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第五章企业战略管理战略没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。——侨尔•罗斯和迈克尔•卡米不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。---[清]陈澹然《寤言二迁都建藩议》§5-1企业战略与战略管理一、企业战略的概念二、企业战略的重要性三、企业战略的发展及其特征四、企业战略的层次五、企业战略管理过程六、企业宗旨与组织使命七、战略方案选择及其标准一、企业战略的概念泛指企业重大的、带有全局性和决定性的谋划。战略基本问题——宗教、哲学、伦理、战略的基本问题比较宗教：人从何来？最终到哪去？为什么？哲学：人是什么？应该是什么？为什么？伦理：道德是什么？应该是什么？为什么？战略：业务是什么？应该是什么？为什么？说明：对于这些基本问题的思考都涉及人、事、物存在意义的探索，这是企业及人生存在的最本质问题。中国是战略大国孙子兵法三十六计三国演义孔孟之道论持久战小平理论科学发展观《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争全局的方略。即……”《韦氏新国际英语大词典》：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。”《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”由JuliusCaesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的《孙子兵法》（公元前360年撰写）毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”“战略”的涵意通俗的战略说法（1）让明天卖出好价钱到达幸福彼岸的最优航线以现在决策未来的哲学迷雾中发现方向的指针和风险博弈的游戏是上帝的眼睛，能看到看不见的财富实现组织梦想的途径求得超额利润的学问组织的方向、规则和动力通俗的战略说法（2）取得持续优势的学问根据现在运作未来的学问决定资金在未来更好流入的学问比竞争者先一步的学问发掘内部潜力和环境潜力的学问赢得市场追随者的学问用同一的规则达到不同凡响的效果淘金的技术、谋生的智慧持续发展、永葆不败通俗的战略说法（3）对现状的创造性的破坏从广义上说企业战略包括了企业的意图（Purpose）、企业的目标（Goal）、企业的战略（Strategy）和企业的政策（Policy）。前瞻性——战略形成在经营活动发生之前；主观性——反映企业高层主管对未来行动的主观愿望。从狭义上说企业战略仅仅是指企业实现其宗旨和一系列长期目标的基本方法和具体计划。更强调关注企业外部环境，尤其是企业的产品构成和目标市场确定企业正在从事何种事业或决定企业将要进入哪种行业，是企业战略研究的中心议题有关战略管理的几种观点（一）安索夫的观点（二）安德鲁斯的观点（三）明茨博格的观点理解战略管理的关键战略管理注重组织对环境变化的反应战略管理的“一个中心，两个基本点”依托核心竞争能力创造顾客价值与竞争优势二、企业战略的重要性效率与效果中更强调相对于目标而言的效果当今国际管理理论与实践最新的发展已经在转向以战略管理为导向的管理理念勤奋产生小老板管理产生中老板战略产生大老板三、企业战略的发展及其特征企业战略理论的发生美国经济学家切斯特·巴纳德（Q.Barnard）《经营者的职能》，1938年首先使用了战略这一概念企业战略基本框架的初步构成美国学者钱德勒，《战略与结构、美国工业史的考证》，1962年美国学者安索夫发表，《企业战略论》，1965年美国学者安东尼，《经营管理学基础》，1965年企业战略理论的发展企业战略理论的实践美国的弗雷德·博尔奇（FredBorch）在通用电气公司（GeneralElectric）的实践世界各国的实践70年代后半期和80年代可以称为西方企业的战略管理时代企业战略理论的发展企业战略的成熟和完善20世纪80年代主要表现（1）强调战略思维的重要性，代表作是美国学者德鲁克的《管理——任务、责任、实践》等。（2）运用系统论的分析方法，代表作是美国著名的战略学家迈克尔﹒波特的《竞争优势》和《竞争战略》等著作。（3）提倡企业的文化因素，代表作是美国学者肯尼迪与迪尔写的《公司文化》、米勒的《美国精神》等。推动战略发展的五大要素市场需求结构全球竞争加剧技术更新换代社会责任增多企业日趋复杂企业战略的主要特征（一）整体性（二）长远性（三）整体最优性（四）风险性（五）社会性（六）灵活性（七）系统性（八）指导性企业战略的分类企业总体战略企业竞争战略企业公司层战略企业业务层战略企业职能战略四、企业战略管理的层次企业总体战略主要回答的问题：1）我们应当拥有什么样的事业组合？2）每种事业组合在企业中的地位是什么？战略管理的层次企业竞争战略主要回答问题：在我们的每一项事业领域里应当如何竞争？企业职能战略主要回答问题：我们如何支撑事业层战略。五、企业战略管理过程制定、实施和评价使组织能够达到其目标的，跨功能决策的艺术和科学（FredR.David,1996)战略管理的一般过程战略分析战略制定战略实施战略制定战略实施战略选择战略选择资源与能力目标愿景环境分析组织结构设计战略选择基础战略评价和控制资源配置与控制战略变革GE三年战略基本流程销售部门财务部门CEO公司最高层各部门制定销售/定单计划汇总得到初步业绩目标销售成本预算毛利预算初步业绩目标审核：并确定既定目标初步业绩目标审核财务预算人力资源配置计划三年远景人员配置计划，粗线条市场战略形成•政策信息了解•市场现有情况分析•竞争对手分析•新技术的走向参与人员：CEO，事业部经理,业绩目标责任人,BD，Marketing部门•产品战略•市场定位•竞争战略•扩张战略•发展方向•业绩目标六、企业宗旨与组织使命一个组织的使命是指组织存在的目的或理由，定义组织使命就是要描述企业组织的根本性质和存在理由，因其能够将组织赖以生存的经营业务与其它类似组织的业务区分开来。