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半坡项目产品定位报告二零零六年二月前言本定位报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合对周边潜在客户，包括周边项目看房客户的问卷调查工作，找出市场的机会点，得出项目的各项定位，从而形成本项目定位报告。文中未尽之处，敬请指正！尚美佳机构2006年2月18日地块情况第一部分地块现状介绍1、项目位于长乐东路南侧，在建东三环西侧，半坡博物馆正对面；2、地块与城区的交通联系方便；3、周边形象一般，热电厂、城中村分布周边，生活环境一般，商业设施配套落后；4、周边邻近的大型在售项目有沁水新城和水岸东方。地铁建设与房地产发展轨道交通的建成能够解决“准时”和“快速”这两个城市交通最头疼的问题，使客户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线的物业也能够迅速升值。西安市地铁规划已于2005年12月份通过规划方案，首期建设1、2号线，随后建设3、4、5、6号线，工程在2015年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热销的周期，本项目离地铁半坡站非常近，因此开发销售也要充分利用这一时机。项目档次定位及目标客户研究第二部分项目档次定位：比沁水新城和水岸东方档次略低的紧跟型定位总价定位策略主力总价区间定在沁水新城和水岸东方尚未覆盖到区间内，即重点分布在30万以下区间第一节目标客户细分定位核心客户定位：东郊中等收入阶层主要为东郊中端置业群•总价需求：20-35万元•单价区间：2400-2700元/平方米•年龄：26～50岁•产品需求：实惠、实用、质量、舒适工作收入相对稳定，需要购置物业改善现有居住条件职业特征周边企业普通员工、技术人员、管理人员、事业及政府单位员工、公务员等居住在周边和到东郊置业的私营业主、从事商业、服务行业人员年龄家庭结构家庭月收入置业特征25-50岁3口或2口之家2000-4000元一次和二次置业目标客户需求描述1、购房主要是为了改善居住条件，少部分是帮助子女安家置业；2、他们购房主要征询配偶、父母的意见，少部分会向有购房经验的朋友征询意见；3、影响他们购买的重要决定因素依次是价格、小区的环境、户型，然后是地段、工程质量、物业管理等；4、客户中有25%左右需要车位，其中有1/5左右意向选择购买车位；5、客户意向选择多层和电梯多层的客户和选择小高层的客户各在40%左右，而选择高层的客户只占到15%左右；6、客户对社区配套的要求集中在会所、泳池、球场、健身房等、对超市也有一定需求；7、对智能设置的要求主要集中在电远程抄表、煤气报警、闭路电视系统、门禁对讲系统、红外防盗、社区宽频、户内紧急求救系统；8、预计多层的管理费可以定在0.85元/月，高层定在1.1元/月；第二节客户意向购买户型户型面积区间M2总价承受能力套数比例二房二厅一卫80-9020-22.5万25%二房二厅一卫90-10022.5-25万20%二房二厅两卫100-10525-26.25万5%三房二厅一卫115-12028.75-30万30%三房二厅两卫120-13030-32.5万11%四房及复式140-16535-41.25万9%户型面积区间M2总价承受能力套数比例二房二厅一卫80-9020-22.5万23%二房二厅一卫90-10022.5-25万16%二房二厅两卫100-10525-26.25万5%三房二厅一卫110-11527.5-28.75万13%三房二厅两卫120-13030-32.5万35%四房及复式140-16535-41.25万8%第一次市调交叉分析客户需求户型第二次市调交叉分析客户需求户型根据以上数据交叉分析，推导被调查客户接受户型比例如下:户型面积区间M2总价承受能力套数比例二房二厅一卫80-9020-22.5万25%二房二厅两卫90-10022.5-25万20%二房二厅两卫100-10525-26.25万5%三房二厅一卫110-11527.5-28.75万30%三房二厅两卫120-13030-32.5万15%四房及复式140-16535-41.25万5%第三节城东市场现状城东区各物业房产在售价格依次为：普通住宅类2883元/平方米，商铺类6788元/平方米，写字楼4710元/平方米，公寓类3732元/平方米，别墅类3974元/平方米。