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企业战略管理主讲人：王立杰教授关键战略问题1.企业现在处于什么位置？2.如果不加改变，1年、2年、5年或10年后企业将处于什么位置？这个结果可以接受吗？3.如果不能接受上述结果，管理层应该采取哪些特别措施？由此会带来哪些风险和回报？引言第一章战略管理概论•战略及战略管理•战略管理的本质•战略管理理论的演进•战略管理的特点及作用•战略管理过程•战略管理系统1战略及战略管理•战略：在众多的关于战略的定义中，介绍茨博格（H.Mintzberg)对于战略定义的独特认识。•战略是：•一种计划(Plan)：“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。”－－杜拉克•一种计谋(Ploy)：指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。•一种模式(Pattern)：这种定义将战略体现为一系列的行为。•一种定位(Position)：•一种观念(Perspective)：战略是一种观念的重要实质在于，它同价值观、文化、理想等精神内容一样为企业成员所共享。战略管理•是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。战略管理：一种总体性谋划•要素：1.外部环境2.内部环境及能力现状3.战略目标4.为达到目标所选择的途径5.为达到目标所采取的手段•充分利用公司的机会和威胁去评价企业的现在和未来环境，用优势和劣势去评价企业的内部条件。•关键词：机会和威胁（外部）优势和劣势（内部）2战略管理的本质•是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论按照内容所涉及的范围和影响的程度，人们将管理理论分成下列三个不同层次：•(1)管理基础：管理数学、管理经济学、管理心理学、管理组织学、管理思想等。•(2)职能管理：生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理、研发管理。•(3)战略管理：以（1）、（2）为基础，还融合了政治学、法学、社会学、经济学知识。2战略管理的本质•是企业高层管理人员最重要的活动和技能美罗伯特•卡茨将管理者能力分成3方面•技术能力（战术能力）、•人际关系能力（社会能力）、•思维能力（战略能力）。•目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展3战略管理理论的演进•科学管理先驱：法约尔和泰罗对企业计划的贡献•长期规划时代•战略规划时代•战略管理时代企业内的战略管理经历以下四个阶段的演变：基本的财务规划。通过努力做到与预算相符，寻求更好的运营控制。以预测为基础的规划。通过预测下一年度以后的情况，寻求更有效的成长规划。外部导向的规划（战略规划）。通过战略性思考，寻求对市场和竞争作出更快反应。战略管理。管理所有资源，寻求竞争优势，取得未来的成功。企业战略管理理论的演进过程长期规化时代战略规划时代战略管理时代各时代开始的时间50年代初开始出现60年代初开始出现70年代初开始出现管理的重点以对环境的预测和制定长期计划为重点以适应环境变化，制定长远发展战略为重点以因应和预应环境突发及出现的机会和威胁，制定和实施战略并重为重点依据的假设认为过去的情况必将持续到未来，未来是可以预测出来的认为环境发胀趋势和变化均需预测和了解，环境变化的主动权在企业单纯周期性计划不能完成适应环境变化的需要，企业能力是个变数管理的程序周期性程序周期性程序因地制宜与周期性程序并存战略的发展•起源：安索夫（60年代）企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营的主线”。•概念的形成：安德鲁斯（公司战略的概念1971年）把公司能做什么与做什么划上句号。