企业是干什么的？企业是按什么原则干的？企业应树立什么样的形象区别于同类企业？组织使命的要素1、用户：组织的用户是谁？2、产品或服务：组织的主要产品或服务项目是什么？3、市场：组织在哪些地域竞争？4、技术：组织的技术是否是最新的？5、对生存、增长和盈利的关切：组织是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？组织使命的要素6、观念：组织的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7、自我认识：组织最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8、对雇员的关心：组织是否视雇员为宝贵的资产？美力敦医疗器械有限公司应用生物医学工程理论，研究、设计、制造并销售可减轻病痛、恢复健康、延长寿命的仪器和装置，以此促进人类的福祉。将发展方向定位于本公司能力最强的生物医学工程领域；吸收能够加强本公司在此领域之能力的人员和设备；通过教育和吸收新知识，不断促进此领域的发展，避免进入本公司不能做出独特而有价值的之贡献的领域。美力敦医疗器械有限公司不遗余力地提高本公司产品的可靠性和品质；使本公司的质量无人可比；并使本公司以敬业、正直、诚实和服务周到而著称。在现有的业务中赚取合理的利润，以完成本公司的业务、保持本公司的成长、达到本公司的目标。确认公司雇员的个人价值，建立优越的雇佣制度，使雇员获得对工作的满足感，使其职业有保障，并能够分享公司的成果。出色地履行公司的社会义务。美国在线时代华纳美国在线时代华纳是世界上主要的媒体和娱乐公司，我们的事业包括:提供交互式服务、光缆接入、电影娱乐、电视网络、音乐和出版。美国在线时代华纳通过创造性的接入、提供信息和服务等方式丰富全球各地人们的生活，从而使我们成为全球最受尊敬、最具价值的公司。我们致力于创新和创造——鼓励承担风险和表达不同的意见。我们致力于顾客价值的提高——尽我们所能满足他们在任何领域的需求和利益。美国在线时代华纳我们反应迅速——关注变化、把握新的机遇。我们互相尊重——在我们的每一项工作中通过合作创造价值。我们严格的坚持编辑人员的独立性、提倡艺术的表达——以赢得我们的读者、观众、听众、订户和我们的成员的信任。我们吸收和发展世界上最优秀的智慧与能力——在最广泛的范围内寻求人才和建议。我们努力工作以增益于社会——以服务于公众和股东的利益为骄傲。第一条[追求]华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。第二条[员工]认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。第三条[技术]广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。第四条[精神]爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。第五条[利益]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条[文化]资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。第七条[社会责任]华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。IBM公司的观念尊重个人：这是一个简单的概念，但在我们公司，它却占去了管理者的大部分时间。我们在这方面所做的努力超过了其它任何方面。我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客最好的服务。一个组织应该树立一个信念，即所有的工作都能以卓越的方式去完成。这是哪个公司的核心价值观？不许悲观失望；弘扬和宣传健康向上的文化；创新、梦想、想象；对工作充满热情，细致入微，持之以恒；永远保持XXX公司的神奇形象。这是哪个公司的核心价值观？这是哪个公司的核心价值观？组织使命的作用与价值导向约束激励三个石匠的寓言有人问三个石匠他们正在干什么。——第一个回答：“我在混口饭吃。”——第二个回答：“我在做全国数一数二的石匠活儿。”——第三个回答：“我在建造大教堂。”192619361948196019721976198419901928-1958年1美元投资的增值曲线$6,000.00$5,000.00$3,000.00$4,000.00$2,000.00$1,000.00对应公司普通市场目光远大的公司$6,356$30.00$60.00目光远大的公司对应公司$955普通市场$415资料来源：柯林斯、波拉斯著《基业长青》目光远大的公司七、战略方案选择及其标准（一）方案标准的分类限定性标准限定性标准是指一个方案能够成为可行方案的最低标准，即我们使用限定性标准来确定可行方案。合格标准合格标准是指判定一个方案最后是否能够作为最终方案的合格判定标准，即我们使用合格标准来确定满意方案。（二）选择标准应该回答的问题1.“什么样的方案可以达到这些标准，即什么样的方案可以达到预期目标？”2.“假如什么样的情况发生这个方案会失败？”3.“什么样的情况发生则会使这个方案产生负效应？对企业会产生什么负效应？对社会会产生什么样的负效应？”§5-2企业战略内外环境分析（一）PEST分析法1．政治环境2．经济环境3．社会环境4．技术环境（二）SWOT分析法优势劣势机会威胁知己知彼内部环境分析：优势（Strength)、劣势（Weakness)外部环境分析：