销售情况最好的是80-100平方米，主要是两房，占到总量的27%。其次是100-120平方米三房和120-150平方米的中大户型。50-80平方米户型占到13%。城东区各面积区间普通住宅段销售套数分布图120-15025%100-12021%200以上1%150-2003%80-10027%50-8013%50以下10%东郊客户对面积的需求80-10017%80以下5%100-12033%120-14025%140以上20%东郊客户对户型的需求一房一厅6%四房及以上5%三房二厅二卫26%三房二厅一卫15%二房一厅一卫10%二房二厅二卫17%二房二厅一卫21%城东客户购买两房及以下户型的比例占到54%，购买三房二厅二卫以上户型的客户只占到31%，反应城东客户购买力相对有限。从市场售价上来看，小高层由于质量和居住品质最好，因此售价最高，由于区域内多层整体上的品质要远低于高层和小高层，因此售价也要低很多。高层小高层多层销售价格20002200240026002800300032003400单位：元/平方米2005312731542532高层小高层多层高层供应和销售的比例较少，但随着沁水新城和水岸东方高层的供应，这一局面会有所改观。多层、小高层、高层的供应及购买比例0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%供应购买供应28.00%20.50%32.50%17.60%1.40%购买20%15.80%25.00%13.80%0.40%多层无电梯多层带电梯小高层高层别墅城东客户希望把购房总价控制在20万以内的占到12%，希望控制在20—30万的占到54%，这也是城东住宅的主要成交区间。总价在30万—40万的占到24%，这是三房主要成交区间，40万以上的占到8%，主要是四房以上户型的成交区间。东郊客户总价预算26-30万36%31-35万14%20-25万18%36-40万10%40-50万8%50万以上2%20万以下12%根据以上数据交叉分析，在两房以上区间内推导市场接受户型比例如下（注：80以下面积被剔出，未来户型面积的发展趋势会逐步趋小）:户型面积区间M2套数比例二房二厅一卫80-10029%二房二厅两卫100-1058%三房二厅一卫110-12021%三房二厅两卫120-14034%四房及复式140-1658%城东市场情况小结项目定位第四部分项目定位策略要点以客户需求为导向的定位，实行总价控制原则，做东郊户型王营造一种与周边杂乱的居住工作环境差异较大的静谧、生态、人文、现代的生活氛围营造一种具有较高层次品位形象的社区氛围，体现生活格调另外再从形式上（价值让渡、外在形象等方面）给与消费者超值的感受现代建筑+中式生态园林+高附加值户型本项目策略要点一、户型定位结合前面客户意向户型和东郊市场两方面推导需求户型和本项目自身的定位，建议户型配比如下:户型面积区间M2总价承受能力套数比例二房二厅一卫80-9020-22.5万20%二房二厅两卫90-9522.5-25万15%二房二厅两卫95-10025-26.25万5%三房二厅一卫105-11527.5-28.75万24%三房二厅两卫120-13030-32.5万28%四房及复式135-16035-43万8%7+1层带电梯一梯两户多层，1：1设置140平米左右四房120-130的三房，一楼送半地下室，顶层设置复式。一梯两户多层，主要设置80-100的两房和105-115三房一卫户型，位置好的地方适当设置少量120-130三房两卫；顶层送阳光房。28层的一梯四户高层，设置80-95平米两房和105-130的三房；顶层复式。