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企业策略管理（上）类型：战略规划企业策略管理，在中国叫战略管理。首先，我们先把策略讲清楚，策略的定义是什么?在没有讲策略定义之前，我们来讲一讲策略的范畴到底在哪里。企业要定策略的话，首先必须有目标，没有目标，战略就没有依托点。什么叫做战略，战略就是从目标一走到目标二的过程。在整个过程中，我们要解决很多课题，归纳成六个方面：第一个我们必须要做什么才能够顺利从目标一走到目标二。第二个我们为什么要这样做。第三个就是到哪里去做。第四个几时做。第五个叫做谁去做。最后才来到怎么做的课题。这六个课题如果好好回答的话，从目标一到目标二的过程就比较顺利；如果回答不好，从目标一到目标二就比较困难。要解决这个课题，基本上需要两个词，一个叫做战略，另一个叫做战术。你如果问我什么叫战略管理，战略管理就是战略跟战术的结合体。今天我最后要介绍12个战略的发展方向，五个竞争的战术，基本立论就在这里了。战略跟战术是重要的，毛主席有一句很著名的话，说我们必须在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。战略管理其实就是战略跟战术，战略是比较浪漫的，天马行空，战术是比较现实的。战略管理就是浪漫主义跟现实主义的结合体。我们把整个范畴搞清楚以后，再来看策略定义是什么。最简单的定义策略是一个计划，这个计划包括公司的目标、政策，并且使公司上下能够一致的付诸行动，这就是我们的定义。在这个定义里面有三个重点，一个叫做目标，没有目标策略没有意义了，第二个必须有政策，第三必须使企业上下一致付诸行动。策略管理是一个完善的过程，把原来粗糙的、原始的模糊概念、想法灵感，逐步完成到一个可行的计划。这整个过程都叫做策略管理。是计划重要，还是想法概念灵感重要?一个计划的精髓就在于想法、概念、灵感。策略管理的内涵，第一条叫稀少性跟重大性，策略就是稀少性跟重大性，我们一年到头做的策略、决策是比较少的，但每做一个就是关系重大。所以我们必须要集思广益，必须要懂得注重企业的活动自由，所谓活动自由就是要有活力。下面的人要敢于提出意见，敢于提供信息。如果下面的人没有活力的话，我们企业的策略和决策很可能会错的。所以一个管理学者这么说，决策的时候最好是民主的，行动的时候应该是独裁的。第二是市场导向。策略管理一定要看市场导向。我们现在搞社会主义市场经济，那肯定是要以市场为主，那要看市场现在需要什么，或者市场三年后、五年后需要些什么东西。接下来是前瞻性、主动性，这一点对新加坡和中国人来讲就需要注意了，因为新加坡跟中国还是必须要听政府的话的，看看政府怎么说，再动。所以我们这两个地方的企业家，前瞻性和主动性可能稍微差一点。什么叫企业家精神?前瞻性。企业家精神需要有前瞻性，要有眼光，要有毅力，要有胆量，要有社会责任感，等等。其实我认为企业家精神有两个方面很重要，第一个叫做要敢于打破现状；另外一个叫做否定，否定过去、否定自己。我们过去所做的不一定是对的，我们在过去的某一些策略可能是错的，某一些观念是错的，我们应该有改变的必要，这种就叫做企业家精神。接下来我们看看策略管理的几个重要的基本概念。我这边列下八点，不过我只讲三点就可以了。第一个叫做策略代表了重点的选择。其实策略就是选重中之重，有所为，有所不为。柳传志曾经讲过一句很有名的话，有三种东西是我们联想不干的，第一跟高科技没有关系的不干，第二跟计算机领域没有关系的不干，第三跟高成长没有关系的不干，所以他就把那些不干的先排开，然后才考虑那些要干的。所谓策略是重点的选择，那就是领导人要做出取和舍，取舍之间代表了领导人的智慧。舍掉那些我们不要的，才能够得到我们所要的，这就是重点的选择。第二是策略界定了企业在环境内的生存空间，重点在这个界定，就是我们搞企业不一定每一样东西都要做，界定自己的生存空间，那叫做策略。第三点叫做策略建立在相对的竞争优势上，这一点非常重要。我们选择哪一个战略，必须选择我们自己有竞争优势的战略。