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伯金汉项目产品策划及市场策划报告2006-7-24上海鹏翔市场部项目概述：项目位置：城阳惜福镇正阳路，盛世家园一期以西，盛世景园以北。项目规模：本项目拟建八座多层住宅，规划建筑面积3万平方米左右。本项目城阳区项目现阶段需要解决的问题：市场环境如何？真正的竞争对手是谁，如何应对？卖什么；卖给谁；怎么卖？本项目行政上隶属于城阳区；地理位置上属于青岛市区北部。从青岛大区域来看，李村以北、城阳以西、即墨南部的范围都属于城市北部郊区或半郊区域。该区域的特点是，缺乏市政、生活配套，但自然环境优美，交通相对通畅。其现阶段房地产发展是以交通主干路、乡镇或景观区域为依托；特点是以点状布局，规模开发为主。宏观区域界定问题一市场环境如何？在售楼盘分布李村沧口盛世家园盛事景园千禧国际百通香溪庭院山水嘉苑天泰项目水青木华水岸绿洲竞争项目确定北部城区在售楼盘：山水嘉苑、天泰项目（奥园、迦南美地）、水青木华、水岸绿洲、银盛泰项目、千禧国际。北部城区潜在楼盘：丹山1000亩项目、香溪庭院、万科入青项目（与银盛泰合作）、广业虎山以及绿城项目。在售项目规模现有项目体量都在20万以上，甚至达到百万平米。足够大的规模可以保证营销上的造势效果，树立了开发商的实力和品牌，扩大影响力和辐射能力。规模020406080100120盛世家园二期盛世景园千禧国际村崂山水岸绿洲水青木华天泰项目山水嘉苑规模竞争产品类型所占比重63%6%31%别墅小高层、高层多层大规模或超大规模的体量决定了物业类型的多样性。这满足了不同客户群体对物业的差异化追求，从而保证了项目的有效去化。竞争项目小区配套项目名称广场会所商业配套健身水青木华中心水系广场现代时尚会所风情商业街健身房，体育场天泰迦南美地景观广场同上同上健身设施山水嘉园山水湾休闲广场幼儿园，会所商业街露天健身器械天泰奥园水系广场时尚会所韩国特色商业街游泳馆网球场等盛世家园二期水系广场有会所5万㎡商业——盛世景园景观广场，沿河公园——9000㎡沿街商铺体育场崂山水岸绿洲景观广场会所、幼儿园便民超市体育场，健身房千禧国际村大型广场5000㎡大型会所内建超市高尔夫练习场通过完善、丰富的自身生活配套建设，弥补了周围配套不足的缺陷，从而很好的营造了居住氛围，有效的增加人们的置业信心。物业研究本地区的物业基本都为开发商自有的物业公司，如天泰、盛世物业，唯有水青木华外聘物业进行管理。由于开发企业品牌支撑，其物业服务公司档次属于中档偏上水平，群众认可度较高。有超过60％的社区配备了智能安防系统，但少部分社区的安防系统并未投入使用。除基本的保安、保洁服务外，部分社区还提供房屋维修、养护等十余项收费服务。86%14%自有物业外聘物业65%35%智能安防无智能系统竞争项目宣传渠道项目早报日报半岛财经晚报围挡高炮道旗展会网络活动盛世家园二期盛世景园千禧国际村崂山水岸绿洲天泰水青木华山水嘉苑宣传渠道广泛、推广力度大是这一区域楼盘推广的鲜明特点。不断的扩大和加深宣传是以往保证项目去化的必要手段。竞争项目客户群0%5%10%15%20%25%30%市南城阳市北李沧崂山四方其它天泰早期客户群体地域分类地域、环境、交通、产品特质、推广重点等的差异性，也导致城区北部楼盘客户群体的构成差异明显，但投资客比重平均都超过30%。0%5%10%15%20%25%30%35%40%市南城阳市北李沧崂山四方其它千禧客户群体地域分类该市场环境下本项目劣势1、体量无竞争优势；2、在外部配套环境相对较差的现状下，自建配套无竞争优势；3、产品类型无法满足多样化需求，客户群体相对单一；4、一系列的问题将导致宣传力度和广度受限；1、即有项目天泰奥园、山水嘉苑、水青木华正合力打造青岛“城市中间地带”，成为城市北部地产发展的先锋。2、银盛泰、千禧置业先入为主，惜福镇——岛城新“移民小镇”，已初具雏形。3、拟建大盘将更大限度拉升城市北部居住价值。