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第八讲战略管理Strategymanagement引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”引子（续）首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。本讲主要内容战略管理的内涵及构成要素战略管理层次及过程战略目标的确定企业基本竞争战略战略态势选择万坤扬第八讲：战略管理5一、战略管理的内涵及构成要素战略管理的内涵战略管理特征战略管理构成要素战略管理的内涵在中国，它起源于兵法，指将帅的智谋。西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动英语中，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术和科学。因此可以说，战略一词原是个军事方面的概念。明茨博格的战略观点★明茨博格借鉴市场学中四要素（4Ps）的提法，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），提出战略从五个不同方面的定义，即战略是：计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。即5P模型明茨博格的战略观点（续）1．战略是一种计划。2．战略是一种计策（策略）。3．战略是一种模式。4．战略是一种定位。5．战略是一种观念。第一种：安德鲁斯（美）企业战略：就是企业经营战略决策。它包括了企业发展的长远目标、为达到目标所制定的经营方针以及对企业资源的分配等战略决策。大师战略管理观第三种：安索夫（美）企业战略就是企业的产品——市场战略。强调了在构架企业战略中环境、战略模式和组织三个要素的相互协调和适应。第二种：魁因（美）企业战略就是企业的战略计划或规划。它包括规划企业经营目标以及为达到目标所必需的资源的取得、使用及处理方针。第四种：明茨伯格（加）企业战略：是由5P所组成的（计划plan、计策ploy、模式pattern、定位position和观念perspective），在不同的场合有不同的内涵。企业战略：是企业根据其内外环境及可取得的资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体性谋划。战略管理特征（1）全局性：且具有相对稳定性。（2）长远性。（3）竞争性。（4）纲领性。（5）创新性企业战略的构成要素（1）事业领域（或产品与市场范围）。企业所经营的事业属于什么特点的行业和寻求什么发展领域。（2）成长方向（或增长向量）。企业经营运行的方向。（3）竞争态势与优势。企业必须要分析竞争者的竞争地位和自己的比较优势。（4）资源配置与协调（或协同作用）。企业各资源的合理分配和协调。战略管理的层次战略管理的过程二、战略管理的层次及过程战略管理的层次战略层次就是把不同类型的战略归入公司的不同层次。事业部战略职能战略公司战略公司战略：是公司的战略总纲和最高行动纲领，强调公司应做的业务及怎样发展这些业务。事业部战略：重点强调公司产品或服务在某个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提高。职能战略：为营销、开发等职能领域所采用，重点是以企业资源的利用效率最大化来实现公司和事业部的目标和战略。公司战略A部门战略（A产品事业部的竞争战略）B部门战略（B产品事业部的竞争战略）C部门战略（C产品事业部的竞争战略）市场营销战略（策略）生产战略（策略）研究与开发战略（策略）财务战略（策略）人力资源战略（策略）战略管理的过程三个阶段：战略规划、战略实施、战略控制与评价。企业内外环境分析确定组织使命（企业经营思想、范围、方向、目标之规定）基本步骤战略控制与评价战略方案的制定、评价与选择战略实施第八讲：战略管理20三、战略目标的确定企业使命的定位企业功能的定位企业使命的定位企业使命的定义企业使命的内容企业使命与战略的关系企业使命的定义企业使命（宗旨）：是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。它是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。狭义：以产品为导向。广义：以市场为导向。公司名称产品定义方式市场定义方式密苏里——太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司百科全书公司凯利尔公司我们经营铁路我们制造复印设备我们销售石油我们生产电影我们销售百科全书我们生产空调器和火炉我们运送乘客和货物我们帮助企业提高办公能力我们供应能量我们经营娱乐我们传播信息我们提供家庭温度控制系统意义：1.有利于企业内部形成上下一致的目标和方向，为企业的长远发展指明道路。2.有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。3.有利于企业顺利获得并合理分配资源。意义：1.有利于企业内部形成上下一致的目标和方向，为企业的长远发展指明道路。2.有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。3.有利于企业顺利获得并合理分配资源。①企业经营哲学是企业经营思想的集中概括。②是企业处理各种矛盾和问题的基本依据。③表明了企业经营的重点和领导人的价值观。④是企业文化的集中体现。⑤其着眼点在未来。3.企业形象的定位：确定企业在其特定公众心目中的形象和地位。反映了企业对环境影响及社会责任的认识程度。通过理念识别、视觉识别和行为识别三部分来体现。三星集团以人才和技术为基础，通过提供最优的产品与服务，贡献人类社会。索尼公司体验发展技术造福大众的快乐麦肯锡公司帮助杰出的公司和政府更为成功。沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西知名公司的经营理念惠普公司为人类的幸福和发展作出技术贡献华为公司华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级的领先企业（使命&愿景）联想集团高科技的联想、服务的联想、国际化的联想（愿景）知名公司的经营理念（续）企业使命与战略的关系1.企业使命为企业发展指明方向。2.企业使命是企业战略制定的前提。3.企业使命是企业战略的行动基础。企业功能的定位企业是什么？企业将会是什么？企业应该是什么？企业是什么？确定企业的经营领域。反映了战略决策者对未来环境变化的判断和对企业未来发展的期望。1.基本分析方法分析两个问题：一是确定企业经营活动的范围与能力，二是明确企业对于自身实力和竞争优势的认识。是企业生存目的的主要表现形式，也是形成企业活动类型的基本因素。是企业生存的基础和前提。反映了企业提供的产品和服务的质量水平。确定企业在行业和市场中的位置。2.德鲁克分析法顾客规定企业。⑴谁是企业的顾客？一是产品和服务的最终使用者；二是与最终使用者有关的非最终使用者。⑵顾客在哪里？⑶顾客买什么？企业将会是什么？是为了明确在企业环境发生变化时对企业的经营领域会产生什么影响，估计出市场的潜力及发展趋势。企业应该是什么？①确定企业在行业和市场中的地位及社会形象。②了解有什么新的经营领域，企业可以创造些什么机会，企业的经营领域应当有什么变化才能使其更好地生存和发展。如科技的发展和社会经济的改革为企业提供了哪些新的经营领域？企业应当淘汰哪些没有前途的经营领域。四、企业基本竞争战略竞争优势与基本竞争战略成本领先战略产品差异化战略对成本领先和产品差异化战略的选择集中一点战略（目标聚集战略）基本战略的风险1、竞争优势与基本竞争战略两种最基本的竞争优势：成本优势（低成本）和产品差异这两种竞争优势是由行业结构所决定的,而这又取决于企业具有能比对手更有效地处理五种竞争力量的能力。三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。降低成本差异化1.成本领先2.差异化3.A.成本集中3.B.差异化集中竞争优势竞争范围广泛目标狭窄目标2、成本领先战略目标：使其全部成本低于行业竞争对手的成本。1.优点：（1）可以抵挡住现有竞争对手的对抗；（2）面对强有力的购买者要求降低价格的压力，企业仍可获利；（4）在规模经济和成本优势方面形成了进入屏障，挡住了潜在的进入者。（5）与替代品竞争时，企业比竞争对手处于更有利的地位。（3）当强有力的供应者提高价格时，企业可以有更多的灵活性；2.条件：（1）要有大批量的生产，产量要达到经济规模；（2）要具有较高的市场占有率和销售增长率；（3）要具有较高的管理水平，能严格地控制一切费用开支；（4）有先进的生产设备，并以获得的利润进行再投资，以维护成本领先的地位。3.缺点：（1）投资较大。（2）可能会忽视顾客需求特性和趋势的变化、对产品差异的兴趣及对价格敏感性的降低；（3）企业大量投资于现有技术和设备，可能会对新技术的采用及技术创新反应迟钝。3、产品差异化战略指导思想：企业提供的产品与服务在行业中具有独特性。（1）企业可以在同行竞争中形成一个隔离带，在特定领域形成独家经营的市场；（2）顾客对商标的忠实性形成了强有力的进入屏障；1.优点：（3）产品差异可以产生较高的利润，增强企业对付供应者讨价还价的能力；（4）由于购买者对价格的敏感程度低、且别无选择，企业可以提高对购买者讨价还价的能力；（5）由于产品有特色，又赢得了顾客的信任，在与替代品的竞争中比其它企业处于更有利的地位。2.条件：（1）企业在产品的研究、设计和开发上具有较强的创新能力；（2）企业面对技术和市场需求的变化要具有较高的适应能力、应变能力和敏锐的洞察力；（3）企业在市场营销中要有明确的目标市场。3.缺点：（1）差异化往往是以成本的提高为代价，因此产品价格较高；（2）买主对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，若超出支付极限，竞争优势就会下降；（3）由于特色产品是为了满足特定顾客的需求，且价格较高，有时可能要放弃获得较高市场占有率的目标；（4）同行业竞争对手随时都可能创造出更高级的差异化战略。4.形成产品差异化的方法：一是使产品的内在因素产生差异化。这是指企业产品在产品性能、设计、质量及附加功能等方面的独特性。二是使产品的外在因素产生差异化。是指要创造良好的商品形象，即充分利用产品的定价、商标、包装、销售渠道及促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化。（1）通过定价、改进包装，树立名牌的方法实现差异化；（2）通过宣传、利用广告形成差异化；（3）通过优质服务来实行产品差异化；（4）通过分销渠道实现差异化。4、对成本领先和产品差异化战略的选择这两种战略在本质上是相互对立的。两者有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的经营结构，其市场观念也存在着差异。在同一市场中，随着时间的推移，常会出现两者的循环变换，即产品差异化——成本领先——产品差异化的循环变换。5、集中一点战略指导思想：通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势。两者形式：一是成本集中，即企业着眼于在其目标市场上取得成本优势；二是差异化集中，即企业着眼于在其目标市场上取得差异化形象。1.优点：（1）企业能够控制一定的产品势力范围；（2）经营目标集中，管理简单方便，可以集中使用资源；（3）有条件深入钻研，以致于精通有关的专门技术；（4）熟悉市场、用户及同行竞争方面的情况，有可能提高企业的实力；（5）由于生产高度专业化，可以达到规模经济效益。2.条件：基本条件：企业的目标细分市场与行业中其它细分市场之间有明显的差异性。（1）在行业中（或某一地区）有特殊需求的顾客存在；（2）没有其它竞争对手试图在上述细分市场中采取集中战略；（3）企业经营实力较弱，不足以追求广泛的目标市场；（4）产品在各细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有极大差别，因而使部分细分市场有一定的吸引力。3.缺点