天意合房地产品牌战略报告

2012年12月北京机密——天意合品牌战略规划报告之三天意合房地产品牌战略报告真诚专业与客户共同成长打造独特品牌优势，创建品牌资产，推动天意合房地产集团业务的快速发展-1-目录¶项目回顾和本阶段工作重点¶本次品牌战略工作的方法¶品牌识别¶品牌定位¶品牌架构-2-在天意合地产通力支持下，咨询项目的第二阶段按计划进行，现在已经完成了主要内容天意合房地产细分市场客户与关键成功因素报告天意合房地产品牌战略报告计划中的工作实际完成工作寻找国内大片土地开发的成功案例寻找国外典型的大片土地开发案例研究并提炼大片土地综合开发的关键成功要素寻找并研究国内已经成功的运营模式按时完成并寻找到50个大片土地综合开发的成功案例完成对国内、国外的著名成功案例的研究完成对上述案例的关键成功要素提炼并形成报告计划中的工作实际完成工作构建适合天意合地产特点的品牌战略框架研究大片土地开发的功能构成对天意合品牌的影响研究大片土地开发的运营特点对品牌的影响研究天意合的组织特性对品牌的影响完成适合天意合地产特点的品牌战略框架的构建完成大片土地开发的功能构成对天意合品牌的影响完成大片土地开发的运营特点天意合品牌管理组织架构和流程报告进行中-3-目录¶项目回顾和本阶段工作重点¶本次品牌战略工作的方法¶品牌识别¶品牌定位¶品牌架构-4-品牌是什么？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别——菲利浦·科特勒牌子商标注册商标驰名商标名牌品牌品牌产品范围产品属性使用体验品质和价值功能性利益组织联想产品品牌个性象征符号品牌和消费者的关系自我表现型利益原产地使用者形象情感性利益-5-我们的任务创建品牌资产管理品牌资产进行品牌分析建立品牌识别实现品牌定位品牌营销•我们的任务是建立品牌资产•需要经过品牌分析、品牌识别和品牌核心价值要素的规划几个过程•建立以品牌核心价值为中心的品牌核心识别•逐步完成品牌资产的建立，并对其进行管理-6-我们的方法：从关键的品牌要素中提取差异化的识别点并组成品牌的识别体系产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为符号的品牌产品范围产品特性与使用体验用途品质和价值使用者原产地组织特性区域性或全球性品牌个性品牌和消费者的关系视觉形象标识品牌历史品牌模型差异化的识别点1、产品范围2、产品特性与使用体验：3、用途4、品质和价值5、使用者6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识天意合集团的关键品牌要素√√√√√××√××√√-7-在品牌识别体系中，进行品牌定位，最终提炼出品牌的核心价值（品牌核心价值是品牌的最中心、最本质的要素）品牌核心价值1234品牌识别•产品范围•产品特性与使用体验•用途•品质和价值•使用者•组织特性•区域性或全球性•视觉形象标识品牌架构•公司品牌和业务品牌之间的关系•业务品牌和项目品牌之间的关系品牌创建品牌愿景确定品牌战略导入计划品牌延展。。。品牌管理品牌组织品牌流程品牌传播。。。-8-目录¶项目回顾和本阶段工作重点¶本次品牌战略工作的方法¶品牌识别¶品牌定位¶品牌架构-9-通过第一阶段的工作，我们明确了天意合未来的战略和业务线，并据此对五个产品类品牌关键识别要素进行了研究公司战略大片土地开发零星土地开发业务线大片土地产品形态大片土地运营模式公司品牌识别要素1、产品范围2、产品特性与使用体验3、用途4、品质和价值5、使用者产品线产品特性产品特性6、组织特性7、区域性或全球性8、视觉形象标识从集团规模、融资能力、企业文化、管理团队等多个维度进行识别天意合集团是一个全国性布局的大公司，而非区域性的中小公司配合VI公司进行-10-从大片土地开发来看，永诚认为天意合定位于城市运营商能够更容易获得土地资源和更大的财务收益城市运营城市运营商城市运营是围绕城市或城市特定区域的发展目标，对其进行定位和全方位规划，并以市场化的方式整合资源进行城区开发和环境营造等一系列活动的企业行为。