我们应该在这方面建立我们长期的竞争优势，使得我们跟敌人的距离越拉越远。接下来我们来看策略管理的基本架构。总共有11点，远景、任务、指导思想、目标政策、分析选择、策略评估跟执行控制等。首先看远景，企业一定要把远景定一下，远景如果不定下来的话，那就很难有一个长期的发展方向，也很难把我们的员工跟远景捆绑在一起。当员工和远景捆绑在一起时，力量是很大的。远景说明了公司的性质、长远目标和理念。每一个企业都要有自己的远景，也说明了公司存在的雄心。他是公司存在的价值、成果判断的标准。世界上有两种行业他的利益共同体是很强的。第一个叫做宗教，宗教的利益共同体很强，大家都是基督教的话，都是讲基督教以后就是上天堂。第二个很强的就是政府，尤其是当年马克思、思格斯的共产党宣言里面就讲了要创造一个没有人剥削人的理想社会，各取所需的社会，这种远景可以令人为它奉献出宝贵的生命。企业的远景不像宗教这么有预见力，也不像政府这么有预见力。但是我们还是要基本上把这个远景给勾画出来，如果没有勾画出来，整个企业将会漂泊不定。远景的制定基本上有这样四个内容，第一个内容说我的企业的存在为社会为人类做了什么事。第二种远景叫做公司繁荣昌盛。第三种是勾画出员工的未来。第四个是跟客户一起成长，客户心满意足。远景毕竟太大，毕竟太遥远，毕竟太模糊，我们就应该把他化成任务。中国有五年计划，每一个五年计划就是一个阶段的任务。任务是有阶段性的企业策略管理（下）我们再来看指导思想。指导思想我强调三个字，第一个叫做变，第二个叫做谋，第三个叫做法。要搞策略管理一定要有变的思维，如果没有变的话那就是停滞在那里不动，那就是非常被动的。易经里面有一句话，穷则变，变则通，通则久，久又会再久。所以整个循环就是穷、变、通、久，就是这个循环，而且这个循环的速度是越来越快。如果我们的企业没有作出变化的话，那就是在那边坐以待毙了。策略管理的指导思想就是一直要变。以前我们叫三年一小变，五年一大变，我看这句话落伍了。还是要用邓小平的那句话比较好，叫做一年一个样，三年大变样。已经不是三和五的问题了，是一和三的问题了，变化要快。第二，既然要变的话，就应该懂得谋，谋就是要懂得计算。孙子兵法里面讲到，谁算的多谁胜利的概率就越大。第三就是要有法，法就是制度要规范。策略管理的三个指导思想，第一个叫做要有变的思维，第二个要有谋的划算，第三要有法的支撑。目标林林总总，那是很多的。财务上的目标，市场上的目标，生产、科研、人力、产品，这些目标我们要把它定下来。接下来讲政策，基本上有五条政策。第一条是以市场作为企业运作的导向，整个企业的发展应该以市场的运作为导向；第二个以品质做为企业竞争的前提，我们要跟人家竞争，一定要以质量来竞争。不要靠关系来竞争，不要靠政策来竞争。质量分成四个层次。最高的层次是要跟客户维持高质量的关系。高质量的关系可以用三个宇来概念，叫做忠诚度，客户对我们有忠诚度的话，那就会常常回来购买我们的产品。还会推荐别人来买我们的产品。高质量的关系怎么来，那就来到第二层，如果要处成高质量的关系，那就必须要有高质量的经验，每一次我们跟客户接触的时候，每一次我们产品提供给客户的时候，客户都有很高质量的经验，有了高质量的经验，那当然就有了高质量的关系了。高质量的经验代表满意度。有了满意度才有忠诚度。高质量的经验怎么来，当客户还没有购买我的产品的时候怎么会来呢?那你这个企业或者你这个产品一定要有高质量的形象，那就是品牌，品脾的知名度。很多客户来消费我们的产品基本上是慕名而来，他可能对这个产品的了解度是不够的，所以品脾是最好打动客户心的，好象我们讲法拉利跑车好不好，我看都在点头，但是点头的人不一定都开过法拉利跑车，为什么他好呢?因为他有高质量的形象，有知名度。但是这个知名度如果不好的话，那也没办法了，最基础的应该是高质量的产品跟服务，高质量的产品跟服务是最基础的，那就提供了可靠度。所以整个质量是从高质量的产品跟服务提升到高质量的形成，叫做知名度，然后再提升到高质量的经验，叫做满意度，最后变成高质量的关系，叫做忠诚度，是一步一步的加以累计的。