伊利品牌策略研讨(ppt 102)

伊利后奥运时代品牌策略研讨品牌特征差异CorrespondenceMapping-光明蒙牛伊利价格便宜虽然贵一点，但值得购买到处都是，能很容易买到经常有促销活动与我的身份和形象相符参与公益活动多，具有社会责任感品牌宣传重点突出，品牌形象清晰品牌宣传多，给人印象深刻产品包装制作精细产品包装设计新颖独特品牌不断创新，有新产品推出品牌值得信赖品牌没有负面报道品牌有实力品牌贴近消费者的需求品牌很专业品牌很大众，很流行能提高人的免疫力能让人更强壮能呵护全家健康能让我觉得更健康产品种类齐全，可满足我和家人的不同需求可以补充更多种营养成分营养成分含量高，营养价值更高产品质量稳定奶味纯正自然有多种口味可以选择口味纯正，自然，人工添加成分少奶香浓厚奶味浓厚奶源天然Dimension1(85.5%varianceexplained)Dimension2(14.5%varianceexplained)伊利品牌值得信赖很专业质量稳定能呵护全家健康不断创新经常有促销活动品牌形象清晰产品口味多样包装设计新颖独特蒙牛品牌有实力贴近消费者的需求虽然贵，但值得购买参与社会活动多，具有社会责任感产品营养成分含量高，营养价值高口味纯正自然，人工成分少奶源天然奶味纯正自然奶香浓厚种类齐全，满足不同需求能让人更强壮包装制作精细伊利在产品特点方面的宣传明显弱于蒙牛，这可能是蒙牛获得更强品牌号召力的主要原因。4广告回忆伊利广告给消费者印象深的是代言人，而蒙牛广告更多传递了奶牛和草原牧场，“强壮中国人”的广告语也比较吸引人。基数:797A3代言人刘亦菲刘翔有刘翔做代言人看到刘翔在跑步跨栏潘玮柏易建联广告场景人物活动草原牧场奶牛奥运市场活动是2008年北京奥运会赞助商伊利优酸乳大学生音乐节广告语广告语:我要我的滋味记不清5724201071614461072115213210代言人飞轮海航天员徐静蕾S.H.E张韶涵张含韵王心凌超级女生广告场景奶牛草原牧场市场活动超级女声赞助宇航员作为专用奶广告语有关蒙牛酸酸乳广告语:酸酸甜甜就是我强壮中国人记不清337221044201117931643821484伊利蒙牛突破未来伊利后奥运时代品牌策略研讨JWT观点08年7月伊利品牌历程来自内蒙古大草原，天然健康心灵的天然牧场为梦想创造可能有我，中国强（为梦想创造可能）2004年之前2004/2005年2006/2007年2008年？2008年之后30.7%8.9%4.7%5.1%4.1%1.2%2.7%2.1%1.3%0.4%46.6%26.2%17.6%14.5%14.4%10.4%9.9%9.4%8.4%8.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%12345678910第一提及所有提及第一提及平均所有提及平均无提示的情况下，伊利品牌的消费者认知度为26.2％，位居第二位，仅落后于可口可乐数据来源：574839251719807472747466伊利可口可乐中国移动蒙牛联想阿迪达斯是否优先购买优先购买程度在知道该品牌是奥运赞助商的情况下，伊利的优先购买率和优先购买程度表现最优，其次是可口可乐和中国移动。优先购买情况数据来源：利用奥运这个阶段性的事件宣传,伊利品牌（知名度，偏好度，购买倾向等）达到一个新高度产品销售也保证了15%的增长在后奥运时代，在这个新的台阶上，我们如何进一步推动伊利品牌建设，促进伊利业务发展和产品销售？