李沧大型ＣＬＤ规划方案已经于去年确定；绿城、广业虎山等项目有望今年启动。4、百通香溪庭院、丹山千亩项目、万科入青项目等都已锁定这一区域，城区北部打破沉寂的“变机”若隐若现。市场机会若干大盘的启动，政府、开发商、消费人群三股力量的交互作用，将逐步把青岛北部打造成为新的城市亮点。伴随着大青岛战略的实施深化，这里将可能成为第二个放大版的“浮山后”，发展前景广阔。万科、绿城等知名的发展商落地青岛，必将其在外地已经运作成熟的开发模式和套化产品引入，将掀起一场新的地产/置业革命（至少是个跳跃）。对于我们来说，升级产品、准确定位就是把握这一“变机”的两种可能。“规模竞争”不是该区域项目存在的唯一形式。因此，本项目由于量体小所引发的一系列劣势就可以转化。通过产品特点的突出，借势打力，同样可以保证销售实现。问题一结论——城市北扩，抓住“变机”，转化压力问题二真正的竞争对手是谁，如何应对？——我们通过大区域内细分版块特点来区分李村沧口区域内大型居住版块该板块由天泰奥园、山水嘉苑、水青木华等项目构成，凭借天泰的影响力、奥园早期成功的开发确立了其在城市北部的重要地位。邻近３０８国道，交通通畅，自然山体景观，规模效应是其成功立足的关键。此外，天泰奥园早期运动主题的定位，准确的客户群体把握，以及高质量的产品更为这一区域的成熟打下了良好的基础。伴随着这一区域认可度的提升，开发热度也持续升温，丹山１０００亩项目正在前期筹备阶段，进展顺利则明年将有可能部分投放市场。“308国道沿线”版块特点及影响“李沧ＣＬＤ”形成随着青岛城区土地供应矛盾的加剧和李村的逐步繁荣，大力发展李村东部大型居住区的战略被敲定。李沧东部比邻青银和308国道，距市中心20公里，流亭机场14公里，济青高速和环胶州湾高速均在20分钟车程范围内，具有良好的交通条件；区内绿地约10平方公里，为发展新型工业和生态旅游提供了宝贵资源，也是青岛市区继“浮山后”以外，唯一一块可以供大规模拓展开发的土地。目前该规划先行的两个百万平米大项目——广业地产虎山片区改造（170万平方米），百通、绿城联手打造青岛休闲商住区（180万平方米），已经进入开发前的一系列准备阶段，有望今年年内启动。两个超级大盘的启动，与现有的浮山板块、麦岛板块南北呼应，将引发新一轮置业热潮，城市北部将更为消费者所关注。从地缘角度讲，ＣＬＤ与现有３０８沿线版块更为紧密，两者将连成一片，从而会客观不客观的在产品和客群上互为补充，有助于居住氛围最终的形成。产品升级与客户群将成为焦点，楼盘间维持“竟”与“合”互存的发展态势。“李沧ＣＬＤ”特点及影响惜夏版块的独立特性惜夏版块虽然同属于城市北部，但相对“308沿线”版块和CLD却更为偏远，因此在价格、客群和成熟度等方面都有一定差距和差异，相对独立，难以与其连成一片。惜夏版块是由与惜福镇和夏庄地缘相近，而统一得名。但两个区域的楼盘也有其相对的独立性，不可一论。夏庄的两个项目——崂山水岸绿洲、香溪庭院都是以水景立项，突出的是优越的自然景观资源。而本项目所在区域却无类似自然景观可以利用，需要自身规划弥补，以及产品的创新、准确的客户定位来吸引增加消化力。问题二结论——与周边项目“求同存异”我们的竞争项目来自周边，银盛泰项目（包括二期、三期、四期……）、千禧国际、同鑫源（12万平方米待建）。求同：1、同借大区域开发势头2、同档次3、同配套（借其他项目配套）4、同发展存异：1、产品类型创新、升级、填补2、分流客户（客户群“大同小异”）3、户型产品设计更舒适、合理4、产品细节把握更充分、更人性5、总价差异问题三卖什么，卖给谁，怎么卖？——产品建议、价格建议主题定位、推广策略本项目SWOT分析优势（S）1、无污染、环境好、适宜居住2、地块平整，可塑性强3、交通通畅劣势（W）1、规模竞争劣势2、及其引发的：自建配套受限；社区服务功能受限；产品类型规划受限；推广力度受限等机会（O）1、城区北部开发、置业大环境升温2、知名企业、明星大盘对客户群的带动作用3、未来区域市场成熟所带来的“变机”威胁（T）1、周边项目竞争威胁2、未来同鑫源，尤其万科项目的竞争威胁3、客户群同质化不可避免本项目需要最关键的四个点1、产品构成——花园洋房，精巧小户型2、客户群体——不脱离该区域主要置业群体3、时机、策略——宣传上与区域竞争楼盘保持同步4、销售价格——差异化路线产品建议产品建议通过对周边产品的研究，结合地域特点和未来该区域房地产产品发展方向，建议本项目产品为大退台的花园洋房、情景洋房。