第三以人才作为企业管理的核心，我们如果要管理好企业的话，应该以人才作为管理的核心。毛主席把政策和人才结合得很好，他说当政策一制定之后，干部就是决定因素，所以有了政策之后，那就看干部的了，把干部管好之后就能完成策略。毛主席对策略做了一个很归纳性的总结，什么叫做策略，策略很简单，就是第一做对的事，第二找对的人，完成了这八个宇，做对的事，找对的人，其实你已经完成了你作为董事长的责任。接下来我们看看策略管理。在策略管理上要处理好十大关系，这十大关系是借用毛主席的一篇文章的名称，当然他所指的是宏观的，我们跟他没法比。第一要处理好跟股东的关系；第二要处理好所有权跟经营权的关系；第三要搞好跟员工的关系；第四要搞好上游的关系，即跟供应商的关系；第五要搞好下游的关系，即跟客户和我们最终的消费者的关系；第六最重要，搞好跟同行的关系；第七搞好跟政府跟党的关系；第八搞好跟银行的关系；还要搞好跟股票分析师的关系；最后要搞好跟社会的关系。要做策略管理还要分析一下大环境跟大局势。大环境跟大局势很大，我把它归纳成五点，第一点叫做G，G代表地理上环境的变化，会影响我们企业策略的制定；第二是法律政治上的，法律政治上的变化也会影响到我们企业；第三经济环境的变化；第四社会文化环境的变化；第五科技上的变化。任何企业家在搞策略分析的时候，一定要分析这五点，这五点里面地理是基础的，好象北京市的规模不断扩大，以前是昌平县呀，现在全部变成了区了。这种地理上环境的改变，还要注意两个重要的字，叫做群聚，就是相关行业相对集中在某一个地方叫做群聚。北京有一个群聚叫做中关村，那是北京高科技的群聚。有群聚的地方发展速度更快。第二个环境叫做政治跟法律上的环境，这里分成国内政治跟国外政治。国内政治考虑政局稳定不稳定，考虑政治制度好不好。再考虑政策，比如说中国改革开放是一个政策，计划生育是一个基本的国策，这些都叫做政策，政策之后就形成各种各样的法律。政治就更加敏感了，当中国还没有进人WTO之前，每年跟美国最惠国的谈判，如果谈判不妥，那一个行业的人最担心了。美国很喜欢拿中国的纺织业开刀，如果谈判不妥，就给你很多的限额。只要你从中国出口的，不管你是中资、港资、台资、马资全部一概在受限制内，这种就是政治上的影响。飞机行业也是政治上的因素，当中美关系不好的话，中国买飞机就买空中巴士。当江泽民要访问美国的时候就买波音飞机。经济上目前中国是欣欣向荣的，7％—8％经济增长率那是相当厉害，这就意味着每六年经济就翻一番。这样很可能在二十多年后赶上日本的水平。讲经济问题还要考虑到三市。看经济活跃不活跃，就要看他的股市活跃不活跃，房市走得好不好，另外就是汇市稳定不稳定。社会文化上，我们要考虑社会文化有怎么样的一种改变，也会影响到我们的企业策略，还有科技，科技的改变会改变整个游戏规则。产业结构分析之后，我们再做两个分析，一个叫做市场定位，一个叫做产品定位。下面分析我们的内部，看看我们的强点在哪里，弱点在哪里。孙子兵法里面有一句话，叫做“知己知彼，百战不殆”。内部分析，还有一个分析的方式，那就是七个S理论，就是麦肯锡提出的七个S。第一个S叫做价值观，第二个叫策略，第三个叫系统，第四个叫结构，第五个叫人才，第六个叫技术，第七个叫作风。我们可以根据这七个S，分析一下我们的内部，看看我们的价值观清楚不清楚，统一不统一，我们的策略好不好，我们的系统跟制度到底有没有跟策略配套起来。还有组织架构，这是很重要的，要有怎么样的策略，就应该要有怎么样的组织架构，组织架构如果不改变的话，那很难改变整个策略。最后我们来讲一下策略选择。我们只做一个概括的介绍。策略选择总共有12个选择，第一是按兵不动，你什么都不做，也是一种选择；第二叫退缩；第三叫巩固；第四叫成长，不过成长比较多，我们整理一下，成长总共有九个，第一个叫经济规模，第二个叫做市场渗透，第三叫产品开发，第四叫市场开拓，第五叫水平整合，第六叫前项整合，第七叫后项整合，第八叫无关联整合，第九叫国际化，这九个再加上前面的三个，按兵不动，退缩跟巩固，共组成了十二个。有了12个方向，你要选，选了以后，还要选