新伊利品牌形象的建立需要经过两个阶段阶段二阶段一后奥运时代2008年9月-2009年3月新品牌建立2009年4月开始阶段一后奥运时代,奥运效应在延续阶段一：后奥运时代2008年9月-2009年3月后奥运时代要利用奥运和运动员的精彩升华品牌，也是伊利奥运的总结，同样可以作为打造伊利新品牌的重要过渡阶段奥运精彩运动明星出色表现有我中国强共享奥运精彩，强化伊利品牌作用冠军背后的伟大力量，突出产品冠军品质加入消费者角色，伊利让消费者得到奥运冠军们一样的高标准的营养保障延续“有我中国强”品牌主题，深化伊利力量，并再次激发消费者共鸣奥运阶段后奥运时代主题祝贺中国取得伟大成功这个成功是所有国人和运动员教练员的努力更有伊利冠军品质产品的注力冠军营养，铸就强大中国品牌链接“45枚”金牌背后的力量伊利是中国军团不断“斩获”金牌，取得辉煌成绩，背后的强大力量伊利冠军品质的产品、冠军级的营养作为支持123伊利努力和伊利的产品是金牌背后真正的英雄产品链接中国运动员取得了伟大的成绩，展现了他们的精彩是伊利产品的营养，给了运动员强大的动力你那？“我的精彩，你也可以”和奥运冠军一同绽放出你的精彩！！后奥运时代与新品牌形象的承接（时间规划）后奥运阶段：在主题“冠军营养，铸就强大中国”的主题下：品牌层面：“45“枚金牌背后的力量（9-11月）建议与中国奥组委续签约；推广（广告/公关）表达，因为伊利出色的完成了全国人民的重托，通过产品和服务，让中国有好的表现，奥组委会继续选择伊利。(11-09年2月）产品层面白奶品类广告：”我的精彩，你也可以“（11月－09年3月）新品牌形象导入、发布阶段：（09年4月开始）9月10月11月12月1月2月3月4月2009年2008年“45”枚金牌背后的力量不懈的努力，让奥组委继续选择伊利我的精彩，你更精彩新品牌形象新产品广告冠军营养，铸就强大中国品牌层面产品层面伊利品牌历程来自内蒙古大草原，天然健康心灵的天然牧场为梦想创造可能有我，中国强（为梦想创造可能）2004年之前2004/2005年2006/2007年2008年冠军营养，铸就强大中国（为梦想创造可能）后奥运时代？2009年阶段二新品牌建立2009年4月开始突显伊利在消费者生活中的重要角色让伊利新品牌形象深入人心，巩固第一品牌地位新品牌为各事业部产品服务主要目的策略思考过程未来的挑战新伊利品牌策略新伊利品牌表达策略思考过程伊利的挑战新伊利品牌策略新伊利品牌表达伊利与蒙牛品牌历程对比来自内蒙古大草原，天然健康心灵的天然牧场为梦想创造可能奥运营销+娱乐营销有我，中国强(为梦想创造可能)奥运营销+娱乐营销2004年之前2004/2005年2006/2007年中2007下半年/2008年？2008年之后伊利来自内蒙古大草原，天然健康天然牧场事件营销（航天员专用奶）娱乐营销（超级女生）自然给你更多体育营销（航天员、体育总局训练专用奶/NBA专用奶）娱乐营销（超级女生/音乐风云榜）只为优质生活体育营销（体育总局训练专用奶/NBA专用奶/城市之间）娱乐营销（音乐风云榜/奔向北京成就音乐梦想）？蒙牛战略擅长事件营销，快速出击优势大胆、创新营销资金雄厚全国市场，重点在扩大类别未来可能走向：境内收购牧场、境外技术合作劣势优势快速反应持续集中投资重点产品,产出比高事件营销为主，社会影响力大产品创新，创造概念,打造明星产品劣势重关注度，轻品牌内涵机会主义者与产品本质的利益点关联度不强营销伊利社会形象•纯天然、绿色食品•与国际接轨，国际化•大品牌•实力雄厚•奥运赞助商—品质有保障•有社会责任感•广告多—张扬•性价比高•专业蒙牛社会形象•大品牌，值得信赖•知名度高•大众化，价格合适•绿色食品，健康•口碑好，没有负面报道•有竞争力•精明的品牌，事业很大—赞助超女•大胆创新，发展迅猛伊利品牌在社会形象表现中，“绿色、天然”的属性相对于蒙牛略显优势，但这已不是伊利唯一的品牌资产。