•重点突破：迈克尔·波特（竞争战略1981年）五种力量模型•核心竞争力概念的出现：把战略管理推向新的阶段4战略管理的特点及作用•企业战略管理一词最初是由安索夫在其1976年出版的«从战略规划到战略管理»一书中提出的。•定义：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。4战略管理的特点和作用特点：•1.战略管理具有全局性•2.战略管理的主体是企业的高级管理人员•3.管理战略涉及企业大量资源的配置问题；•4.战略管理从时间上来说具有长远性•5.战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素4战略管理的特点和作用作用：•增强对环境的适应性•统一思想发挥其纲领性的作用•提高资源利用的协同作用•增强创新性学习成为战略管理的一部分战略管理的主要价值是帮助企业成功地在动态、复杂的环境中运营。学习型组织——一个既具有创造、获取和转移知识的技能，又能根据新的知识来调整行为的组织。战略管理对公司业绩有何影响对小公司来说，是非正规化过程，可以不定期、非正式地进行规划。对大公司来说，必须要有正规的、更高明的体系来确保战略规划引导公司获得成功。触发事件就是引发战略变革的某些事。它们可能包括：新任首席执行官：通过问一系列令人发窘的问题，新任首席执行官会撕开“沾沾自喜”的面纱，迫使人们去寻找公司存在的真正原因。外部机构的干涉：公司的银行突然拒绝同意给予新的信贷或突然要求全部归还原来的信贷。所有权变更的威胁：其他公司可能会通过购买公司的普通股发动一场收购。管理层意识到业绩差距：当业绩没有达到预期时，就会存在业绩差距。启动战略：触发事件5战略管理过程•战略分析：一个企业的战略包括企业外部环境分析和企业内部环境或条件分析两部分。•战略选择及评价：其实质就是战略决策过程，即对战略进行探索制定以及选择。•战略实施及控制：一个企业的战略方案确定后，必须通过具体化的实际行动才能实现战略及战略目标。什么是环境分析环境分析是从外部与内部环境中监测、评估与提取信息，交给公司的关键人员。外部环境包括机会与威胁的变量，它们存在于公司外部。这些变量组成了公司的生存环境。它们也许是宏观社会环境总的发展趋势，或者是公司经营的特定环境，常常是指它所在的产业。内部环境包括优势与劣势的变量，它们存在于公司内部。这些变量组成了公司的工作环境。它们包括公司的结构、文化与资源。战略管理过程什么是战略制定战略制定是考虑到公司的优势与劣势，为了更有效地管理环境中的机会与威胁，而开发的长期规划。它包括明确公司使命、确定可达到的目标、形成战略、确立政策指南。什么是使命一个组织的使命就是其目的，也就是它存在的理由。广义的使命陈述是关于公司在做什么业务的模糊的、一般性的陈述。狭义的使命陈述是关于公司在做什么业务的明确的陈述。战略管理过程什么是战略制定什么是目标目标是所规划行动的最终结果。它们表达出到什么时间、尽可能保质保量完成什么任务。完成一系列公司目标,就可实现公司的使命.公司主要在以下各方面建立目标:获利性(净利);效率(低成本);成长性(总资产销售额的增长);资源使用效率(投资回报率)声誉;对员工的贡献;对社会的贡献;市场领先和技术领先等.战略管理过程战略结构公司战略描述公司总的方向，主要是在增长、多种业务和产品种类的管理等方面的态度。公司战略包括总方向、组合分析与家教战略。经营战略通常发生在事业部或产品层次上，它重点强调公司产品或服务在某个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提高。经营战略包括竞争战略与合作战略。职能战略为营销、研究开发等职能领域所采用，它们通过最大化资源产出率来实现公司和事业部的目标和战略。它考虑如何建立和培育能力，以给公司或事业部带来竞争优势。战略管理过程总体战略经营单位战略职能部门战略目标谋求长期生存全面获得增长和利润谋求在特定的产品和细分市场上获得增长和利润谋求市场占有率技术领先特性大型联合企业的投资组合与多角化经营产品和细分市场上的竞争产品与市场开发质量及品牌竞争优势与行业相比与特定竞争对手相比与特定产品相比三种战略的基本特征什么是战略制定什么是政策政策是把战略制定与战略实施联结起来指导决策的指南。