巧妙创新的入户方式：设计层数4－6层，可分为南北两个入户口，南入口首层通过独立小院，形成私密性很强的入户形式，2层以上的楼层通过外接楼梯进入家中，区别在于2层入户是在露台。产品建筑卖点1而3、4层则是在楼梯间。这种创新性的“入户方式”改变了原有的“多层住宅”单一、过堂式的“回家感觉”，使家的归属感更强。丰厚的建筑形体：建筑首层前中部可建凸出的“阳光房”，使建筑整体感更现稳重与醇厚。明快的体块结构和线条构成了“丰富鲜明”的效果。超大的景观窗设计秉承了高档公寓的设计风格，增加了内外空间的景致互动性。产品建筑卖点2产品建筑卖点3独特的露台空间：利用首层“阳光房”的形体，设计出每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，让每户拥有南向的私家花园或露台，独特的私有室外空间是日常起居生活向室外的自然延展：一是露台没有顶盖区别于阳台更有花园感，二是和客厅相连并有较大的进深便于安排活动，三是半围合的设计使其拥有较强的私家感。且露台和花园均由厅进出，方便使用。花园和露台能够使居者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。并且公共空间开敞化，让邻里之间交往更为容易。由于层层退台，使楼间距加大，更便于全年可享受阳光。竞争项目户型构成竞争项目户型构成表项目/面（㎡）5060708090100110120130140150160170180190200210220盛世家园二期盛世景园千禧国际村从上表可以很容易看出现有周边项目面积户型以90平米以上两居和130平米以上的三居室为主。本项目户型构成建议本项目户型设计应遵循以下原则：1、为避开同质化，户型设计较周边项目更为精巧。户型面积比例分布如下：40—50平米一居25%70—80平米两居35%105—120平米三居30%160—190平米四式/复式10%2、户型产品上可灵活变化，错层、跃层增加空间变换；3、必要的多景式“阳光房”设置，可很好的丰富居住生活功能、增添趣味性。用作书房、茶室、客房等；社区景观物业服务鉴于周边项目物业档次和品牌的竞争条件及本项目档次定位需求，高品质的物业服务内容必不可少。其作用还可以增加项目附加价值，增强投资欲望及信心。建议如下：独立管家服务体系由管家服务项目、管家服务部、始于管家止于管家的服务流程、第三方服务资源配置“专属体验，增值享受”的管家考量机制等环节构成。健康与安全监察官组织社区内外相关资源，以专业角度对社区环境、安全状态进行事前、事中、事后的全过程控制，主持事故、危机的处理与公关事务等特注：由于目前项目所在区域公交系统不便利，为增加有效客户需求，建议发展商协调公交部门增设高速班车。常规服务项目特色服务项目二十四小时保安消防和车辆管理公共场所保洁公共绿化园艺保养和培植住宅区生活垃圾收集和清倒组织区内业主联谊活动临时照看孩童各项健身、娱乐活动指引电话及访客留言转告代办报刊订阅和收发、邮件收发保健、医疗、美发美容、提供小型商务会议场所及服务、老人、病人的护理、礼仪服务、钟点清洁、机动车辆清洗、住宅外墙的清洗和粉刷、私宅报警器日常检查和维护、住宅水电设施的维修礼品速递（限于市区）、大件物品搬运、四季暖房花卉供应及代为养护、定时对私家花园进行草坪修整，除杂草、代聘司机、代请保姆、代请家教、代请私人保健医生、代办保险、代订生日蛋糕、花篮、代聘装潢设计、施工单位、代管房屋、代理房屋租赁、代订飞机、轮船、汽车、火车票、代收代缴水电费、代收代缴有线电视收视费价格建议竞争项目价格研究竞争项