------数据来源《伊利集团品牌价值评估研究模块二定性研究报告》『伊利与蒙牛品牌形象对比-全国』3.13.23.33.43.53.63.73.83.9高品质领导品牌方便买到喝着放心香浓解饿价格实惠悠久历史丰富背景企业有实力技术力量雄厚鲜明的个性适合自己品牌时尚公益活动社会影响力信任这个品牌象我的一个好朋友感觉很亲切象我的家人，关怀我物有所值牛奶有档次有充分理由选择喝完感觉很舒服伊利蒙牛伊利对比蒙牛，形象十分类似------数据来源《2007年液奶U&A量化调研报告》0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0002,000,000伊利蒙牛光明伊利蒙牛光明伊利蒙牛光明伊利蒙牛光明纯奶(含促销和集团形象）高端牛奶功能奶花色奶早餐奶乳饮料儿童奶10亿9亿11亿14亿2006年2007年06年到07年，乳品行业的所有厂商都加大了推广来的力度，相比之下蒙牛的投放费用增幅更大，并超过了伊利------数据来源《伊利－品牌－活动2008年第一季度竞品分析》0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0002,000,000伊利蒙牛光明伊利蒙牛光明伊利蒙牛光明伊利蒙牛光明纯奶(含促销和集团形象）高端牛奶功能奶花色奶早餐奶乳饮料儿童奶业务挑战原料价格上升以及产业同质化严重，给伊利在利润上带来了极大的压力白奶市场份额下降，增长慢于竞争对手（从05年1:1-07年1:2）产品结构跟不上市场的发展趋势，缺乏英雄产品品牌挑战品牌原有的定位是以“天然”为品牌资产中心的。蒙牛出现后，伊利的传统平台不再独特。品牌的核心资产没有进行持续的维护；不断的调整，而且各产品独立作战，造成消费者心目中品牌形象模糊，缺乏个性。伊利在消费者生活中的角色变得不清晰了。近年来，相对于蒙牛的快速崛起（更多地投入，产品的创新），伊利品牌显得相对老气，品牌投资明显小于对手奥运主题提供了阶段性的平台，但在奥运后仍需延续。奥运宣传核心“冠军品质”的下一步是什么？传播挑战独立作战，分散不持续产品的差异化不突出沟通方式较为传统，与消费者实际生活的时尚发展有距离很多的宣传目标在于“让人知道”，而不是“触动人心”伊利的奥运宣传，拉抬了品牌声势和好感度，品牌的创新感觉，但2009年后，如何在拉动产品上进一步突破？策略思考过程未来的挑战新伊利品牌策略新伊利品牌表达采取和蒙牛不同的方法（自己的方法）才能突破—制订自己的游戏规则整合业务资源，利用大品牌的突破带动产品突破抓住消费新趋势，在后奥运时代继续领导潮流产品营销（优势产品＋消费者关系）＋内容营销（凸显专业和智慧）重新占领一二线市场,再次带动全国大品牌突破的方法承接奥运，走向未来整合整合的大品牌价值观（brandvalue）整合归纳的大品牌口号theme整合的大品牌意念brandingidea在大品牌平台上演绎各产品持续性，有创新的在同一主题下组合的宣传活动（为防止蒙牛的“抄袭”和“掠夺资源”的手段）伊利的核心价值天然营养=健康需要改变么？食品饮料在中国是价格敏感的品类%消费者愿意花高价购买个人护理59皮肤护理和化妆品52健康医护和营养品42食品和饮料37(数据来源:波士顿咨询)%消费者愿意花高价购买婴儿食品57乳制品56海产品53肉类51巧克力与糖类34饼干33软饮料32零食32(source:bcgstudy)在食品品类中，消费者更倾向于“营养”的必需品而不是“使人愉悦”的休闲食品食品品牌的全球趋势，也符合乳业更功能化的趋向享受健康伊利应该继续坚定地走营养健康的新生活方式更符合品类有利于高赢利的业务目标符合健康食品/饮料的市场趋势冠军品质，助力奥运冠军品质，助力每个人的生活但需要与中国新一代消费者建立联系（新兴家庭，新型个人）中国的发展，世所罕见过去现在中国的发展，世所罕见过去现在中国的发展，世所罕见过去现在中国的发展，世所罕见过去现在马斯洛需求层次模型自信爱安全物质自我实现寻求真理、正义、智慧和意义的人寻求自尊、成就、关注、赞赏、名誉的人寻求物质上的安全寻求归属的人，需要被爱和爱马斯洛需求层次模型：社会在发展，需求层次在改变杂牌牛奶天然/纯净/卫生/增强免疫成长、成功、成就自信爱安全物质自我实现社会趋势慢缺乏金钱安全（储蓄）保护（免疫力）风险最小化快缺乏时间机会（投资