从事城市运营活动的企业称为城市运营商；城市运营商是政府与市场之间必不可少的中间环节，城市运营商需要承上启下，对所在的区域定位、统一规划与布局，整合各种开发商来投资、经营，用全新的商业模式去打造一个新的城市或城市区域。和房地产开发商相比，它在内涵和外延上都有很大的超越-11-城市运营商与一般的房地产开发商存在着明显区别城市运营商房地产开发商站在城市、城市带、都市圈、区域经济的角度看地产，是城市公共生活空间的提供者站在局部区域角度看地产，是居住空间的提供者介入早，帮助政府对城市/区域实施功能定位和规划介入晚，只按政府要求进行土地一级开发或按既定规划条件进行物业开发城市区域功能的定位单一项目的市场定位城市/城市区域/城镇具体物业更多的依靠整合资源内生型为主因其有话语权，所以可以有力的保障一二级联动话语权很弱，无法保证一二级联动的实现可以有多种收益（如一二级开发收益、土地增值分成、以及在运营过程中可能获得的整合资源收益、城市设施经营收益等等）一般只能获得开发收益对房地产的理解职能开发定位产品运作方式对一二级联动的保障收益-12-作为城市运营商，需要研究以下两大问题1、做什么产品2、怎么做？-13-根据永诚的研究，目前城市运营的主流产品有25种商务商业旅游文化娱乐休闲体育住区高收入阶层中产阶级低收入阶层会展教育郊区城区区位主导功能城市住区1城市中心商务区2城市中心商业区3X（非主流）高尚超低密度住区4郊区宜居小城镇5经济适用房社区6边缘商务区7旅游小城镇8产业园9大学城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）产业城市住区1-14-根据永诚的研究，目前城市运营的主流产品有25种（续）住宅+商业+文娱商务+商业+住宅住宅+商业旅游+住宅+商业商务+商业+文娱城区建外Soho模式15华侨城模式14世纪城模式13六本木新城12天津泰达城模式11产业+会展+住宅产业+住宅商务+住宅+商业商务+商业+文娱住宅+文娱住宅+旅游+文娱郊区万科东丽湖22泰晤士小镇21钱江新城20拉德芳斯新城19加州工业城18安亭汽车城17产业+文娱+住宅京津新城23综合天津老城厢模式16综合松江新城25会展+住宅+商务张贵庄24商业+文娱X（非主流）区位主导功能-15-理论上大片土地综合开发可以做的产品有无数种。作为城市运营商在确定某一大地块具体做什么产品时，应至少从八个方面进行考虑必须和项目所依托的大都市圈的经济结构、产业结构、经济一体化的程度相协调1必须和城市大片土地综合开发项目所依托的母城功能定位、产业构成相协调2必须足够关注那些和母城有地缘关系的产业4必须充分考虑城市中业已存在的产业集群3适当关注主导产业的行业类别5应注意地方政府在考虑主导产业时候还需要考虑就业、知名度、发挥资源优势等问题6不同的功能组合开发收益差距很大，要选择综合收益最大的功能定位8在大片土地综合开发项目开发的初始阶段，必须抢占城市功能定位的关键位置、关键功能、关键产业7-16-城市运营中在确定“做什么”后，对于“怎么做”的问题，永诚通过研究总结出三种典型运营模式城市运营模式城市运营商主导型政府主导、城市运营商参与型3、政策驱动模式1、点启动模式2、功能驱动模式-17-点启动模式是指指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目概念•指通过一个能吸引眼球的“亮点”来启动城市运营项目；•这个“点”可以是独特的自然资源（如滨江、靠山、温泉）、人工建造的景观（如人工造湖）、文化品位的挖掘或营造、异常优质的服务设施（如“国际学校”）等。