公司运用政策来确保所有员工的决策和行动支持公司使命、目标与战略。什么是战略实施战略实施是通过行动计划、预算与规程的开发，把战略与政策推向行动之中。战略管理过程什么是行动计划行动计划是为了完成一个单项计划要进行的行动或步骤。它使战略转化成行动导向。预算用来干什么预算就是用钱来表达的行动计划。预算列出每项行动计划的费用，用于计划与控制。什么是规程规程(也称标准操作规程)用于详细描述一项特定任务或工作做法的一系列步骤和技巧。它们一般都包括为了完成公司的行动计划所必须的各种行为。战略管理过程什么是评估与控制评估与控制就是监测公司的活动与业绩，其目的是比较实际业绩与期望业绩。业绩的评估与控制是战略管理过程的终结。战略管理过程中有反馈和学习吗战略管理过程中包含反馈与学习过程战略管理过程战略分析资源和战略能力文化和利益相关者的期望战略实施战略选择评估各种方案鉴别各种战略方案环境组织结构和设计战略评价与控制选择战略计划和分配资源什么使决策具有战略性与其他决策有所不同，战略决策应对的是整个组织的未来，具有以下三个特征：非常规性：战略决策不常有，一般也无先例可循；重要性：战略决策的结果会支配大量资源，所以要求大量投入；指导性：战略决策为整个组织内的低层次决策和未来行为设定先例。战略决策管理者如何更好地进行战略决策建议采用包括以下8个步骤的战略决策过程：评估当前业绩：a)用投资收益率、赢利性等评估当前业绩；b)评估公司当前战略态势（使命、目标、战略与政策）；评估公司治理：也就是公司董事会和高层管理者的业绩；分析外部环境：找到显示出机会与威胁的战略因素；分析内部环境：找到决定优势与劣势的战略因素；管理者如何更好地进行战略决策综合分析战略要素（SWOT）：（a）指出问题所在的领域；（b）评价公司使命与目标，并按照需要进行修订；总结、评估并选择最佳战略方案：主要按照第5步的分析进行；执行所选择的战略：通过行动计划、预算与有关规程进行；评估所执行的战略：通过反馈系统控制行为，以确保最小程度地偏离原战略。6战略管理系统•战略管理系统指企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制度等的总称。•一个战略管理系统的规范性程度随企业不同而不同。•所谓规范性是指在决策中，系统在成员、职责、权力以及自由处置权等方面所预先明确的程度。•战略管理系统的规范性通常与两个因素有非常大的关系：即企业的规模和企业所处的发展阶段。•明茨博格认为，一些企业，尤其是小型企业可能采取“企业家战略管理系统模式”。在另一个极端，对战略的评价是一个范围广泛的、规范的和具有多层次的战略管理系统的一个部分。这种战略管理系统模式被称为“计划性模式”，它通常被大型企业采用。处于上述两种极端模式之间的第三种战略管理系统就是“适应性模式”。什么是明茨伯格的战略决策模式根据明茨伯格的说法，典型的战略决策有：企业家模式。在这种战略决策模式中，战略是由一个铁碗人物制定的。它关注的焦点是机遇，而问题是次要的。适应模式。这种模式的特点是响应现有问题，给出解决方案，而不是主动寻求新机会。决策中争论的焦点是目标的优先顺序。规划模式。这种战略决策模式涉及到系统收集用于情景分析的信息，总结出多种可行战略，以及选择最合适的战略。三种模式的特点及适应条件企业家模式适应性模式计划性模式特点决策动机组织目标对建议的评价作出选择的人决策期限偏爱的环境决策的连续性模式的灵活性行动幅度方向的明确性预应型发展判断型企业家长期不确定松散性灵活大胆的决策概括性反应型不确定判断型讨价还价短期确定不连贯适应性渐进型预应和反应器效率和发展分析型管理人员长期风险一体化受限制国际化战略具体化的适用条件权力来源组织目标组织环境组织所处阶段企业家作业性的屈服的年轻的或小型的强有力的领导分散的非作业性的复杂、动态建立起来的管理者作业性的可预测、稳定大型的战略管理系统设计的模式•自上而下的模式：特点：企业的高层管理决定整个企业的经营方向，并对各个事业部或各个部门提出如何达到这一方向的具体指导。•自下而上的模式：特点：企业采用这