的事业单位成熟的商业氛围我们卖的是一种便利的生活模式如果说这一切并非本案的唯一性那我们需要找到本案在同等条件下的排它性同等品质比价格。同等价格比品质，企业生存法则:地段，---李嘉诚地段，还是地段房地产法则之一一个未来的项目客户定位c:东汽、东电、二重等为代表企业职工b:区域内居民、学校老师a:机关事业单位职工d:辖区及周边三级城市置业者e:成都、外地等客户30％15％55％潜在消费者收入稳定企业技术骨干产品品质需求较高目前周边项目无法满足改善居住环境并有投资理念高科技产业园中高级技术人才对产品：因为工作原因，对便利的需求很突出崇尚产品品牌效应在同等价位条件下，选择附加值更高的产品选择实用的户型会进行适当的投资性考虑产品功能的需求逐渐不再单一化内心：事业上并未登峰造极，所以对明天尚有期待大部分人都属于社会中的小众人群，所以渴望得到认同工作和生活稳定，渴望新鲜感潜在消费群会认为“效率至上”需求1、锁定目前区域市场的主流消费群机关事业单位职工学校老师本地居民东电、东气、二重企业职工2、争取目前区域市场潜在的消费群具有投资理念中高级技术人才极力想改善居住环境构成他们是：新技术的带动者或者团队的主要人才影响一代人成长的教师企事业公务员的白、骨、精属于德阳中产阶层从某种程度上讲：他们甚至能影响社会的发展他们：平均年龄35左右目前居城区或单位宿舍了解并认同旌东片区大部分时间花在事业上小部分时间用于社交已婚或即将结婚消费者描述定位建议节能性德阳首座公寓智能性定位论据？☆德阳最高档电影院即将东移,餐饮\娱乐业相对发达☆市民已形成在城西\城北片区工作,居住到旌东\黄河片区的消费习惯☆旌东作为城市新区规划起点高,功能明确市政配套设施完善,事业单位集中☆5分钟都市生活圈城市副中心:☆另辟蹊径，走差异化路线，避开品牌和规模的劣势。立面参考产品建议1节能住宅智能住宅产品建议2结构:框剪隐形,T形墙设计面积:60㎡—120㎡面积配比:2*2*1占35%[60㎡—80㎡]3*2*1占40%[80㎡—100㎡]3*2*2占25%[100㎡—120㎡]户型:平层,两室以上应有2个阳台,明厨明卫,有实惠入户花园可以利用,公摊比例控制在15%以内。产品建议3融合式内景参与性设施室内外互动景观－融合式互动景观体系产品建议4安全防范系统信息管理系统信息网络系统双路供电有线及数字电视系统智能网络系统艺术灯光照明系统社区信息频道智能化－全智能生活方式精致入户大堂酒店式主题入户大堂音乐主题、绘画主题、文学主题……产品建议5产品建议6托付式服务酒店式管理物业管理－英伦管家式案名及推广第六部份案名所积淀的市场基础应延续企业提升的同时产品质感应同步项目的优势，需有体现区域属性的回归获取客户的认同更重要案名推荐中山.新界港湾丽景.星座明源国际枕水小镇CLD未来城外滩地壹号新杰时代星岛新杰时代星岛新杰时代星岛新杰时代星岛二期北纬31力创·上层建筑世家·左岸半岛万兴·魅力城三期凯丽景湖中山.现代城中山.现代城翠湖.印象骏逸东山中山.新界主推案名强化中山开发公司品牌形象新居住观念,新生活方式,原来房子可以这样住.境界,高度,层次庐山●首座：领袖全城彰显尊崇备选案名：庐山●尚城：汇融名流时尚之城香港新界：一个后发制人的远郊小城镇今天的海运中心、世界闻名的集装箱码头对印象的一次更新从属的一种工艺技术感眼界，一种高瞻远瞩的远见国际化的品质感新界案名推荐◇城市双动脉动静优地◇新界产品核心利益动有便捷交通静有社区环境动静宜居潜力巨大你住你的市中心我享我的全德阳定位广告语◇城市双动脉动静优地◇新界走在城市的前面用独有的产品利益点一种远见和高调的姿态甩开竞争对手—差异化定位◇城市双动脉动静优地◇新界走在城市的前面概念核心怎么才是走在城市的前面？在今日旌东片区---城市副中心的上座双动脉交汇迅驰级地段悠享国际一流基地生活中心超级配套轻松拥有快速增值物业的强大潜力领略旌湖原生风情的绝佳环境住进德阳首家节能\智能性功能住宅享受英伦管家式服务体系的专业物业管理这才是真正的走在城市的前面再没有第二个区域能比市中心更繁华，除了城东！相信政府的吸引力！城市东大门，经济隘口！延展1新界本案位置新界双动脉交汇迅驰级地段成都有二环＋光华大道，发射状交通要点，快乐、快捷两快生活德阳有庐山路+长江路\岷江路线状交通枢纽,5分钟生活圈延展2新界延展3区域市场内的产品现状区域属性我们的目标走在城市的前面公关及媒介计划1媒体名称选择理由投放方式德阳日报为政府及企业官员必读报刊，消费者信赖度较高，渠道清晰稳定营销节点的平面信息告之德阳晚报更接近市民的报纸，生活化和娱乐性较强，读者群略年轻，发行量大。推荐重点选择《房产周刊》营销节点的平面信息告之现场户外距离现场很近，车流量大，信息简单直接形象及导示中心区户外长效、到达率高，易很好展示品牌形象平面广告德阳电视台声光形结合，能充分展示产品形象；部分栏目广受本地观众喜爱，建议选择《房产家园》TVC郊县媒体针对当地区域进行推广，可选择户外和电视广告平面广告TVCDM类直效广告，促销期效果更好,华西都市报\成都商报夹报平面广告广播电台中老人经常接触的媒体，小户型目标群公交车体到达率高18路车身媒介建议现场道旗及现场指引系统公关及媒介计划2创新媒体物价局宿舍公交站台错过的公车还会再来错过了新界只能惋惜公关及媒介计划3创新媒体新界走在城市的前面18路公交车体一直向前！人生，没有倒车！形象导入德阳，快跟上！0838-2568888户外主形象0838-2568888中山·新界走在城市的前面户外一起，向前THANKS您的认可是我们的源动力共同期待，更精彩的执行