它可以通过占有或发掘原本已经存在的有利条件得来，也可以通过人造得来；•这个“点”的价值在于营销，它不改变整个产品本身的主导功能；关键成功要素•对于市场环境、消费者心理、政府心理等因素有精准的把握；•能准确的找到或造出吸引眼球的“亮点”并进行有效的传播；-18-点启动模式举例天津梅江南板块：运营商松江置业将3300亩濒临风景区的洼地进行整体规划并先期完成社区基础设施、商业配套、学校和大型公建的建设，为二级开发商创造了一个良好的开发环境，然后整合优质开发商进行高端物业的开发，最终将梅江南板块打造成天津高档生活社区的代表，地价大幅飙升，运营商获得了巨额收益；顺德碧桂园项目：通过建立一所当地最顶级的“王牌学校”，吸引了高端消费者的关注和参与，从而拉动了住宅的开发和销售，最终做活整个项目；世贸集团：遵循滨江（滨水）开发的理念，选取具有滨江资源的大中型城市进行区域运营，如南京世茂滨江新城选址于南京长江、秦淮河口，哈尔滨世茂滨江新城选址于松花江河畔，上海世茂滨江花园选址于于黄浦江东岸，武汉世茂锦绣长江选址于长江边上，依靠稀缺的“江边自然环境和景观”带动住区、商业区的形成…-19-功能驱动模式是指通过将一个或几个产品主导功能引入项目，形成核心来驱动项目发展，其又可分为三种具体模式概念•指通过将一个或几个的产品主导功能引入项目，形成核心（平台），来驱动项目发展；•这些功能可以是：住宅，旅游，教育，体育，会展，商务，商业，休闲娱乐，餐饮，产业园等等，以及它们的复合；•其实质是希望创造出多个主导功能互相促进的协同效果，从而提升整个片区的价值，其产品是一种复合地产功能驱动模式复合功能驱动模式产业园驱动模式核心功能驱动模式功能驱动模式又可分为三种具体模式关键成功因素•对于项目所处的外部环境和市场需求有精准的认识，能够挖掘出能作为驱动力的主导功能；•有独创能力和概念能力，并能进行震撼性的传播-20-核心功能驱动模式指通过将单一的产品主导功能引入项目，并作为核心功能驱动项目的发展概念•指通过将单一的产品主导功能引入项目，并作为核心功能驱动项目的发展•这个核心功能可以是：旅游，教育，体育，会展，商务，商业，休闲娱乐，餐饮等等举例华侨城集团：将旅游引入地产，使旅游成为项目的核心功能驱动项目“生长”。华侨城集团的项目包括深圳华侨城、北京华侨城、深圳东部华侨城、成都华侨城、上海华侨城，每个项目都由主题公园、住宅和商业广场组成。其贯常作法是：先开发欢乐谷等现代游乐主题公园，通过公园带动周边住宅的开发销售以及商业物业的开发销售，商业和住宅的繁荣反过来又带动了主题公园的销售和不断开发、升级，从而以旅游为源动力，形成旅游、住宅、商业三者间互相促进的良性循环，项目得以“生长”，区域品质得到提高，获得高额收益。可以说是一种先进的地产商业模式；廊坊东方大学城：围绕教育做地产，驱动项目“生长”。整个东方大学城的先导和核心功能是以开放式资源共享为主要特征的高等教育功能。通过这一核心教育功能的驱动，带动大学城及周边区域旅游、商业、会议、休闲娱乐等的发展；天津张贵庄：利用区位优势发展汽车博览会展业，从而驱动城市“生长”。张贵庄地处天津中心城区与滨海新区之间，附近陆、海、空交通运输条件优势明显，是天津融入环渤海经济圈的纽带。天津具有汽车产业，同时天津港是汽车进口的第一大入口，张贵庄意识到这些优势，确定发展汽车博览会展业，并围绕会展发展贸易、物流，居住、商务、商业也随之发展起来，最终形成高品质、有品牌的新城市…-21-复合功能驱动模式是指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项目，并作为主要功能驱动项目发展概念•指通过将两个或两个以上的产品主导功能引入项目，并作为主要功能驱动项目发展•这个驱动力来自于旅游、教育、体育、会展、商务、商业、休闲娱乐、餐饮等组成的“功能组合”举例世纪金源集团：通过大型mall、星级酒店等高档复合功能来驱动区域的“生长”和品位提高。世纪金源集团的项目包括北京世纪城、昆明世纪城、贵阳世纪城，其贯常作法是：首先开发一定比例的住宅，同时重点开发大型mall、星级酒店等高档复合功能，通过它们来驱动当期住宅的销售和后续更大面积的住宅区开发与销售，周边高层次居住人口的增多反过来又促进了mall等的进一步发展，最终使所在区域迅速做大，土地迅速升值；建外Soho：通过将现代时尚的购物、休闲娱乐、办公、居住功能进行紧密复合，创造出