11+1层的一梯两户小高层，主要设置105-130平米三房和少量95-100的两房两卫户型；一层送半地下室。二、户型分部建议三、产品设计定位1、住宅建筑风格：现代建筑风格；多层采用平坡结合或者平屋顶，结合线条丰富造型；2、商铺建筑风格：中式建筑风格，整体上与住宅能够融为一体，同时与半坡博物馆形成呼应；3、园林风格：现代园林风格或中式园林风格；4、外立面：现代，简约，外墙采用面砖；5、多层为6层建筑，一层带半地下室，顶层采用退台或送阳光房形式；6、多层两侧山墙设置一步式观景阳台，东侧可以看到半坡博物馆，西侧看到中心园林景观；1、本项目商铺未来的经营方向主要以社区商业为主，包括日用百货便利店、餐饮、日用百货、美容美发、干洗店、服饰、文体、玩具、五金日杂等；随着半坡博物馆游客量的发展，会有部分旅游品店经营；2、商铺的单价控制在4500元/平米，面积控制在55平米以内，总价控制30万以内是比较合理的；3、商铺采用5.2—5.4米层高，可由客户自行搭建阁楼的形式，整体显得大气，也给客户创造附加值；4、商铺的面宽控制在4.2—4.5米，进深控制在9—12米。四、商铺定位物业类型销售单价面积（m2）总额（万元）均价（元/m2）小高、高层270046476.0012548.52多层2400280006720.00商业裙房450035001575.00地下车库6万元/个50300.00合计21143.522548.15销售利润3969.39478.38所得税1309.90157.86税后利润2659.49320.51利润率（%）12.58五、经济效益测算整体规划布局与开发顺序建议第五部分一、开发顺序启动区二期三期•整体形象展现，区域市场均价自然上升，项目售价提高•回避与上面地块被割离的感觉•电梯多层大户型，项目高端产品•利用临街商铺作销售中心•首先完成建设，形成临街展示面•集中力量进行四栋的施工，展示实力•尽量快速完成启动区的整体形象，做出实体景观，便于后续产品价格提升•紧跟启动区的施工节奏，•高层本身价格有一定支撑•关键是施工形象和工程组织利用临街商铺设置现场售楼部，先行施工20米长的临街商铺，整体以售楼部形象出街。现有门口停车较方便，商铺施工速度也快，便于节约成本。二、售楼部设置临时售楼部选择一临时售楼部选择二设置户外导视和形象广告设置户外形象广告三、路口导视和临时售楼部设置人行主入口人车次入口人车次入口•可以方便到达小区各区域•商业可以向小区内延伸次入口人车混行，以车行为主四、小区入口设置第一阶段销售临街商业，其中部分作售楼部使用第二阶段销售地块南端临街商业项目整体进入施工尾声时开始商业内街的销售商业内街的设置不仅可以扩大商业面积，还可以将南北两段商业连成整体，同时项目入口处的形象将大为改观20米商业内街五、商业布局小区整体上车位数量按照总户数的30%设置，户数车位比例为1：0.3。车行交通沿用地外侧安排机动车道，实现人车分流。车行通道六、交通组织由于高层部分地面停车难以解决，因此整个小区安排可以考虑在高层下设置地下车库。地下车库可以设置在南部两个高层下，也可设置在北端高层下。地下车库七、地下车库核心景观组团景观组团景观商业内街景观八、景观设置景观轴景观轴景观面景观面景观点景观点九、景观轴线与组织借物寓意的中国园林简约现代的禅意东方符号的应用整体体现中式园林主题多庭院组团园林：独立空间又相互联系各组团之间采用不同的小主题要求：体现品位、休闲、舒适感不同景观点主题园林赋予不同的生活场景第五部分户型设计建议户型设计要点1、通过入户花园、阳台的变化，扩大使用空间；2、引入空中庭院与廊院概念，与庭院景观相呼应；3、通过步入式凸窗的设计，扩大房间面积；4、部分一楼户型增加半地下室、花园、车库；5、最南端两栋多层设计大户型，电梯入户，封闭管理。一、利用阳台算一半面积的优势，拓展使用空间可改为阳光房阳台功能演变1、餐厅2、会客厅3、空中花园4、茶室5、书房6、卧室7、麻将房8、儿童活动室……可以为所欲为阳光房外立面效果二、空中庭院与廊院结合，与院落相呼应半赠送入户花园及生活阳台，真情廊